導(dǎo)言 “含義與意識”

所以簡要來說過程如下：在交換的瞬間，產(chǎn)品變成了商品，商品由此獲得交換價值。為了凸顯其交換價值，它被轉(zhuǎn)換為一個代表其交換價值的符號。作為代表交換價值的符號，它可以反過來以明確的標(biāo)價交換任何其他商品。因為產(chǎn)品可以成為商品，而商品又可以成為交換價值，故而從概念來講，商品最初就是一種雙重存在。這項雙重概念一直延伸（且必須延伸）到商品在事實交易中的雙重存在：它一方面是自然產(chǎn)物，另一方面又是交換價值。

卡爾??馬克思《政治經(jīng)濟學(xué)批判大綱》（Grundrisse）

廣告是塑造和反映我們當(dāng)今生活的重要文化因素之一。它們在生活中隨處可見，且無法忽視：即便你不看報紙和電視，你依然無法逃離遍布城市的招貼畫。廣告覆蓋所有媒介，不受載體限制，通過明顯的自主存在和強烈的社會影響，構(gòu)成了廣闊的上層建筑。我不想在此測算其影響力，因為這種工作除了要研究廣告本身，還需要從更大范圍收集材料以進行社會學(xué)研究、獲取消費者數(shù)據(jù)。我只想簡單分析我們能從廣告中看見什么。正是廣告在多種媒體中的存在使之成為一個與我們的生活相連接的獨立現(xiàn)實：廣告與生活同樣具有連貫性，廣告構(gòu)成的世界往往看上去也十分真實。因此廣告“世界”看似與承載它的屏幕紙張等物質(zhì)媒介相互分離。從物質(zhì)性角度分析廣告可以讓我們不會錯誤地賦予其實質(zhì)性，從而放任“廣告世界”歪曲屏幕或紙張以外的現(xiàn)實世界。

廣告之所以重要，是因為其作為一個可識別的“形式”具有普及性和固定性，哪怕它借助了不同的技術(shù)媒介，擁有各種各樣的“內(nèi)容”（即傳達了不同產(chǎn)品的不同信息）。顯然廣告的主要功能是向我們兜售物品，但它還有另一項功能，且我認為這項功能在各種意義上取代了傳統(tǒng)的藝術(shù)和宗教：它創(chuàng)造出了含義的結(jié)構(gòu)。

如前所述，即便是廣告最“顯而易見”的功能：賣東西給我們，也涉及創(chuàng)造含義的過程。廣告不僅需要考慮它們所推廣產(chǎn)品本身的特質(zhì)和屬性，還要用某種方法讓這些屬性在我們看來有所意指。

換句話說，廣告必須將客觀事實——例如一加侖汽油能讓汽車跑多遠——翻譯成具有人格意義的描述。假如一輛車的油耗低，就可以轉(zhuǎn)譯成經(jīng)濟實惠，那么用它的人就是勤儉的“聰明人”，換句話說，就屬于某一類特定人群。如果車子的油耗高，那么廣告所吸引的就是絕不會“為一點小錢”斤斤計較那類人，而是大膽肆意、追逐潮流的人。不管是“20公里每加侖”還是“50公里每加侖”，這兩種特定說法都可以在純粹事實層面上展現(xiàn)汽車的“使用價值”。廣告使用人性化的象征來體現(xiàn)商品的“交換價值”，從而將以“物”為本的說辭轉(zhuǎn)換為以人為本的說辭。

所以廣告并不像表面所看上去的，只是一種“語言”。語言由特定且可識別的內(nèi)容組成，而且擁有既定詞匯，但廣告的構(gòu)成則十分多變（具體見第二部分），而且也未必拘泥于一種語言或者社會話語。廣告更像是提供了一種可以將物質(zhì)語言和人文語言相互轉(zhuǎn)換的結(jié)構(gòu)。本書的第一部分力圖分析這種結(jié)構(gòu)的功能，第二部分則著眼于現(xiàn)實中的系統(tǒng)與物品如何在這種結(jié)構(gòu)中得以轉(zhuǎn)換。

然而，僅僅認為廣告是在將人降格成物就太過簡單化了，盡管從象征意義上來講確實如此。顯然，廣告在特定客戶群體和特定產(chǎn)品（如前例）之間建立聯(lián)系。通過建立聯(lián)結(jié)以及創(chuàng)造意象，廣告讓這些意象看上去像是“確切的事實”，同理，我們也會這樣認為。例如，鉆石的市場宣傳就是將之比喻為永恒的愛情，它本質(zhì)上是一塊石頭，卻在人類世界里標(biāo)示著愛情，一塊礦石由此成為一種象征。因此鉆石在我們眼中開始“意味著”愛情和天長地久。一旦這種聯(lián)系建立起來，我們就開始反方向轉(zhuǎn)譯，或者干脆跳過了轉(zhuǎn)譯的步驟，直接將符號當(dāng)成所指，將物品當(dāng)成情感。

所以人與物品在相互連接之后，的確變得可以互相替代，這在兩類廣告中得以體現(xiàn)。一類廣告中物體能夠像人一樣開口說話：“以花言愛”（say it with flowers）；“一點金子說明一切”（a little gold says it all）等。反之，另一類廣告將人看作物：諸如“百事黨”（the Pepsi People）之類（具體見后文第一、二章）。廣告含義系統(tǒng)的這一方面體現(xiàn)在之前米克??賈格爾（Mick Jagger）的歌詞里。廣告對產(chǎn)品的分類如回旋鏢一樣反彈，我們接受它們的同時又使用它們。當(dāng)“某個人”出現(xiàn)在一則廣告中，電視觀眾（有趣的是這個群體對所有廣告一視同仁，也可以說他們認為一則廣告與另一則原理相同，都是可替換系統(tǒng)的一部分）會將另一類廣告中的言語應(yīng)用到這則廣告里，得出“不抽煙/不跟我抽同一種煙就不是男人”的結(jié)論。廣告販賣的實際上是一種消費品以外的東西：通過展現(xiàn)我們自身和產(chǎn)品之間的相互替代性，它賣給我們的其實是我們自己。

而我們也正需要這樣的自己。如同將人與物品相提并論，這種需求的物質(zhì)和歷史背景同樣值得關(guān)注。我們試圖區(qū)分人與人或者物與物，是因為我們有區(qū)分、整理從而理解世界的欲望，也需要以此理解自身身份。然而，在我們的社會中，人和人之間真正的區(qū)別來自在生產(chǎn)過程中擔(dān)當(dāng)工作角色的不同，但廣告掩蓋了真正的社會結(jié)構(gòu)。廣告通過對我們使用的產(chǎn)品進行錯誤的劃分，以消費特定商品的區(qū)別取代了階級的區(qū)別。所以人與人之間的區(qū)別不在于他們所生產(chǎn)的東西，而變成了他們消費的產(chǎn)品，由此產(chǎn)生了“擁有兩輛汽車和彩電”的工人不屬于工人階級的錯覺。這掩蓋了不可忽視的實際階級劃分，讓我們開始感到我們的社會地位取決于所購買的東西。我們社會中最本質(zhì)的區(qū)分仍然是階級，但通過使用某種工業(yè)制品創(chuàng)造出的階級和群體掩蓋了階級本身。

這是一種意識上的覆蓋。意識是一定社會條件下所必要的含義，這些含義又使得社會條件得以長存。我們渴望歸屬，渴望在社會上擁有“一席之地”；而這些本來就很難獲取。取而代之的是我們獲得了虛構(gòu)的歸屬。我們大家都對社會存在和共同文化有實際需求。大眾媒體在某種程度上能夠滿足我們的部分需要，也能（潛在地）給我們的生活帶來正面影響。

但廣告似乎又是獨立個體；它在各種媒體中穿梭，使用著我們都懂的語言，語氣卻模棱兩可。這是因為廣告缺乏“主體”。顯而易見，設(shè)計并制作廣告的是人，然而我們從不知道這些人是誰，廣告的內(nèi)容在任何情況下也不代表他們的觀點，因為這不是他們的言語。所以說話人的不在場使觀眾被拉來填補這一空缺，這也是廣告的特點之一，亦即觀眾既是受眾也是說話人，既是主體也是客體。在實踐中，這像一場無名氏的演說，通過一系列關(guān)聯(lián)和意象指向我們；而我們接受了這些內(nèi)容之后，又開始使用這些說法，就好像“鉆石”的例子，或者“一點金子”能“說明一切”。最終，廣告進入循環(huán)運動，一經(jīng)開始便自給自足。它的“運作”基于真正的“使用價值”；除了需要社會意義，我們當(dāng)然也需要有形物質(zhì)。廣告賦予產(chǎn)品社會意義，從而使兩種需求相互交叉，但都得不到全然滿足。我們所需的物質(zhì)產(chǎn)品由此代表了我們其他的非物質(zhì)需求，兩者的相互替代創(chuàng)造出了“意義”。

我將在后文中逐步闡明上述大綱與假設(shè)。通過調(diào)查廣告獲取意義的方式理解其意識形態(tài)功能。本書第一部分“廣告的工作”力圖弄清廣告獲取意義的過程：在這里我將多次提到并運用結(jié)構(gòu)主義。第二部分“意識形態(tài)的堡壘”將分析意識背景，在此過程中人和物都會被重復(fù)利用，以創(chuàng)造新的符號系統(tǒng)。這些系統(tǒng)展現(xiàn)了意識中的人、物，以及人對物的需求。

廣告挪用了我們對關(guān)系和人生意義的需求，這種需求如果未曾被扭曲的話，本可以徹底改變我們生活的社會。