互聯(lián)網(wǎng)正在不斷影響著傳統(tǒng)國際貿(mào)易的方式與手段，而跨境電商作為一種新型國際貿(mào)易手段，使得位居不同國家的交易主體能夠方便快捷地完成進(jìn)出口貿(mào)易中的展示、洽談與成交等活動，并通過跨境物流或異地倉儲送達(dá)商品、完成交易，從而實現(xiàn)傳統(tǒng)國際貿(mào)易流程的電子化、數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化，成為各國經(jīng)濟(jì)增長的新引擎，是開放型經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級的新動力。2015年以來，我國外貿(mào)形勢日益復(fù)雜嚴(yán)峻且下行壓力不斷增大，但我國跨境電商卻呈現(xiàn)出逆勢增長的態(tài)勢。根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，2017年我國實物商品網(wǎng)上零售總額達(dá)5.48萬億元，同比增長28.0%，占零售總額的比重達(dá)到15.0%，同比提升2.4個百分點(diǎn)，帶動了大量中小微企業(yè)出口，成為新的外貿(mào)增長點(diǎn)。
跨境電商的發(fā)展已得到了各級政府與社會公眾的一致高度重視。國務(wù)院下發(fā)《關(guān)于促進(jìn)跨境電子商務(wù)健康快速發(fā)展的指導(dǎo)意見》，強(qiáng)調(diào)通過互聯(lián)網(wǎng) 外貿(mào)發(fā)揮我國制造業(yè)大國優(yōu)勢、實現(xiàn)優(yōu)進(jìn)優(yōu)出、擴(kuò)大海外營銷渠道、促進(jìn)企業(yè)和外貿(mào)轉(zhuǎn)型升級。在此大形勢下，我國跨境電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，目前中國各類跨境平臺企業(yè)已超過5000家，通過平臺開展跨境電商的外貿(mào)企業(yè)超過20萬家�？缇畴娚坍a(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展需要大量的跨境電商人才支持，但現(xiàn)實是我國存在巨大的跨境電商人才供應(yīng)缺口。據(jù)阿里研究院對跨境電商企業(yè)的調(diào)查顯示：各類人才都短缺的企業(yè)占40%，急需電商運(yùn)營推廣人才的超過30%，急需技術(shù)性人才的超過20%，急需物流供應(yīng)鏈人才的超過10%�？缇畴娚倘瞬啪o缺已成為我國跨境電商產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的制約因素。
跨境電商人才培養(yǎng)需要高質(zhì)量的教材支持。目前跨境電商人才培養(yǎng)的教材可大致分為兩類：一類主要由從事跨境電商實務(wù)操作與管理的一線專家組織編寫，其著重強(qiáng)調(diào)實務(wù)操作，忽視了對相關(guān)管理學(xué)基礎(chǔ)理論的學(xué)習(xí)，這容易導(dǎo)致學(xué)習(xí)者只知其一不知其二，很難將自己所有的知識與實際發(fā)生的情況結(jié)合在一起，使其很難結(jié)合具體問題進(jìn)行具體分析，從而不利于學(xué)習(xí)者在跨境電商行業(yè)長期發(fā)展；另一類則主要由從事跨境電商相關(guān)課程教學(xué)的高校教師組織編寫，其著重強(qiáng)調(diào)諸如管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)及國際貿(mào)易等相關(guān)理論內(nèi)容，而對跨境電商相關(guān)實務(wù)重視不夠，這容易導(dǎo)致學(xué)習(xí)者可能滿腹經(jīng)綸，但缺乏實際動手操作能力，不能很快適應(yīng)工作等問題。為盡可能避免以上不足，本書主要由阿里巴巴集團(tuán)長期從事跨境電商實務(wù)操作與管理的專家及阿里巴巴商學(xué)院長期從事跨境電商教學(xué)與科研的骨干教師在共同反復(fù)研討后合作編寫。
本書在編寫過程中特別注重跨境電商理論與跨境電商實踐的結(jié)合。全書編寫思路明確，內(nèi)容廣度和深度把握合理，理論知識體系完整，基本覆蓋目前跨境電子商務(wù)實操的各個環(huán)節(jié)。本書每一章都配備作者精心設(shè)計的高質(zhì)量的案例分析材料及實操的訓(xùn)練題，以提升理論性課程授課的效果。全書內(nèi)容以跨境電子商務(wù)的業(yè)務(wù)流程為主體框架，結(jié)合跨境電子商務(wù)案例，系統(tǒng)全面地介紹了跨境電子商務(wù)的理論與實操知識。內(nèi)容包括跨境電商概述、跨境B2B電商平臺基本認(rèn)知和實際操作、跨境B2C電商平臺基本認(rèn)知和實際操作、跨境電商綜合服務(wù)平臺、跨境電商從業(yè)技能要求、跨境電商品牌營銷、
跨境電商風(fēng)險控制等。其中，章、第五章、第六章由柯麗敏編寫，第二章、第三章、第四章由鄭鍇編寫，第七章由魏捷編寫，第八章由余紅劍編寫，第九章由洪方仁編寫。全書后由柯麗敏完成統(tǒng)稿工作。阿里巴巴國際站培訓(xùn)中心何董培、歐陽伍娟、胡薇參與了教材編寫大綱及知識點(diǎn)的梳理和規(guī)劃。
版自2016年出版以來，榮登中國海關(guān)出版社暢銷圖書榜，受到市場的歡迎和高校用書者的好評。2018年，我們根據(jù)跨境電商形勢的變化，推出了該書第二版，第二版反映了阿里巴巴國際站規(guī)則的變化，增加了新的內(nèi)容，如超級信用證、商家星等級、精品項目等，刪掉了一些已經(jīng)過時的內(nèi)容。同時在寫作上注重闡述規(guī)則后面的理論基礎(chǔ)，以使學(xué)習(xí)者更有前瞻性。
本書的編寫與出版得到了中國海關(guān)出版社有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)與編輯的高度重視與大力支持，并得到了阿里巴巴集團(tuán)高紅冰副總裁、阿里巴巴商學(xué)院張佐書記、阿里巴巴商學(xué)院執(zhí)行院長章劍林教授、對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)王健教授的熱情鼓勵和指導(dǎo)，在此對他們一并深表感謝。
跨境電商方興未艾，對跨境電商領(lǐng)域的認(rèn)識還在初步積累、研究和深化之中，與此相關(guān)的很多概念和觀點(diǎn)尚未成型或尚未完全達(dá)成共識，更由于編者水平有限、編寫時間短等原因，書中的疏漏、不當(dāng)之處難免，望讀者不吝指正。
柯麗敏
2018年冬于杭州
章 跨境電商綜述
節(jié) 跨境電商的概念與特征
一、了解跨境電商
二、跨境電商的特征
三、跨境電商的意義
四、我國跨境電商競爭力分析和展望
第二節(jié) 跨境電商主要模式
一、跨境電商主要模式
二、不同模式的主要代表企業(yè)介紹
第三節(jié) 跨境電商和數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代的國際貿(mào)易新格局
一、數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代即將到來
二、國際貿(mào)易出現(xiàn)新的業(yè)態(tài)
第四節(jié) 跨境電商法律法規(guī)
一、跨境電商貿(mào)易、商務(wù)、運(yùn)輸相關(guān)法律法規(guī)
二、跨境電商監(jiān)管(通關(guān)、商檢、外匯、稅收等)相關(guān)法律法規(guī)
三、針對跨境零售出口的政策
四、針對跨境零售進(jìn)口的政策
五、電子商務(wù)相關(guān)法律法規(guī)
第二章 跨境B2B電商平臺
節(jié) 阿里巴巴
一、平臺發(fā)展介紹
二、平臺特點(diǎn)分析
第二節(jié) 中國制造網(wǎng)
一、平臺特點(diǎn)分析
二、平臺操作解析
三、平臺效果評估
第三節(jié) 環(huán)球資源網(wǎng)
一、平臺特點(diǎn)分析
二、平臺操作解析
三、平臺效果評估
第四節(jié) 敦煌網(wǎng)
一、平臺操作解析
二、平臺效果評估
第三章 阿里巴巴跨境B2B電商平臺
節(jié) 阿里巴巴電商平臺操作
一、 平臺的功能模塊操作
二、平臺效果評估方法
第二節(jié) 平臺客戶的留存
一、互聯(lián)網(wǎng)的客戶資源池
二、平臺客戶的特點(diǎn)
三、平臺客戶的黏性
第四章 跨境B2C電商平臺
節(jié) 了解跨境B2C電商平臺
一、跨境B2C平臺的功能和特點(diǎn)
二、跨境B2C平臺的發(fā)展和趨勢
第二節(jié) 跨境B2C平臺特點(diǎn)及對比分析
一、平臺的背景介紹
二、平臺的運(yùn)營邏輯
三、平臺的店鋪
四、平臺的推廣
五、平臺的物流配送
第五章 跨境電商綜合服務(wù)平臺
節(jié) 一站式外貿(mào)綜合服務(wù)平臺
一、什么是一站式外貿(mào)綜合服務(wù)平臺
二、什么是一達(dá)通(One
Touch)平臺
第二節(jié) 一達(dá)通平臺操作流程
一、如何開通一達(dá)通平臺業(yè)務(wù)
二、外貿(mào)基礎(chǔ)服務(wù)流程
第三節(jié) 一達(dá)通金融服務(wù)
一、網(wǎng)商流水貸
二、賒銷保
三、鎖匯保
四、超級信用證
五、備貨融資
六、退稅融資
第四節(jié) 一達(dá)通物流服務(wù)
一、一達(dá)通物流服務(wù)簡介
二、一達(dá)通物流服務(wù)操作
第六章 跨境電商從業(yè)基本技能
節(jié) 跨境電商公司崗位與素質(zhì)要求
一、跨境電商公司主要崗位介紹
二、跨境電商從業(yè)基本要求
第二節(jié) Skype和WhatsApp的功能及使用
一、Skype網(wǎng)絡(luò)電話
二、Skype主要功能
三、WhatsApp
四、WhatsApp主要功能
第三節(jié) 圖片處理技術(shù)
一、Photoshop在網(wǎng)店中的應(yīng)用
二、Photoshop工作界面介紹
三、用Photoshop處理圖片
四、海報制作
第四節(jié) 跨境電商英語
一、商務(wù)會談口語
二、常用詢盤/還盤用語
三、高質(zhì)量的外貿(mào)郵件
第五節(jié) 跨境電商商務(wù)禮儀
一、商務(wù)禮儀
二、消費(fèi)習(xí)慣
三、風(fēng)土人情
第七章 跨境電商網(wǎng)絡(luò)營銷推廣
節(jié) 搜索引擎
一、搜索引擎概述
二、利用搜索引擎分析市場
三、利用搜索引擎分析競爭對手
四、利用搜索引擎尋找買家
第二節(jié) 社交網(wǎng)絡(luò)營銷
一、社交網(wǎng)絡(luò)形成的基礎(chǔ)
二、社交網(wǎng)絡(luò)的作用
三、主要社交網(wǎng)絡(luò)介紹
第八章 跨境電商品牌營銷
節(jié) 品牌營銷的概念
一、品牌
二、 品牌營銷
第二節(jié) 品牌定位與識別
一、品牌定位
二、 品牌識別
第三節(jié) 品牌傳播與推廣
一、概念
二、 品牌傳播過程
三、 品牌傳播特點(diǎn)
四、 傳播與推廣方式
第四節(jié) 品牌利用與發(fā)展
一、品牌戰(zhàn)略
二、品牌組合中的管理
第五節(jié) 品牌維護(hù)
一、 品牌更新
二、 品牌危機(jī)管理
第九章 跨境電商風(fēng)險控制
節(jié) 跨境線下支付介紹和風(fēng)險
一、現(xiàn)金付款
二、信用證支付
三、交貨付款
四、西聯(lián)匯款
五、外匯風(fēng)險
第二節(jié) 跨境線上支付介紹和風(fēng)險
一、信用保障服務(wù)
二、信用保障額度
三、保障金額的凍結(jié)和解凍
四、在線支付的安全保障
第三節(jié) 跨境電商物流海運(yùn)介紹和風(fēng)險
一、工廠交貨
二、貨交承運(yùn)人
三、船邊交貨
四、船上交貨
五、成本加運(yùn)費(fèi)
六、成本、保險費(fèi)加運(yùn)費(fèi)
七、運(yùn)費(fèi)付至指定目的地
八、運(yùn)費(fèi)及保險費(fèi)付至指定目的地
九、邊境交貨
十、目的港船上交貨
十一、目的港碼頭交貨
十二、未完稅交貨
十三、完稅后交貨
第四節(jié) 跨境電商物流海運(yùn)提單介紹和風(fēng)險
一、海運(yùn)提單及其作用
二、海運(yùn)提單風(fēng)險
三、從保險分類看海運(yùn)風(fēng)險
第五節(jié) 跨境電商物流空運(yùn)介紹和風(fēng)險
一、跨境電商物流普通空運(yùn)介紹
二、國際快遞流程
三、風(fēng)險控制點(diǎn)
第六節(jié) 跨境電商退貨、退運(yùn)、滯留風(fēng)險和轉(zhuǎn)運(yùn)、退運(yùn)措施
一、造成退貨、退運(yùn)、滯箱、滯港風(fēng)險的主要原因
二、如果發(fā)生退貨現(xiàn)象，需要提供以下文件
三、直接退運(yùn)步驟
四、關(guān)于出口退運(yùn)貨物辦理進(jìn)口手續(xù)問題
五、關(guān)于進(jìn)口貨物辦理出口退運(yùn)問題
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