通往未來百年財富新世界

21世紀20年代注定會是一個令人無比焦灼的年代。

互聯(lián)網浪潮以不可想象的速度橫掃整個社會，不留余地，不分對錯，不講道德。在它的沖擊下，每個人都像沒穿防護衣暴露在太空中的宇航員，赤裸裸地接受太空風暴的沖擊，沒有人能置身事外。

整個中國社會就像一口沸騰到了極點的大粥鍋，無數泡沫瞬間形成，又有無數泡沫瞬間破裂。

每天，中國有超過1.5萬家創(chuàng)業(yè)公司誕生，在淘汰加速度下，它們中的絕大部分會在18個月內失敗。

互聯(lián)網浪潮造就了一個個風口，把很多豬吹上了半空，又摔死了絕大部分豬。

是做一個勇闖新路的艱辛無比的開拓者，還是做一個善于借助已有資源搭乘順風車的取巧者，這是擺在很多人面前的問題。

何為成功？事事親力親為、白手起家是成功；能夠聚合一批能力各異的人，將其擰成一股繩，合力達成夢想是成功；借助他人或者平臺的力量實現自己的目標也是成功。條條大道通羅馬，而不必強分高下。

站在巨人的肩上，借助巨人的眼睛看清未來的道路，緊跟巨人的腳印往前走，這就是成功。

巨人的腳印在哪里？

我們來看一位讓很多人敬佩的日本企業(yè)家和創(chuàng)造者，他便是大名鼎鼎的柳井正。

全世界有很多賣衣服的，但只有柳井正賣出了優(yōu)衣庫，賣成了日本首富。

作為縱橫商海多年的著名企業(yè)家，柳井正的傳記故事很容易就能在網上找到，但如果僅僅是看故事，這對我們來說并沒有多大價值。我們要明白，讓柳井正如此成功的，不是那些驚心動魄、跌宕起伏的故事，而是他的商業(yè)思維。歷史背景無法復制，成功者的道路和經歷也無法復制，能夠復制和借鑒的是他的思維。

在柳井正的商業(yè)歷程中，有四個關鍵點，了解了這四點，我們就能把握柳井正的思維和判斷。

個關鍵點，是年輕的柳井正差點兒把父親辛苦創(chuàng)辦的小公司給折騰散架了。

1971年，柳井正到父親的小郡商事西裝店幫忙打理生意。這是他父親辛苦創(chuàng)辦的一家傳統(tǒng)的小服裝店，用柳井正的話來形容：雖然沒有到虧本的地步，但也賺不到大錢。23歲的柳井正按照自己的想法和自己在超市打了9個月工獲得的經驗，開始了大刀闊斧的改革。改革的結果是：6名創(chuàng)業(yè)老員工中的5位，包括店長，都辭職了。柳井正不為所動，堅持自己的想法。

這是柳井正經營優(yōu)衣庫的步：破而后立。

做出這一步突破并不是一件容易的事情。對日本文化有一定了解的人才會知道，改革和革命在日本是不受歡迎的。在日本人眼里，創(chuàng)業(yè)者往往是貪婪、張揚的代名詞。他們更習慣于按照已有的固定流程，一成不變地延續(xù)下去，不求突破，但求穩(wěn)妥。這也是日本的百年家族企業(yè)那么多的重要原因。

柳井正偏偏不是那種天生服從的日本人。他精力充沛，不愿受規(guī)則束縛，以離經叛道為樂，是那種時刻要求別人服從，又肯用心琢磨鉆研的人。這或許是所有創(chuàng)業(yè)成功者的共同特質。

第二個關鍵點，是柳井正考察了海外市場，尋求新突破，借他山之石，以攻其玉，創(chuàng)辦了價廉物美的快消大眾品牌。

20世紀80年代初，柳井正在倫敦遇到了令他永生難忘的一家品牌NEXT。這家服裝公司在品牌經營理念上是Affordable lifestyle（所有人都能負擔的生活方式），這給了柳井正創(chuàng)立優(yōu)衣庫的靈感，由此確立了優(yōu)衣庫Made For All（造服于人）的品牌理念。

與不斷細分市場、鎖定具體目標人群的現代營銷理念完全相反，別人往窄里走，柳井正偏偏往寬里走，卻恰巧適應了當時日本突變的大環(huán)境。

80年代中后期，日本人均GDP超過了美國，成為世界上的債權國，富得流油的日本人在美國瘋狂地買買買，引起美國人的不斷驚呼。歷史上，日本大眾從來沒有過那樣天堂般富裕快樂的日子。轉眼到了1990年，日本經濟泡沫開始破裂，經濟出現大倒退，日本神話迅速終結，進入了平成大蕭條時期。房地產泡沫破滅，大批企業(yè)倒閉，國民收入縮水15%，無數中產階級破產，終身雇傭制慢慢瓦解，臨時工大增，甚至出現群體性失業(yè)。日本開始了失去的20年。

機會就藏在風險中。柳井正敏銳地發(fā)現了商機：

日本人變窮了，但需求依然在。沒有人愿意降低自己的生活品質，哪怕是在消費降級的前提下。所以，價格降低而款式和品質方面保持一定水平的快速時尚消費品，一定是消費者的選擇！

這個關鍵的領悟造就了優(yōu)衣庫。柳井正開始全力將優(yōu)衣庫塑造為中產階級喜聞樂見的中高級品牌。沒有這一步，就不會有優(yōu)衣庫后來的輝煌。

第三個關鍵點，是柳井正將優(yōu)衣庫重新定義為一家科技公司，打造出一系列高功能性、優(yōu)質且性價比更高的爆品。

這里面，著名的便是優(yōu)衣庫的搖粒絨。

今天看起來平淡無奇的搖粒絨，在20世紀90年代的日本并不是大眾消費品。當時搖粒絨被美國壟斷，價格昂貴，主要用在高價戶外服裝，動輒便是1萬日元，不是一般人能消費得起的。

柳井正找到供應商，一起研究如何生產出同質低價的商品。經過艱苦的技術改良，搖粒絨的產品成本終于降了下來。

1998年，優(yōu)衣庫推出了輕薄短小、保暖舒適的搖粒絨產品，價格只有市場同類產品的1/5，并且花色多達15種。這一震撼性舉動，讓優(yōu)衣庫迅速成為占領日本國內市場的國民品牌。當年，優(yōu)衣庫搖粒絨賣出了200萬件。2000年，一口氣熱銷2600萬件，幾乎每5個日本人中就有一人購買！

2003年，優(yōu)衣庫的HEATTECH產品上市。它使用纖維吸濕發(fā)熱原理，通過保存人體蒸發(fā)的水分進行保暖。這款產品的年銷售目標為150萬件，而如今，它的銷量已超過3億件！

2004年，引爆女性用戶的BRA-T產品發(fā)布。

2007年，保溫性男女內衣發(fā)布。

2008年，機洗不縮水的可機洗毛衣發(fā)售。

2009年，超薄羽絨服發(fā)售。

……

這個過程中，優(yōu)衣庫走出日本，成為世界品牌，便是順理成章的事情了。中間雖有坎坷，不斷犯錯，但無礙大局。

第四個關鍵點出現在2013年。

這一年，柳井正找來了一位時尚潮人NIGO擔任優(yōu)衣庫UT創(chuàng)意總監(jiān)。UT是優(yōu)衣庫2003年創(chuàng)立的T恤品牌，當時柳井正希望找到一種完整的服裝生產模式，來實現他既優(yōu)質又兼具低價的經營理念，他選中了T恤。很明顯，他延續(xù)了以往的成功思路，但這一次柳井正的思路實行得并不順利，初幾年，UT靠薄利多銷吸引顧客，直接做成了大賣場里的大路貨。而NIGO這位曾經一手締造BAPE品牌的潮流先驅，與優(yōu)衣庫UT的結合可謂珠聯(lián)璧合。柳井正這次寶押對了，優(yōu)衣庫迎來了再一次蛻變。

在NIGO的主導下，UT開始了新的玩法。

這個新玩法就是借助各種IP的力量，讓優(yōu)衣庫與時尚潮流結合，吸引更多年輕人。這之前，優(yōu)衣庫雖然頗受歡迎，但大眾對它的印象一直停留在基礎款水準以上的質量和平價上，性價比很高，但缺乏時尚感，上不了大臺面，不像一個年輕人的品牌，對年輕人吸引力平平。這對優(yōu)衣庫的未來發(fā)展絕非好事，也絕非小事。

NIGO的加盟，幫助優(yōu)衣庫在簡約、百搭、舒適的標簽之外，增加了年輕人生活方式的標簽，UT變得更加時尚。更加新潮。UT賣的并不是T恤，而是文化。將文化和藝術穿在身上，讓T恤成為行走的藝術品，讓UT成為產品、文化和藝術的結合體，令其體現年輕人的追求和個性，幫助他們表達我想成為什么樣的人，這就是UT的新理念。

2015年，優(yōu)衣庫和迪士尼啟動了名為MAGIC FOR ALL的全球性戰(zhàn)略合作。

2016年，UT很有魄力地與著名的街頭潮流藝術家KAWS合作。

2017年，與任天堂合作。

2018年，與《周刊少年JUMP》合作。恰逢《周刊少年JUMP》創(chuàng)刊50周年，此次合作的漫畫主題囊括了很多人的兒時回憶，包括《龍珠》《海賊王》《獵人》《足球小將》《銀魂》《幽游白書》等。很多人一大早便前往實體店排隊等待，開門后，貨品被瞬間搶購一空。

2019年，優(yōu)衣庫UT與KAWS再次合作，開啟了一場全世界瘋狂搶購的名場面，成為現象級事件。在線上也是火爆無比，天貓上架3秒即告售罄，帶動優(yōu)衣庫品牌搜索量在天貓增長37倍，優(yōu)衣庫聯(lián)名款遭哄搶微博話題閱讀量達4.7億。

這些不過是優(yōu)衣庫UT合作過的IP的一小部分，其他合作的IP名單能列出長長的一條：漫威櫻桃小丸子小豬佩奇小黃人Line Friends星戰(zhàn)史努比Pharrell Williams星球大戰(zhàn)高達樂高暴雪哆啦A夢……

很多次UT新款發(fā)布，都引起了年輕人的搶購，以及黃牛們的漲價倒賣。

已過而立之年的優(yōu)衣庫與年輕時尚IP的結合，讓優(yōu)衣庫斬獲了新時代這一波龐大的消費主體，引領著優(yōu)衣庫走向未來幾十年的成功。

這就是柳井正，哪怕已是七十高齡，依然目光敏銳，完全沒有常見的老而昏聵的問題。

2019年，面對互聯(lián)網的沖擊，柳井正在一次采訪中這樣說道：要跟上變化，讓企業(yè)持續(xù)生存發(fā)展，就必須志存高遠，保持敏捷，并經常進行自我革新。企業(yè)一旦發(fā)展停滯，就失去了存在意義。

往前推12年，2009年，優(yōu)衣庫就在天貓上開通了天貓旗艦店，積極擁抱互聯(lián)網時代，比競爭對手ZARA、H&M要早得多。也就是在這一年，柳井正60歲生日的時候，他以61億美元身家，首次成為《福布斯》日本首富。之后的2010年、2012年、2013年，柳井正都高居榜首。

2019財年，優(yōu)衣庫銷售額同比增長7.5%，達到2.29萬億日元。柳井正及家族以197億美元財富，位列2020福布斯全球億萬富豪榜第41位，而優(yōu)衣庫名列福布斯2020全球品牌價值100強第84位！

柳井正不僅是過去的成功企業(yè)家，更是現在的成功企業(yè)家，也會是未來30年的成功企業(yè)家。

回過頭來看柳井正的四個關鍵點，我們能學到幾個？坦率地說，個、第二個和第四個，科技爆品這一套絕大部分人都只能望而卻步。

那么，哪個可操作性呢？答案是第四個IP授權合作。

柳井正做的事情，阿里巴巴也在做。

在阿里影業(yè)發(fā)布的2019年度報告中，截至2020年3月31日年度報告期內，受新冠肺炎疫情的影響，阿里影業(yè)營收同比下降5%，經營虧損從去年同期的4.97億元增至9.81億元，同比增長97%！

營收和利潤整體下滑的同時，綜合開發(fā)業(yè)務板塊卻神奇地實現了2.42億元的收入，同比大增118%；特別是，實現經營利潤1.36億元，同比增長103%！

這個綜合開發(fā)業(yè)務是做什么的呢？它的主體是阿里魚，又分為IP授權業(yè)務和娛樂電商兩個相互合作的子板塊，于2016年5月25日首度公開亮相。這是阿里巴巴進入全球IP市場的明顯信號，從社交到支付，從出行到娛樂，阿里巴巴的觸角終于也伸進了品牌授權領域。到2017年，阿里魚與寶可夢達成了戰(zhàn)略合作，獲得了寶可夢IP在中國的衍生品和營銷授權。

這是一個非常大的突破。行業(yè)內的人會知道寶可夢在品牌授權市場有多么受歡迎。寶可夢作為全球賺錢的IP之一，累計收入950億美元，其中衍生品收入便達到641億美元（約合人民幣4330億元），占比高達67%！

以上不過是品牌授權領域的冰山一角。

根據《2020年中國品牌授權行業(yè)發(fā)展白皮書》，2019年我國年度授權商品零售額達992億元，同比增長15.9%。在中國的品牌授權企業(yè)總數為542家，同比增長31.6%；已經開展授權業(yè)務的IP為2006項，同比增長36.2%。

而在2018年，我國年度授權商品零售額達856億元人民幣，同比增長14.6%。在中國的品牌授權企業(yè)總數為412家，同比增長26%；已經開展授權業(yè)務的IP為1473項，同比增長42.7%。

這樣的爆發(fā)式增長速度，放在生意越發(fā)難做的近幾年，是非常驚人的。要知道，2019年中國企業(yè)500強，這500家企業(yè)的營收同比增速也只有11.14%。

以上依然是冰山一角，我們把視野擴展到全世界。

在歐美，品牌授權已經非常成熟。過去的100年中，品牌授權給持有者帶來了源源不斷的收入，簡直就是一只不停下金蛋的母雞，被譽為21世紀有前途的商業(yè)經營模式。

《2020全球授權市場報告》顯示，2019年全球授權商品零售額增長至2928億美元，比2018年的2803億美元增長4.5%，是6年來增幅的一年。這其中，北美地區(qū)占比58%，達1697億美元，中國穩(wěn)居第五（至第四分別是美國、英國、日本和德國），不過份額比美國少了很多，只占全球份額的3.6%，總量為104億美元，但是從增長速度來看，中國9.7%的增速，穩(wěn)居前列。因此，中國的IP授權發(fā)展?jié)摿�和空間十分巨大，是一片廣闊無邊的藍海。

按照中國的發(fā)展速度，到2035年，中國將基本實現現代化，經濟實力、科技實力、綜合國力大幅躍升，人均GDP達到中等發(fā)達國家水平，從2020年的1萬美元增加到2035年的1.5萬2萬美元。相應地，國民需求也將繼續(xù)向著高端化、多元化的方向發(fā)展，文化產業(yè)將迎來大發(fā)展，大眾對于IP文化的需求更加龐大。

2018年，中國年度授權商品零售額增長速度為14.6%，2019年為15.9%。未來15年，我們按照年增長10%估算，到2035年，中國年度授權商品零售額將增長300%，達到3424億元的規(guī)模！

再過15年，到了2050年，中國將成為現代化強國，我們按年增長8%來計算，品牌授權的規(guī)模將超過1萬億元！

這并非夸張。

在《Brand Finance 2020年全球品牌價值500強報告》中，美國上榜品牌多，有206個；中國次之，只有76個。但是我們要看到，10年來，全球品牌排行榜品牌價值總體增長了143%，而中國入榜品牌的總價值增速是榜單整體品牌價值增速的8倍！這其中表現亮眼的是阿里巴巴，它的品牌價值增長全球，10年間增長了驚人的4029%，現在品牌價值為188億美元！

再對比一下2020年《財富》世界500強排行榜，中國大陸（含香港）公司數量達到124家，歷史上次超過美國的121家。加上中國臺灣的上榜企業(yè)，中國共有133家公司上榜！

根據品牌建設的規(guī)律，可以很明確地預測，中國品牌將在未來10年迎來大爆發(fā)，產生更多有世界影響力的品牌，慢慢與美國品牌分庭抗禮。相應地，它的分支品牌授權也將迎來大爆發(fā)。

與美國品牌授權分庭抗禮，這依然不是中國品牌授權的終點。在規(guī)模上，中國的品牌授權追上歐美日還需一些時日，但是在品牌授權的模式上，中國已經在歐美日品牌授權的模式基礎上實現了升級，品牌授權與互聯(lián)網深度融合，讓品牌授權擁有了新的更大的發(fā)展空間。這種新的品牌授權模式我們可以稱為品牌授權2.0。它的代表者就是南極人。至于南極人到底如何將品牌授權玩得如此精彩，我們后面會講到。

與互聯(lián)網經濟深度融合的品牌授權2.0，在歐美日品牌授權市場是不可能誕生的，只有在互聯(lián)網發(fā)展領先于世界，具備強大的工業(yè)生產能力、完備的產業(yè)鏈以及無與倫比的效率的中國才能誕生并發(fā)展下去。在未來中國出現的更多品牌的帶領下，結合中國品牌授權2.0模式（甚至可能進化出3.0模式），它將帶來巨大的沖擊。

所有這些，昭示著一種新的經濟模式正在形成，這就是授權經濟。它將在未來30年甚至百年展現其旺盛的生命力，引領商業(yè)發(fā)展，滲透人們日常生活，成為一股不可阻遏的浪潮。