近些年，隨著黨中央、國務院的高度重視，促進體育產業(yè)發(fā)展的相關文件不斷出臺，加上日益增長的居民體育消費，推動著我國體育產業(yè)快速發(fā)展，彰顯出體育市場的巨大潛力。雖然2020年受新冠疫情的影響，體育產業(yè)遭受重創(chuàng)，我們經歷了奧運會延期、聯(lián)賽采用無觀眾比賽、重大賽事取消(如中網)、線下健身俱樂部停業(yè)等，但一些新的業(yè)態(tài)也應運而生。體育產業(yè)的形態(tài)發(fā)生了深刻改變，但我國體育產業(yè)高質量發(fā)展的趨勢并未改變。在疫情防控常態(tài)化下，國家體育消費試點城市的體育消費券有效拉動了體育產業(yè)的快速復蘇。人們健身和健康意識不斷增強，青少年體育和學校體育得到更多重視，數(shù)字化和虛擬技術在體育領域中應用增加，推動了體育消費市場的提質擴容。東京夏奧會(2021年)和北京冬奧會(2022年)將在不到一年的時間相繼舉辦，作為體育產業(yè)鏈中重要的一環(huán)，體育營銷的價值更加凸顯。

在《中國體育營銷創(chuàng)新案例》一書中，我們提到，清華大學體育產業(yè)發(fā)展研究中心攜手英邁傳媒特發(fā)起并舉辦清華大學體育營銷案例分析大賽，挖掘和總結體育產業(yè)中營銷的經典案例，旨在通過比賽的形式，提供一個對體

育產業(yè)實踐進行分析、思考與討論的平臺，激蕩思想，為案例企業(yè)提供營銷分析與決策的參考，實現(xiàn)行業(yè)交流和經驗分享，訓練和提升參賽者的營銷分析與決策能力，培養(yǎng)更為成熟的體育營銷思維。這些案例將企業(yè)在體育營銷實際操作中遇到的各種各樣問題、困惑，甚至困境呈現(xiàn)出來。整理這些案例及參賽小組報告的精彩部分，并從專業(yè)視角進行案例點評，可以為體育產業(yè)中廣大從業(yè)者和未來的管理者提供更為開闊的思路和全新的視角。

在三年后的今天，我們欣喜地看到，清華大學體育營銷案例分析大賽已經極具影響力。從第三屆到第五屆，案例問題數(shù)量增加，而且難度提高，但參賽作品的質量越來越高，科學規(guī)范性越來越強，營銷分析越來越全面，研究方法越來越多樣化。體育營銷方案的內容中，既有營銷戰(zhàn)略的討論，又有營銷戰(zhàn)術的策劃； 既有令人稱贊的絕妙創(chuàng)意，又有腳踏實地的實操考慮。案例企業(yè)從中受益匪淺，學生在參賽過程中體育營銷分析和解決問題的能力也得到極大的提升，實現(xiàn)了我們辦賽的初衷。同時報名參加的人數(shù)越來越多。尤其是第五屆，吸引了100多支參賽隊伍報名，參賽選手的學校不僅有國內院校，還有國外院校。一方面，說明了賽事的吸引力； 另一方面也讓我們看到體育產業(yè)的吸引力，體育產業(yè)發(fā)展所需的人力資源正在不斷地壯大。

本書收集了第三屆到第五屆清華大學體育營銷案例分析大賽的案例、獲得冠軍的小組報告節(jié)選部分以及專家的點評。本書體育營銷案例內容主要涉及當前體育產業(yè)中的熱點問題，重點關注體育的營銷(marketing of sport)，而這也是我國體育產業(yè)發(fā)展中亟待解決的重要問題。在體育市場方面，重點討論中國大學生體育市場，緊跟當下學校體育熱點。在體育賽事IP（知識產權）方面，既有中網這樣的國內頂級賽事，也有“小鐵三”這樣的小眾體育賽事，還有新創(chuàng)的中國青少年滑雪大獎賽，可以讓讀者從不同角度思考賽事營銷。在體育俱樂部方面，既有國安職業(yè)體育俱樂部探究高校足球文化的推廣，也有國安青少年體育俱樂部關于青少年體育培訓市場的研究。兩種不同類型的體育俱樂部營銷可以帶給我們更多的啟發(fā)。在體育公園方面，既有作為北京夏季奧運會遺產之一的奧林匹克森林公園如何開發(fā)利用，也有因北京冬季奧運會契機而建設的首鋼極限公園如何選擇新業(yè)態(tài)的問題。在體育場館方面，探討冠深集團圍繞以體育場館為核心的業(yè)務，如何在不同區(qū)域進行運營的市場策略。在體育旅游方面，以松花湖度假區(qū)為例，嘗試解決滑雪度假區(qū)面臨的季節(jié)性需求的世界難題，設計非雪季營銷方案。在地產和體育產業(yè)融合方面，既有城市綜合體六工匯項目體育產業(yè)招商和運營方案的探索，也有星河WORLD產業(yè)園區(qū)尋求與城市足球融合路徑的思考。本書新增了體育展會方面的案例，探討體博會“大健康”板塊下的品牌營銷策略，同時新增了體育資產商業(yè)化服務平臺案例，對共享競界的探討讓大家對體育產業(yè)了解更為深入。在體育贊助方面，選擇了三個有代表性的案例企業(yè)： 贊助冬奧會的恒源祥、贊助中國男籃的己所欲以及贊助中國女排的惠達衛(wèi)浴，圍繞企業(yè)不同的體育贊助目標進行精心策劃，富有創(chuàng)意的方案讓人耳目一新。

體育營銷與其他領域的營銷在許多方面是類似的。例如在案例分析中，會通過市場分析，選擇目標市場，找到對應的目標客戶，給目標客戶一個選擇和購買的理由，再通過恰當?shù)臓I銷組合，讓目標客戶理解和認同該購買理由。但是體育營銷涉及范圍極為廣泛，營銷組合的要素比較復雜，具有自己鮮明的特性。體育核心產業(yè)提供的產品大多屬于體育服務，如體育賽事產品組合，不僅要考慮服務產品的特性，還要考慮體育運動本身特點(如比賽、規(guī)則、技巧)、比賽場館的硬件條件(如設施、位置)、活動、美食、文化、體驗內容、服務流程的設計以及溝通傳播等，同時在營銷決策中需要考慮眾多的利益相關者以及體育本身的公益特性。因此，在體育營銷規(guī)劃中，我們要充分考慮共性和個性的平衡點。

由于篇幅有限，本書提供的報告節(jié)選部分主要選自優(yōu)秀案例分析報告中市場分析后的內容，即設計科學的、可執(zhí)行的、充滿創(chuàng)意的營銷規(guī)劃方案，并對營銷方案進行評估。未來，清華大學體育產業(yè)發(fā)展研究中心將持續(xù)關注我國體育產業(yè)的發(fā)展，不斷將鮮活的體育營銷案例呈現(xiàn)給讀者。

從本書選擇的案例中可以發(fā)現(xiàn)，越來越多的企業(yè)靜下心來，積極探索如何采用更有效的體育營銷策略以期在體育產業(yè)中尋求更好的發(fā)展，推動體育與相關行業(yè)深度融合，推動區(qū)域體育產業(yè)協(xié)調發(fā)展，努力培育新的體育市場，滿足體育消費需求。面對體育產業(yè)發(fā)展的新格局和新挑戰(zhàn)，我們應緊跟歷史機遇，扎扎實實在體育產業(yè)中耕耘，采用科學規(guī)范系統(tǒng)的營銷方法和手段，同時要有創(chuàng)新的理念和跨界的思維，洞察并滿足體育消費需求，充分發(fā)揮體育營銷的價值，為新時代我國體育產業(yè)高質量發(fā)展和跨越式成長保駕護航。

編者

2021年4月