這些年來(lái)，我的中心工作之一是不斷優(yōu)化《品牌管理》教科書(shū)，力求帶給讀者國(guó)際高品質(zhì)的知識(shí)收益。
一、關(guān)鍵時(shí)刻：以品牌為杠桿，提升中國(guó)企業(yè)全球影響力
從規(guī)模上看，中國(guó)企業(yè)毫無(wú)疑問(wèn)已是全球大企業(yè)俱樂(lè)部的核心成員。2019年，如果不統(tǒng)計(jì)來(lái)自中國(guó)香港和臺(tái)灣地區(qū)的企業(yè)，全球《財(cái)富》500強(qiáng)的中國(guó)企業(yè)數(shù)量達(dá)到121家，與美國(guó)持平。這是中國(guó)企業(yè)創(chuàng)造歷史的標(biāo)志性年份。
試問(wèn)：中國(guó)企業(yè)完勝了嗎？
如果比較全球《財(cái)富》500強(qiáng)的中美企業(yè)盈利狀況，2019年全球《財(cái)富》500強(qiáng)中國(guó)企業(yè)的累計(jì)營(yíng)業(yè)收入8.4萬(wàn)億美元、利潤(rùn)4388億美元；而美國(guó)《財(cái)富》500強(qiáng)企業(yè)相應(yīng)指標(biāo)分別為9.4萬(wàn)億美元、7301億美元，中國(guó)企業(yè)的收入和利潤(rùn)均落后于美國(guó)企業(yè)。其中，美國(guó)企業(yè)收入為中國(guó)企業(yè)收入的1.1倍，而利潤(rùn)則是1.7倍。美國(guó)企業(yè)的利潤(rùn)率為7.7%，平均利潤(rùn)額為60億美元；而中國(guó)企業(yè)利潤(rùn)率為5.2%，平均利潤(rùn)額為34億美元。
中國(guó)企業(yè)進(jìn)一步努力的方向在哪里？
品牌，正是幫助中國(guó)企業(yè)從全球規(guī)模升級(jí)為全球影響力和盈利能力的利器！
迄今，進(jìn)入全球知名品牌俱樂(lè)部的中國(guó)企業(yè)還極少。但希望之光已經(jīng)顯現(xiàn)。以相對(duì)權(quán)威的Interbrand全球品牌價(jià)值排行榜為例，自1987年推出以來(lái)，直到2014年中國(guó)首次有華為入圍全球品牌百?gòu)?qiáng)榜，名列第94位；到2020年，華為一直七年穩(wěn)居榜單且名次總體不斷上升（為2018年，第68位）。分析近10年來(lái)Interbrand全球品牌價(jià)值百?gòu)?qiáng)榜，全球一共只有15個(gè)左右國(guó)家的品牌入圍，而美國(guó)品牌的席位一直多，占50席左右。全球品牌百?gòu)?qiáng)榜不僅表明公司的規(guī)模，更反映公司在全球的盈利能力和影響力。中國(guó)企業(yè)何時(shí)才能建立起強(qiáng)大的全球盈利能力和影響力呢？當(dāng)中國(guó)有一批品牌（如10家以上）入圍全球品牌百?gòu)?qiáng)榜時(shí)，中國(guó)企業(yè)的全球盈利能力和影響力就大大提升了。
華為2014年首次入圍Interbrand 全球品牌百?gòu)?qiáng)榜是一個(gè)標(biāo)志性事件。它標(biāo)志著華為從通過(guò)研發(fā)創(chuàng)造附加值，轉(zhuǎn)型為同時(shí)通過(guò)研發(fā)和品牌無(wú)形影響力來(lái)創(chuàng)造附加值。這也印證了微笑曲線理論，技術(shù)是附加值微笑曲線之一端，而另一端正好是品牌。華為2010年成為全球電信設(shè)備供應(yīng)商，邁進(jìn)了愛(ài)立信、思科等所占據(jù)的世界大企業(yè)俱樂(lè)部。此前，華為依靠技術(shù)硬核創(chuàng)造了實(shí)力。2010年開(kāi)始，華為通過(guò)提升品牌來(lái)提高附加值、盈利能力、影響力。打造品牌的工作，讓華為成為一家具有魅力、影響力、領(lǐng)導(dǎo)力的公司。今天，華為已成為成熟的歐洲市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，華為5G技術(shù)在歐洲市場(chǎng)廣受認(rèn)可。華為在美國(guó)市場(chǎng)具有同樣的影響力。美國(guó)前商務(wù)部部長(zhǎng)羅斯2019年年底時(shí)表示美國(guó)用兩三年時(shí)間就會(huì)超越華為。可見(jiàn)，華為已成為美國(guó)同行追趕的目標(biāo)。華為的成功表明，中國(guó)企業(yè)要想提升全球盈利能力和影響力，必須提升品牌，注重在技術(shù)創(chuàng)新中提升品牌引領(lǐng)作用。
二、主體結(jié)構(gòu)：準(zhǔn)確把握創(chuàng)建國(guó)際知名品牌的核心邏輯
企業(yè)如何培育出一個(gè)有全球影響力的品牌？品牌經(jīng)營(yíng)遵循其固有規(guī)律和邏輯。本書(shū)在借鑒歐美企業(yè)的品牌管理歷史經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，綜合考慮移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代特征并結(jié)合中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)背景，提出中國(guó)市場(chǎng)品牌培育與經(jīng)營(yíng)管理的核心知識(shí)體系。本書(shū)的主體內(nèi)容反映了培育強(qiáng)大品牌的四大核心知識(shí)模塊，它們來(lái)源于作者多年來(lái)系統(tǒng)的品牌理論研究和豐富的企業(yè)實(shí)踐研究。這四大核心知識(shí)模塊包括：
（1）品牌啟動(dòng)（Starting-up of brand），涉及企業(yè)在創(chuàng)建及培育品牌的始終需要準(zhǔn)確把握的戰(zhàn)略方向問(wèn)題。
（2）品牌強(qiáng)化（Strengthening of brand），涉及企業(yè)發(fā)展過(guò)程中先做實(shí)做強(qiáng)品牌，培育品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、實(shí)力和無(wú)形資產(chǎn)。
（3）品牌擴(kuò)展（Scaling-up of brand），涉及企業(yè)將品牌培育強(qiáng)壯之后，科學(xué)有效利用品牌無(wú)形資產(chǎn)進(jìn)行公司新業(yè)務(wù)擴(kuò)張和價(jià)值倍增的戰(zhàn)略問(wèn)題。
（4）品牌長(zhǎng)青（Sustaining of brand），涉及企業(yè)的品牌防御與保護(hù)，并為品牌注入文化與精神內(nèi)涵的長(zhǎng)期戰(zhàn)略問(wèn)題。這樣能讓品牌歷久彌新、歷久彌堅(jiān)。
這四大核心知識(shí)模塊的英文名稱的個(gè)字母都是S。所以，本書(shū)將它概括性、簡(jiǎn)潔化地稱為4S品牌戰(zhàn)略框架。這一戰(zhàn)略框架準(zhǔn)確把握住企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)管理的關(guān)鍵邏輯，為企業(yè)的品牌培育、經(jīng)營(yíng)、管理指明了方向。本書(shū)圍繞這四大核心知識(shí)體系，組成五篇十三章。
篇導(dǎo)論，包括章。該章首先厘清了品牌管理領(lǐng)域的幾個(gè)關(guān)鍵概念（包括品牌、品牌化、品牌價(jià)值、品牌資產(chǎn)和品牌權(quán)益等）。這有利于讀者準(zhǔn)確理解、把握品牌管理所涉及的核心問(wèn)題。其次，該章分別闡述了品牌對(duì)于消費(fèi)者、企業(yè)、社會(huì)的價(jià)值。后，該章劃分了歐洲、美國(guó)、中國(guó)三大重要經(jīng)濟(jì)體的品牌演進(jìn)史。以史為鑒、古為今用。以歷史縱深視角回顧評(píng)析品牌，是一本品牌權(quán)威著作需要肩負(fù)的責(zé)任與使命。本書(shū)在同類著作中，首次分析研究劃分出世界三大重要經(jīng)濟(jì)體的品牌演進(jìn)史。歐洲比美國(guó)具有更悠久的商業(yè)文明史。本書(shū)在國(guó)際上首次劃分了歐洲品牌演進(jìn)史。至于美國(guó)品牌演進(jìn)史，國(guó)際文獻(xiàn)研究到1985年，本書(shū)首次將1985年之后的美國(guó)品牌演進(jìn)分為兩個(gè)階段：19862000年的服務(wù)業(yè)品牌的發(fā)展、2000年以來(lái)互聯(lián)網(wǎng)品牌的發(fā)展。本書(shū)首次將中國(guó)品牌5000年演進(jìn)史劃分為四個(gè)階段。雖然，中國(guó)有世界上早的商業(yè)歷史，但種種原因，中國(guó)品牌演進(jìn)史的階段劃分仍是空白，本書(shū)希望在這一艱巨工程中作探索性努力。
第二篇至第五篇是全書(shū)的核心內(nèi)容。
第二篇品牌啟動(dòng)，包括第二章至第五章，一共包括四章。品牌啟動(dòng)旨在讓企業(yè)認(rèn)識(shí)到，企業(yè)在品牌創(chuàng)建、培育、經(jīng)營(yíng)管理的整個(gè)過(guò)程中，應(yīng)該秉持的正確理念與戰(zhàn)略方向。首先，自主品牌（第二章）是企業(yè)培育和經(jīng)營(yíng)管理品牌必須把握的個(gè)方向性問(wèn)題。其次，企業(yè)需要認(rèn)識(shí)到品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)與影響力源于顧客心智。只有先在顧客心智留下深刻印記和美好印象，品牌才能從商品市場(chǎng)獲得市場(chǎng)份額和利潤(rùn)，并進(jìn)而為公司在資本市場(chǎng)的良好表現(xiàn)作出重要貢獻(xiàn)。這是第三章品牌的顧客本位的主要思想。再次，品牌一詞須詮釋為先有品再創(chuàng)牌。因此，第四章提出品質(zhì)是品牌的根基的理念。讀者從該章可以意識(shí)到，那些擁有眾多國(guó)際知名品牌的國(guó)家，也涌現(xiàn)出系統(tǒng)的、豐富的品質(zhì)管理思想或?qū)W說(shuō)。后，品牌定位（第五章）是品牌創(chuàng)建與經(jīng)營(yíng)的又一方向性問(wèn)題。每家公司，無(wú)論身處什么行業(yè)，要想獲得顧客青睞，必須進(jìn)駐到顧客心智的合適位置，并不斷鞏固。這就是品牌定位。
第三篇品牌強(qiáng)化，包括第六章至第八章，一共三章。第六章品牌要素戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)，設(shè)計(jì)滿足人們感官需要的品牌符號(hào)是品牌創(chuàng)建的基礎(chǔ)性工作。品牌名、標(biāo)識(shí)、包裝、標(biāo)語(yǔ)、域名，甚至氣味、觸感、嗅覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)等是品牌成為其自身并區(qū)別于其他品牌的可視元素（Tangible elements）。它們共同成為品牌內(nèi)涵或意義的載體。第七章品牌營(yíng)銷策略聚焦于品牌經(jīng)營(yíng)的零售終端策略和新型傳播策略。品牌的零售終端有助于品牌向顧客傳遞體驗(yàn)；而非媒體、自媒體等新型傳播媒體對(duì)創(chuàng)建品牌影響力具有獨(dú)特作用。第八章品牌杠桿戰(zhàn)略涉及品牌從富有無(wú)形資產(chǎn)的外部實(shí)體（如人、事、物等）借力借勢(shì)的戰(zhàn)略，以期在構(gòu)筑品牌影響力方面起到事半功倍的效果。品牌杠桿戰(zhàn)略拓展了傳統(tǒng)品牌管理的視野，但同時(shí)也加大了品牌管理的幅度。
第四篇品牌擴(kuò)展包括企業(yè)利用已培育品牌的無(wú)形資產(chǎn)進(jìn)行新業(yè)務(wù)擴(kuò)張、實(shí)現(xiàn)價(jià)值倍增的一系列戰(zhàn)略問(wèn)題。它一共包括兩章。第九章品牌延伸戰(zhàn)略表明，當(dāng)品牌培育強(qiáng)大之后，企業(yè)應(yīng)該遵循科學(xué)原理，利用現(xiàn)有品牌無(wú)形資產(chǎn)幫助公司開(kāi)拓新業(yè)務(wù)、尋求新發(fā)展空間。第十章 品牌組合戰(zhàn)略旨在幫助公司理順內(nèi)部的多個(gè)品牌之間的品牌關(guān)系、促進(jìn)多品牌之間協(xié)同增效。企業(yè)發(fā)展過(guò)程中，因拓展新業(yè)務(wù)、品牌并購(gòu)、品牌合作、品牌代理等各種戰(zhàn)略，必然會(huì)進(jìn)入多品牌狀態(tài)。因此，企業(yè)需要認(rèn)識(shí)到品牌組合的意義，并管理好品牌組合。
第五篇品牌長(zhǎng)青，它包括第十一章至第十三章，一共包括三章。第十一章品牌文化強(qiáng)調(diào)通過(guò)為品牌注入文化符號(hào)與基因，讓品牌歷久彌新，持續(xù)傳遞影響力、魅力。第十二章品牌管理體系涉及促進(jìn)品牌建設(shè)遵循正確方向，并取得良好市場(chǎng)表現(xiàn)的各種管理章程、制度、組織、執(zhí)行反饋等系統(tǒng)。第十三章品牌評(píng)估強(qiáng)調(diào)適時(shí)評(píng)估品牌、及時(shí)監(jiān)測(cè)品牌市場(chǎng)表現(xiàn)，為企業(yè)及時(shí)調(diào)整品牌戰(zhàn)略與策略提供品牌情報(bào)支撐。品牌評(píng)估有助于監(jiān)測(cè)品牌健康狀態(tài)。
總之，本書(shū)圍繞創(chuàng)建國(guó)際知名品牌的核心邏輯，組織、講解國(guó)際先進(jìn)的品牌經(jīng)營(yíng)管理知識(shí)體系。
三、本書(shū)的國(guó)際知識(shí)創(chuàng)新
本書(shū)提出的品牌經(jīng)營(yíng)管理核心知識(shí)體系具有國(guó)際范疇的創(chuàng)新與突破。茲列舉部分創(chuàng)新點(diǎn)，并解釋說(shuō)明如下。
章品牌與品牌演進(jìn)史。本書(shū)首次劃分了歐洲品牌演進(jìn)史和中國(guó)品牌演進(jìn)史的階段，首次對(duì)美國(guó)1985年以來(lái)的品牌演進(jìn)史進(jìn)行了劃分。品牌歷史演進(jìn)帶給讀者縱深感，這是一本國(guó)際主流教材應(yīng)該具備的思想厚度。本書(shū)期望通過(guò)這一工作推動(dòng)品牌管理學(xué)科與知識(shí)體系的深化。
第二章自主品牌。歐美主流教材中沒(méi)有提及自主品牌概念。它們提及的制造商品牌（Manufacturer brand）、商店品牌（Store brand）或私有商標(biāo)（Private label）等概念，與自主品牌的內(nèi)涵存在本質(zhì)差異。自主品牌概念反映了新興市場(chǎng)國(guó)家的企業(yè)在參與國(guó)際市場(chǎng)時(shí)遇到的與早期歐美企業(yè)明顯不同的環(huán)境。自主品牌理念表明后起國(guó)家的企業(yè)不再僅滿足于以出口加工（OEM）方式參與國(guó)際市場(chǎng)，而是希望用自主品牌面對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的顧客，表明自己的價(jià)值主張。本書(shū)首次將自主品牌列入企業(yè)的戰(zhàn)略方向性決策范疇，構(gòu)成品牌經(jīng)營(yíng)管理的核心知識(shí)體系，這對(duì)國(guó)際品牌知識(shí)體系具有重要的彌補(bǔ)和推動(dòng)作用。
第四章感知質(zhì)量。本書(shū)首次將感知質(zhì)量正式納入品牌管理教材的核心內(nèi)容。國(guó)際知名品牌的成功實(shí)踐告訴我們，品牌經(jīng)營(yíng)遵循的邏輯是先有品、再創(chuàng)牌。本書(shū)認(rèn)為，將質(zhì)量管理思想排除在品牌管理主流教科書(shū)內(nèi)容體系之外，會(huì)讓讀者對(duì)品牌的理解產(chǎn)生偏頗。本書(shū)重點(diǎn)介紹了全球知名的質(zhì)量管理大師的學(xué)說(shuō)，以及主要發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體在國(guó)家層面設(shè)置的質(zhì)量獎(jiǎng)勵(lì)體系。擁有大量全球知名品牌的國(guó)家，都產(chǎn)生了豐碩的質(zhì)量管理學(xué)說(shuō)，都在國(guó)家層面設(shè)立了權(quán)威的質(zhì)量獎(jiǎng)。這一點(diǎn)值得中國(guó)的企業(yè)界、學(xué)術(shù)界、政府公共治理領(lǐng)域深思！
第五章品牌定位。本書(shū)首次提出企業(yè)在開(kāi)發(fā)品牌定位時(shí)的4Cs戰(zhàn)略框架，即：消費(fèi)者洞察（Customer insight）、競(jìng)爭(zhēng)者分析（Competitor analysis）、公司自身分析（Company analysis）、品類決策（Category membership decision）。本書(shū)還首次提出了執(zhí)行品牌定位的5Ps流程，即：宣傳推廣（Promotion）、地點(diǎn)決策（Place）、實(shí)體展示（Physical evidence）、定價(jià)（Price）、堅(jiān)守（Persistence）。
第六章品牌要素戰(zhàn)略。本書(shū)首次引入了實(shí)踐前沿的感官品牌戰(zhàn)略（Sensory branding），強(qiáng)調(diào)通過(guò)打造品牌在視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)等要素上的獨(dú)特性，為消費(fèi)者創(chuàng)造感官體驗(yàn)，引起消費(fèi)者對(duì)品牌積極的態(tài)度和情感反應(yīng)。本書(shū)在國(guó)際上還首次將商標(biāo)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的防御和保護(hù)作為品牌管理教材的主體內(nèi)容。我們系統(tǒng)地介紹了商標(biāo)遭受侵蝕帶來(lái)的負(fù)面后果（包括品牌弱化、品牌丑化和品牌退化等），提出了系統(tǒng)的品牌商標(biāo)保護(hù)戰(zhàn)略（如聯(lián)合商標(biāo)注冊(cè)、防御性商標(biāo)注冊(cè)和國(guó)際商標(biāo)注冊(cè)等）。這些都是現(xiàn)行教材所缺失的。
第七章品牌營(yíng)銷策略。本書(shū)的重點(diǎn)是品牌的終端渠道策略，以及運(yùn)用非媒體和自媒體的品牌傳播策略。渠道終端是顧客品牌體驗(yàn)的場(chǎng)所，是品牌與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手博弈并贏得顧客的臨門一腳，也是經(jīng)理人傾注營(yíng)銷精力和資源的重要前沿陣地。但現(xiàn)行的品牌管理教材還沒(méi)有站在企業(yè)視角專門講解品牌的渠道終端策略。本書(shū)正式提出非媒體和自媒體的品牌傳播功能，首次提出員工（如一線員工、高層管理者等）、有形設(shè)施等非媒體發(fā)揮著品牌的媒體傳播功能；企業(yè)自媒體（如官網(wǎng)、公司刊物、公眾號(hào)等）也已成為傳播品牌的重要渠道。本書(shū)認(rèn)為，數(shù)字時(shí)代將品牌本身打造成為一個(gè)鏈接力強(qiáng)的媒體成為重要的營(yíng)銷策略。
第十章品牌組合戰(zhàn)略。本書(shū)首次將公司戰(zhàn)略規(guī)劃與品牌結(jié)合起來(lái)。實(shí)踐中，公司戰(zhàn)略目標(biāo)依靠戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元（SBU）來(lái)實(shí)現(xiàn)，而戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元的增長(zhǎng)要落實(shí)到具體的品牌及品牌組合上。但長(zhǎng)期以來(lái)，戰(zhàn)略管理和品牌管理的主流教科書(shū)均沒(méi)有將公司戰(zhàn)略規(guī)劃與品牌有機(jī)結(jié)合起來(lái)。本書(shū)在品牌管理主流教材中首次將公司戰(zhàn)略（包括遠(yuǎn)景、目標(biāo)、計(jì)劃、業(yè)務(wù)增長(zhǎng)等）與品牌組合戰(zhàn)略（包括縱向和橫向組合戰(zhàn)略）結(jié)合起來(lái)，讓公司戰(zhàn)略通過(guò)品牌及其組合得以實(shí)現(xiàn)。
第十一章品牌文化。本書(shū)首次將品牌文化作為主體內(nèi)容納入品牌管理教材。本書(shū)認(rèn)為，品牌的文化影響力雖然對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)具有抽象性，但品牌的經(jīng)營(yíng)管理者卻可以通過(guò)具體的營(yíng)銷策略，為品牌注入文化內(nèi)涵，讓消費(fèi)者切實(shí)體驗(yàn)品牌文化。本書(shū)首次總結(jié)出塑造品牌文化的系列戰(zhàn)略，包括創(chuàng)造象征性符號(hào)、營(yíng)造品牌儀式、塑造品牌人物、創(chuàng)建品牌社區(qū)、建立品牌博物館、講述品牌故事等。
四、本書(shū)的體例創(chuàng)新
為了從多個(gè)維度幫助讀者更好地理解和運(yùn)用主體知識(shí)，本書(shū)在知識(shí)體系的展現(xiàn)風(fēng)格上希望能體現(xiàn)出鮮明的時(shí)代感與國(guó)際感。茲列舉部分描述如下。
開(kāi)篇案例。每章以開(kāi)篇案例導(dǎo)入，這些案例屬于中國(guó)的創(chuàng)新品牌，有助于讀者準(zhǔn)確把握本章的主旨，并從中領(lǐng)略中國(guó)品牌的魅力。華為、大疆、吉利、美的、海爾、王老吉……它們都是中國(guó)的品牌名片。
品牌前沿。每章正文之中穿插這一模塊，通過(guò)介紹某特定理論點(diǎn)的前沿研究結(jié)論，幫助讀者理解該章的關(guān)聯(lián)知識(shí)點(diǎn)。
品牌案例。每章正文之中穿插多個(gè)小案例，旨在為讀者提供品牌實(shí)踐。哈雷·戴維森摩托、哥倫比亞咖啡、維多利亞的秘密、科羅娜啤酒、雷克薩斯……它們從不同方面創(chuàng)造了國(guó)際品牌的經(jīng)典。
小結(jié)。每章正文內(nèi)容結(jié)束時(shí)，通過(guò)小結(jié)來(lái)回顧該章涉及的重要知識(shí)點(diǎn)或關(guān)鍵品牌實(shí)踐問(wèn)題。
術(shù)語(yǔ)中英文對(duì)照。讀者通過(guò)回顧每章術(shù)語(yǔ)中英文表達(dá)，可以對(duì)關(guān)鍵概念的學(xué)術(shù)表述形成統(tǒng)一規(guī)范。
思考與討論。每章圍繞該章核心知識(shí)點(diǎn)設(shè)計(jì)思考和討論題，便于讀者領(lǐng)會(huì)該章知識(shí)主旨及其靈活多樣的應(yīng)用情景。
實(shí)戰(zhàn)模擬。實(shí)戰(zhàn)模擬旨在提高讀者對(duì)品牌營(yíng)銷實(shí)際問(wèn)題的分析與決策能力，其配有相應(yīng)的討論題，讀者可以運(yùn)用本章或本書(shū)其他章節(jié)的相關(guān)理論，解決實(shí)際品牌問(wèn)題。
五、品牌管理規(guī)范化量表與教學(xué)資源
1. 品牌管理規(guī)范化量表
中山大學(xué)中國(guó)品牌研究中心根據(jù)本書(shū)品牌戰(zhàn)略與管理的核心知識(shí)模塊，構(gòu)建了品牌管理規(guī)范化量表（Brand Operation Standard Scale，簡(jiǎn)稱BOSS量表），用以測(cè)量企業(yè)在品牌培育與經(jīng)營(yíng)管理上的規(guī)范化水平�？傮w上看，企業(yè)在品牌培育和經(jīng)營(yíng)管理方面的規(guī)范化程度表現(xiàn)為五個(gè)不同等級(jí)。企業(yè)在品牌管理規(guī)范化量表（BOSS）的得分越高，表明企業(yè)的品牌管理規(guī)范化程度越高，企業(yè)在品牌營(yíng)銷領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)越豐富，專業(yè)化技能越高。限于篇幅，本書(shū)沒(méi)有附上品牌管理規(guī)范化量表及其具體使用細(xì)則，讀者可以來(lái)郵索取。
2. 教學(xué)資源
本教材配備了完整的和國(guó)際高品質(zhì)的教學(xué)資源，目的在于促進(jìn)品牌管理課程的國(guó)際高水平的卓越教學(xué)。茲列舉部分高品質(zhì)教學(xué)資源如下。
①教學(xué)講義。我們?yōu)楸緯?shū)制作了完整的教學(xué)講義PPT。PPT講義包括了每章的正文、案例、實(shí)戰(zhàn)模擬。PPT講義內(nèi)容每一版都進(jìn)行了更新。使用本書(shū)的高校教師，可以與清華大學(xué)出版社或我本人聯(lián)系，獲取每年的《品牌管理》PPT講義。
②試題庫(kù)。我們?yōu)槊空略O(shè)計(jì)了測(cè)試題并附參考答案。我們提供的測(cè)試題豐富多樣，符合國(guó)際高品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。這些試題可供教學(xué)班級(jí)用于平時(shí)的月測(cè)，以及半期和期末考試之用。測(cè)試題偏重于具有客觀答案的題型，歡迎高校教師根據(jù)自身情況靈活調(diào)整使用。
③延展閱讀。本書(shū)在有關(guān)篇章增加了延展閱讀 "材料，這些材料多屬于相關(guān)主題的權(quán)威、前沿、創(chuàng)新文獻(xiàn)，有助于讀者更好地理解各章相關(guān)的理論或?qū)嵺`前沿。我們?yōu)槊科�延展閱讀材料，設(shè)計(jì)了相應(yīng)的拓展思考題。

真誠(chéng)歡迎讀者對(duì)進(jìn)一步完善本書(shū)提出寶貴建議。歡迎高校教師分享使用本書(shū)的心得體會(huì)。讀者可通過(guò)上述郵箱來(lái)信討論。此外，我本人每年會(huì)根據(jù)相關(guān)主辦機(jī)構(gòu)的安排，出席全國(guó)性教學(xué)研討會(huì)（工商管理碩士MBA教學(xué)研討會(huì)和工商管理本科教學(xué)研討會(huì)），現(xiàn)場(chǎng)分享教學(xué)及學(xué)科研究動(dòng)態(tài)。屆時(shí)，我很高興與使用本書(shū)的高校教師面對(duì)面分享卓越教學(xué)、科研、學(xué)科發(fā)展、人才培養(yǎng)等方面的心得體會(huì)。

六、致謝
本書(shū)撰寫過(guò)程中，得到了我指導(dǎo)的研究生們的得力協(xié)助、參與。幾位博士畢業(yè)生，參與了部分章節(jié)的部分撰寫工作，他們是：柳武妹（蘭州大學(xué)管理學(xué)院教授、博導(dǎo)）、陳增祥（中山大學(xué)國(guó)際金融學(xué)院副教授、博導(dǎo)）、鐘科（海南大學(xué)管理學(xué)院副教授、博導(dǎo)）、江紅艷（中國(guó)礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院教授、博導(dǎo)）、楊晨（華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院副教授）。本書(shū)版和第二版撰寫期間，當(dāng)時(shí)在校的幾位博士和碩士研究生參與了部分案例的收集和撰寫工作，他們是：劉笛、王晙陽(yáng)、曾文君、陳藝毅、賴嘉圳、袁赟、沈曼瓊、胡桂梅、歐陽(yáng)建穎、陳宣臻、李倩儀等。參與本書(shū)工作的研究生們思路活躍，觀點(diǎn)新穎，做事嚴(yán)謹(jǐn)認(rèn)真，本書(shū)能得以終出版，離不開(kāi)他們的積極參與和熱心奉獻(xiàn)。真誠(chéng)感謝參與本書(shū)工作的各位研究生。
謹(jǐn)對(duì)學(xué)術(shù)同行的建設(shè)性意見(jiàn)表達(dá)衷心感謝。在本書(shū)撰寫過(guò)程中，我征求了國(guó)內(nèi)外品牌營(yíng)銷領(lǐng)域?qū)W術(shù)同行對(duì)本書(shū)內(nèi)容結(jié)構(gòu)及篇章布局的建議，得到了他們的建設(shè)性意見(jiàn)。在他們反饋的意見(jiàn)基礎(chǔ)上，我隨后增加了相關(guān)內(nèi)容，調(diào)整了有關(guān)章節(jié)的順序。在此列出這些學(xué)者，謹(jǐn)向他們致以誠(chéng)摯謝意。他們是（以姓氏漢語(yǔ)拼音或英語(yǔ)字母順序?yàn)樾颍��?/p>

范秀成（復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院）
符國(guó)群（北京大學(xué)光華管理學(xué)院）
彭泗清（北京大學(xué)光華管理學(xué)院）
王 高（中歐國(guó)際工商學(xué)院）
于春玲（清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院）
趙 平（清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院）
朱 睿（長(zhǎng)江商學(xué)院）

2021年4月20日