國(guó)貨意識(shí)是指一個(gè)國(guó)家的國(guó)民或消費(fèi)者出于對(duì)本國(guó)或本民族的熱愛、責(zé)任感以及憂患意識(shí)，而產(chǎn)生對(duì)本國(guó)產(chǎn)品認(rèn)同、偏好和對(duì)外國(guó)產(chǎn)品負(fù)面抗拒的心理傾向。在中國(guó)社會(huì)情境下，為什么有的消費(fèi)者能夠形成高國(guó)貨意識(shí)，他們是如何克服或改變?cè)�有的來源�?guó)刻板印象、自利動(dòng)機(jī)、面子觀和炫耀攀比心理的，產(chǎn)生了哪些心理反應(yīng)和心理變化，相應(yīng)心理變量之間存在怎樣的相關(guān)關(guān)系，受到哪些個(gè)體特質(zhì)因素的調(diào)節(jié)？揭示這些問題不僅能為相關(guān)領(lǐng)域增加新的理論貢獻(xiàn)，而且有助于為國(guó)貨意識(shí)培養(yǎng)提供實(shí)踐指導(dǎo)。為此，本書以相關(guān)理論為基礎(chǔ)，利用訪談、問卷調(diào)研和實(shí)驗(yàn)研究等多種方法，系統(tǒng)探討中國(guó)消費(fèi)者國(guó)貨意識(shí)形成的線索來源與信息加工機(jī)制、自我調(diào)控的中介機(jī)制以及個(gè)體特質(zhì)的調(diào)節(jié)機(jī)制，建構(gòu)了國(guó)貨意識(shí)形成的認(rèn)知加工過程模型、“大我-小我-國(guó)貨”平衡理論、自我調(diào)控機(jī)制模型等，提出了國(guó)貨意識(shí)培養(yǎng)的引導(dǎo)策略。

大量“假洋貨”和“海外爆買”等現(xiàn)象都表明,在中國(guó)社會(huì)情境下,消費(fèi)者購(gòu)買國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品的欲望低下、意識(shí)淺薄,這將大大降低國(guó)民對(duì)自主品牌的使用和消費(fèi)支出,會(huì)產(chǎn)生社會(huì)購(gòu)買力流失到海外的情況,將會(huì)嚴(yán)重影響國(guó)內(nèi)企業(yè)的發(fā)展、民族產(chǎn)業(yè)的振興以及國(guó)家經(jīng)濟(jì)的安全。目前,我國(guó)正在實(shí)施“制造強(qiáng)國(guó)”戰(zhàn)略,推進(jìn)供需結(jié)構(gòu)升級(jí),發(fā)展國(guó)內(nèi)企業(yè),在這樣的背景下如何培養(yǎng)和提高中國(guó)消費(fèi)者的國(guó)貨意識(shí),應(yīng)該成為一個(gè)重大的現(xiàn)實(shí)命題,以改善國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品消費(fèi)環(huán)境,發(fā)展擴(kuò)大國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)。國(guó)貨意識(shí)是消費(fèi)者的民族情感在消費(fèi)領(lǐng)域的映射,具有國(guó)貨意識(shí)的消費(fèi)者會(huì)將國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品與愛國(guó)、保護(hù)民族企業(yè)發(fā)展等聯(lián)系到一起,將外國(guó)產(chǎn)品與不愛國(guó)、損害國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)等聯(lián)系到一起,從而表現(xiàn)出對(duì)國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品的喜愛推崇,對(duì)外國(guó)產(chǎn)品的抵觸�，F(xiàn)有研究主要通過對(duì)“消費(fèi)者民族中心主義量表”的運(yùn)用來檢驗(yàn)影響消費(fèi)者民族中心主義(國(guó)貨意識(shí))的前因變量(如愛國(guó)主義、社會(huì)身份認(rèn)同、文化認(rèn)同和敵意等)、調(diào)節(jié)變量(如文化環(huán)境、具體事件等)、控制變量(如年齡、學(xué)歷、收入等表層個(gè)體特征),以及受國(guó)貨意識(shí)影響的后果變量(如國(guó)內(nèi)外品牌偏好、購(gòu)買意愿等)。現(xiàn)有研究忽視了國(guó)貨意識(shí)形成的自我調(diào)控機(jī)制,以及深層個(gè)體特質(zhì)(社會(huì)情緒、內(nèi)隱人格等)的調(diào)節(jié)機(jī)制等。厘清這些問題,將有助于學(xué)者更進(jìn)一步理解中國(guó)消費(fèi)者國(guó)貨意識(shí)形成的心理活動(dòng)過程,也能為國(guó)際營(yíng)銷的發(fā)展做出創(chuàng)新的理論貢獻(xiàn),同時(shí),對(duì)開展中國(guó)消費(fèi)者國(guó)貨意識(shí)引導(dǎo)也具有重要的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)價(jià)值。由于面子觀、炫耀性消費(fèi)等社會(huì)規(guī)范壓力的存在,中國(guó)人國(guó)貨意識(shí)的形成意味著他們?cè)趹B(tài)度上實(shí)現(xiàn)了由“國(guó)貨偏見或淡漠”向“國(guó)貨偏愛”的轉(zhuǎn)變,必然存在“大我-小我-國(guó)貨”的態(tài)度平衡。由此,本文提出了愛國(guó)主義情感與國(guó)貨意識(shí)形成之間的自我調(diào)控機(jī)制和深層個(gè)體特質(zhì)(社會(huì)情緒、內(nèi)隱人格等)的調(diào)節(jié)效應(yīng)及其研究假設(shè),并采用結(jié)構(gòu)方程模型的方法進(jìn)行了實(shí)證檢驗(yàn)。重要研究結(jié)論包括如下三個(gè)方面:一是消費(fèi)者國(guó)貨意識(shí)形成過程中自我調(diào)控的“大我-小我-國(guó)貨”平衡機(jī)制。國(guó)家自豪感、民族經(jīng)濟(jì)憂患意識(shí)以及國(guó)家集體自尊對(duì)“大我”動(dòng)機(jī)具有顯著的正向影響。“大我”動(dòng)機(jī)又對(duì)消費(fèi)者自我肯定程度以及本土品牌滿意感與認(rèn)同度具有顯著的正向影響,對(duì)面子觀、攀比和炫耀性消費(fèi)心理具有顯著的負(fù)向影響�！按笪摇眲�(dòng)機(jī)、本土品牌滿意感與認(rèn)同度以及自我肯定共同對(duì)國(guó)貨意識(shí)的形成產(chǎn)生顯著正向影響。二是消費(fèi)者社會(huì)情緒和內(nèi)隱人格對(duì)國(guó)貨意識(shí)形成的調(diào)節(jié)效應(yīng)。正面社會(huì)情緒對(duì)國(guó)家自豪感、民族經(jīng)濟(jì)憂患意識(shí)、國(guó)家集體自尊、大我動(dòng)機(jī)、自我肯定程度、本土品牌認(rèn)同度以及國(guó)貨意識(shí)具有顯著的正向調(diào)節(jié);同時(shí),正面社會(huì)情緒還對(duì)“大我”動(dòng)機(jī)、自我肯定與國(guó)貨意識(shí)之間的相關(guān)關(guān)系具有顯著的正向調(diào)節(jié)。內(nèi)隱人格的漸變論態(tài)度對(duì)國(guó)家自豪感、民族經(jīng)濟(jì)憂患意識(shí)、國(guó)家集體自尊、大我動(dòng)機(jī)、自我肯定程度、本土品牌認(rèn)同度以及國(guó)貨意識(shí)具有顯著的正面調(diào)節(jié),對(duì)面子觀和炫耀攀比心理具有顯著的負(fù)向調(diào)節(jié);漸變論態(tài)度還對(duì)自我肯定與國(guó)貨意識(shí)之間的相關(guān)關(guān)系具有顯著的正向調(diào)節(jié)。三是消費(fèi)者個(gè)體特征的調(diào)節(jié)效應(yīng)。本文的研究表明,女性的國(guó)貨意識(shí)明顯高于男性。消費(fèi)者的年齡越大,其國(guó)貨意識(shí)越強(qiáng)。公務(wù)員及教師相比其他職業(yè)人員,有更強(qiáng)的國(guó)貨意識(shí)。另外,由于樣本量小及樣本數(shù)據(jù)分布不均勻等原因,沒有發(fā)現(xiàn)月收入及學(xué)歷對(duì)國(guó)貨意識(shí)的影響。

張燚，西南政法大學(xué)新聞傳播學(xué)院教授。研究興趣為品牌符號(hào)與形象傳播、新媒體營(yíng)銷、消費(fèi)心理與行為等。主持完成國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目3項(xiàng)，省部級(jí)項(xiàng)目15項(xiàng)；出版學(xué)術(shù)專著10部，發(fā)表論文100余篇；獲省部級(jí)社會(huì)科學(xué)優(yōu)秀成果獎(jiǎng)6項(xiàng)。

劉J平，西南政法大學(xué)科研處成果科科長(zhǎng)、講師。研究興趣為品牌與消費(fèi)行為。主持完成國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目1項(xiàng)、教育部人文社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目3項(xiàng)；出版學(xué)術(shù)專著3部，發(fā)表相關(guān)論文20余篇；獲省部級(jí)社會(huì)科學(xué)優(yōu)秀成果三等獎(jiǎng)1項(xiàng)。

第一章 緒論

一、問題提出與研究意義

（一）研究背景與問題提出

（二）理論與實(shí)踐意義

二、國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀及評(píng)述

（一）概念界定

（二）國(guó)外研究現(xiàn)狀

（三）國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀

（四）對(duì)現(xiàn)有文獻(xiàn)的簡(jiǎn)要評(píng)述

三、研究?jī)?nèi)容與研究方案

（一）研究目標(biāo)

（二）研究?jī)?nèi)容

（三）研究方案

第二章 質(zhì)性研究

一、消費(fèi)者國(guó)貨意識(shí)形成的心理機(jī)制探索性研究

（一）研究目的

（二）研究方法與資料收集

（三）范疇提煉與模型建構(gòu)

（四）理論檢驗(yàn)與命題發(fā)展

（五）小結(jié)

二、國(guó)貨意識(shí)消費(fèi)者與國(guó)貨偏見消費(fèi)者心理機(jī)制的比較研究

（一）研究目的

（二）研究方法與資料收集

（三）范疇提煉與心理機(jī)制分析

（四）小結(jié)

第三章　問卷調(diào)研

一、消費(fèi)者國(guó)貨意識(shí)形成的自我調(diào)控機(jī)制實(shí)證研究

（一）研究假設(shè)

（二）問卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

（三）量表的信效度檢驗(yàn)

（四）結(jié)構(gòu)方程模型與假設(shè)檢驗(yàn)

（五）控制變量的影響

（六）小結(jié)

二、消費(fèi)者國(guó)貨意識(shí)形成的個(gè)體調(diào)節(jié)機(jī)制實(shí)證研究

（一）假設(shè)推導(dǎo)

（二）研究架構(gòu)與問卷設(shè)計(jì)

（三）數(shù)據(jù)收集與信效度檢驗(yàn)

（四）社會(huì)情緒對(duì)國(guó)貨意識(shí)形成的調(diào)節(jié)效應(yīng)

（五）內(nèi)隱人格對(duì)國(guó)貨意識(shí)形成的調(diào)節(jié)效應(yīng)

（六）小結(jié)

第四章　實(shí)驗(yàn)研究

一、消費(fèi)者國(guó)貨意識(shí)形成的信息加工機(jī)制實(shí)驗(yàn)

（一）研究假設(shè)

（二）實(shí)驗(yàn)方法

（三）結(jié)果分析

二、 消費(fèi)者國(guó)貨意識(shí)形成的自我調(diào)控中介機(jī)制實(shí)驗(yàn)

（一）研究假設(shè)

（二）實(shí)驗(yàn)方法

（三）結(jié)果分析

三、消費(fèi)者國(guó)貨意識(shí)形成的個(gè)體特質(zhì)實(shí)驗(yàn)

（一）研究假設(shè)

（二）實(shí)驗(yàn)方法

（三）結(jié)果分析

四、實(shí)驗(yàn)總結(jié)論

第五章　擴(kuò)展研究

一、消費(fèi)者購(gòu)買決策中的國(guó)貨意識(shí)現(xiàn)狀調(diào)查與分析

（一）研究目的

（二）研究設(shè)計(jì)

（三）數(shù)據(jù)收集與結(jié)果分析

（四）小結(jié)

二、消費(fèi)者國(guó)貨意識(shí)淡漠影響因素模型的探索性研究

(一) 研究目的

（二）研究方法與資料收集

（三）范疇提煉與模型建構(gòu)

（四）國(guó)貨意識(shí)淡漠影響因素模型的闡釋

（五）小結(jié)

第六章　結(jié)論與建議

一、研究結(jié)論與理論貢獻(xiàn)

（一）研究結(jié)論

（二）理論貢獻(xiàn)

（三）創(chuàng)新程度

（四）研究特色

二、對(duì)策建議

三、未來研究方向

（一）消費(fèi)者自主品牌情感的驅(qū)動(dòng)機(jī)理研究

（二）中國(guó)自主品牌形象提升研究

（三）國(guó)貨信念培養(yǎng)研究

參考文獻(xiàn)

附錄一 高國(guó)貨意識(shí)消費(fèi)者訪談提綱

附錄二 國(guó)貨意識(shí)調(diào)查問卷（問卷調(diào)研）

附錄三 國(guó)貨意識(shí)調(diào)查問卷（實(shí)驗(yàn)研究）

附錄四 消費(fèi)者購(gòu)買決策要素調(diào)查問卷

附錄五 國(guó)貨意識(shí)現(xiàn)狀及影響因素調(diào)查的訪談提綱