《盤絲洞》是上海影戲公司拍攝于1926年并于1927年春節(jié)上映的一部“賀歲片”。影片由但杜宇導(dǎo)演。這部電影“開(kāi)映前，已轟動(dòng)上�！保�在上海中央大戲院公映首日的票房為“二千余金”，“實(shí)創(chuàng)中國(guó)影片在上海開(kāi)映之新紀(jì)錄”。據(jù)但杜宇的好友鄭逸梅回憶，《盤絲洞》公映時(shí)“萬(wàn)人空巷，各影院連賣滿座，南洋一帶也爭(zhēng)購(gòu)拷貝。這一部片子，使杜宇夫婦贏得了五萬(wàn)元的盈余”。1927年，很多中國(guó)電影公司在惡性競(jìng)爭(zhēng)的湍流之中掙扎，一部影片在當(dāng)時(shí)能如此盈利著實(shí)令人不可思議�！侗P絲洞》的成功與她的宣傳是分不開(kāi)的，在本片諸多宣傳媒體之中，《申報(bào)》的作用是最大的，筆者特就此進(jìn)行了資料收集、觀察和研究。

創(chuàng)刊于1872年的上海《申報(bào)》是近代歷史最長(zhǎng)、影響最大的一份報(bào)紙。據(jù)統(tǒng)計(jì)，至1922年，其日發(fā)行量就已超過(guò)5萬(wàn)份。1924年2月8日，《申報(bào)》增創(chuàng)了《申報(bào)本埠增刊》（以下簡(jiǎn)稱《增刊》）隨報(bào)紙同時(shí)發(fā)送，內(nèi)容主要以各種形式的分類廣告編纂而成。1926年之后，隨著國(guó)產(chǎn)商業(yè)電影的繁榮和競(jìng)爭(zhēng)的加劇，《申報(bào)》上的電影類廣告數(shù)量明顯增加。借助《申報(bào)》巨大的社會(huì)影響力，上海影戲公司的《盤絲洞》在當(dāng)時(shí)取得了票房成功。

《盤絲洞》在《申報(bào)》上的宣傳，主要分為三種形態(tài)：第一種是“游藝消息”欄目中的短篇消息或該版面的散文隨筆，多見(jiàn)于該報(bào)紙的第13版或第17版，《盤絲洞》以此類形式共計(jì)出現(xiàn)8次，文字通常以旁觀者角度介紹影片的拍攝過(guò)程；第二類是《增刊》的“劇場(chǎng)消息”，實(shí)質(zhì)類似于今天的“軟性廣告”，篇幅長(zhǎng)短不一，《盤絲洞》在該欄目出現(xiàn)計(jì)51次，介紹了與影片有關(guān)的花絮、放映預(yù)告等。第三類是常規(guī)的商業(yè)廣告，集中在《申報(bào)》頭版和《增刊》的分類廣告中，篇幅差別很大，《盤絲洞》用這種形式宣傳了154次。前兩種宣傳形式從內(nèi)容上看，多數(shù)應(yīng)來(lái)自于上海影戲公司內(nèi)部，時(shí)間集中在1926年10月至1927年1月；而第三種，即商業(yè)廣告自1927年月底左右開(kāi)始，發(fā)布者主要是各種放映機(jī)構(gòu)，時(shí)間跨度較大，從1927年直至1930年。

說(shuō)到《盤絲洞》的發(fā)行、放映和宣傳，不能不提成立于1926年的兩家新公司：一家是具有電影行業(yè)公會(huì)性質(zhì)的發(fā)行組織——六合影戲公司；另一家是國(guó)片院線——中央影戲公司。“六合”與“中央”幾乎同時(shí)成立，辦公地點(diǎn)都在仁記路35號(hào)。這不是巧合，“六合”的龍頭是明星影片公司�！爸醒搿钡凝堫^是中央大戲院，這家被譽(yù)為“國(guó)片之宮”的戲院于1925年已被明星影片公司收購(gòu)。也就是說(shuō)，“六合”與“中央”均在明星影片公司掌控之下。兩家公司的成立是1926年業(yè)內(nèi)的重大事件，標(biāo)志著在電影發(fā)行和院線系統(tǒng)內(nèi)，明星影片公司已經(jīng)掌控著大量國(guó)產(chǎn)電影的命運(yùn)。

中央影戲公司的股東以百代公司中國(guó)經(jīng)理張長(zhǎng)福和中央大戲院經(jīng)理張巨川為首。建立初始有中央大戲院、新中央戲院（原維多利亞影戲院）、恩派亞戲院、卡德影戲院、萬(wàn)國(guó)影戲院、新愛(ài)倫戲院，后又新增平安、中山、中華、世界、中美等數(shù)家中小型電影院，是一條國(guó)產(chǎn)電影主流院線，其成立初始就在業(yè)內(nèi)擺出了拯救國(guó)片的姿態(tài)，對(duì)“六合”發(fā)行的電影支持力度尤其明顯。(見(jiàn)圖，中央影戲公司1927年1月28日在《申報(bào)》的整體廣告)為了占領(lǐng)宣傳的制高點(diǎn)，它廣攬人才，公司廣告部主任潘毅華是滬上的廣告界聞人，也是《申報(bào)》的知名記者。上海影戲公司的出品在業(yè)內(nèi)素有口碑，頗得中央影戲公司的青睞�！爸醒搿背闪⒅畷r(shí)，曾將但杜宇的《傳家寶》視作國(guó)產(chǎn)片藝術(shù)高水準(zhǔn)的代表，借《申報(bào)》稱贊影片“編演攝影背景等，皆系別出心裁，頗饒興趣，預(yù)料歡迎者必多”，并將其定為公司成立儀式的開(kāi)幕影片。

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