本研究是以B2C網(wǎng)絡(luò)零售中消費(fèi)者退貨行為為研究對(duì)象，綜合采用文獻(xiàn)分析、專家訪談、問(wèn)卷調(diào)查、實(shí)證研究等多種方法，從主觀和客觀兩個(gè)維度探討消費(fèi)者退貨行為的影響因素和作用機(jī)理，并基于兩個(gè)維度風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估針對(duì)電商企業(yè)退貨策略提出對(duì)策建議。首先，基于影響因素的提煉和相關(guān)作用關(guān)系的調(diào)查數(shù)據(jù)，結(jié)合DEMATEL數(shù)據(jù)分析方法識(shí)別影響消費(fèi)者退貨行為的關(guān)鍵因素和作用角色。其次，基于計(jì)劃行為理論構(gòu)建消費(fèi)者主觀退貨意愿的度量指標(biāo)體系，通過(guò)相關(guān)分析挖掘顯著相關(guān)的歷史消費(fèi)行為，用以甄別消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物主觀退貨風(fēng)險(xiǎn)；以個(gè)體為中心，依據(jù)主觀退貨意愿的四維度指標(biāo)數(shù)據(jù)，對(duì)消費(fèi)者主觀退貨風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行分類，分析不同風(fēng)險(xiǎn)類別顧客群的特征差異。再次，基于認(rèn)知失調(diào)理論探討購(gòu)后失調(diào)作為前置因子對(duì)消費(fèi)者退貨意愿的影響機(jī)理，另將購(gòu)后認(rèn)知失調(diào)作為退貨意愿的前因認(rèn)知變量，探討網(wǎng)站信息、在線零售商實(shí)力和替代品吸引力對(duì)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者退貨意愿的影響機(jī)理。后，基于實(shí)證研究結(jié)論形成B2C零售情境中消費(fèi)者退貨風(fēng)險(xiǎn)的兩個(gè)維度預(yù)判矩陣，基于網(wǎng)購(gòu)?fù)素涳L(fēng)險(xiǎn)類型提出差異化退貨策略的對(duì)策建議。