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虛擬社區(qū)知識分享對消費者—品牌關(guān)系的影響研究 
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9 7 6 8 6 7 6 5 1 1 8 3 3 虛擬社區(qū)為有相同興趣愛好的用戶提供了知識分享的平臺，用戶自主產(chǎn)生的品牌信息會影響其他用戶對品牌的認知與行為。本研究基于SOR模型，以虛擬社區(qū)感為中介變量，以產(chǎn)品涉入度為調(diào)節(jié)變量，構(gòu)建了虛擬社區(qū)知識分享對消費者-品牌關(guān)系影響的概念模型。結(jié)果表明：虛擬社區(qū)知識分享質(zhì)量和知識分享主體的社區(qū)地位對虛擬社區(qū)感有顯著的正向影響；虛擬社區(qū)感對消費者品牌關(guān)系有顯著的正向影響，并在虛擬社區(qū)知識分享質(zhì)量和知識分享主體的社區(qū)地位對消費者品牌關(guān)系的影響中有中介作用。該研究對于增強消費者-品牌關(guān)系強度，豐富虛擬社區(qū)消費者知識分享的后效研究具有一定的啟示意義。企業(yè)應(yīng)鼓勵虛擬社區(qū)用戶積極參與品牌活動與共同話題討論，引導(dǎo)用戶分享客觀全面的信息，提升用戶對成員身份的感知，在用戶參與的過程中注重消費者-品牌關(guān)系的建設(shè)，提升品牌價值。
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