幾個月前我參加了一個“客戶—機構(gòu)”見面會，會上大家都叫我那個“做數(shù)據(jù)的人”。這個叫法聽起來有些滑稽，但同時也有些惱人。我不是做數(shù)據(jù)的人。還在上工商管理碩士課程的時候，我可是班上唯一一位做市場營銷的，當時大伙兒都喊我“做彩圖的人”。
自我有記憶起，便沉迷于思考品牌和營銷傳播是如何運作的。其中，各種測量工作并不是真正打動我的部分，如何把實際工作完成得更出色才是令我真正著迷的事�？墒侨绻�自己真心希望在市場營銷這項技能上更進一步，就得弄懂諸如廣告實效性這種東西。事實證明，要弄懂數(shù)據(jù)是怎么回事兒并不難，但要說服大家相信這些數(shù)據(jù)就難多了。
回首往昔，作為一名市場營銷領(lǐng)域的工作者，與15年前，甚至10年前相比，我已不再是當年的那個自己了。對于一些曾確信無疑的道理，如今我不再買賬，而有些眼下篤定的事情若放在當年，自己也會草率地不以為然。現(xiàn)如今，我對自己的決定也不再那么篤定了，不大能確認到底何種決策與營銷方案能奏效，但這種工作模式反倒讓自己感到更加自在。
這本書我是給做市場服務(wù)的乙方人員寫的，給像我這樣的人寫的，目的是分享一些愚見，或許在各位做市場決策的時候能幫上點忙。每年我都會在工作當中面臨著一些決策，而在本書中，我討論了關(guān)于品牌定位、新用戶獲取與留存的話題，也深入討論了廣告決策的復(fù)雜性。做廣告，廣告得打動人心。按理說，做決策時到底是勇往直前，還是躊躇不前，僅僅一線之間。此外，我還在本書中根據(jù)能證明不同營銷方案行之有效的各種證據(jù)和材料，嘗試誠實作答，為何有時自己會忽略了這些妙法。
本書不旨在提供答案，主要是因為大多數(shù)情況下，Z好的答案就是“看情況”。我之所以這么講，完全是因為自己真心相信有些辦法就是比沒有好。在本書中，我展示且反思了自己一路犯過的錯誤，現(xiàn)在集中起來寫成書，我相信，里面的經(jīng)驗和說法能幫助到15年前的自己。同時，我也真心相信，如果彼時早獲此書，自己犯的錯誤就會更少些。寫書期間，我與大約40名市場營銷同行進行了訪談，還對他們展開了問卷調(diào)查。他們多是市場營銷領(lǐng)域里世界級的專家和人士。與他們交流，我不得不回過頭審視自己曾奉為圭臬的信念。有時候這種反思著實令人痛苦。
本書中每章的內(nèi)容僅數(shù)頁而已�！皩懚绦��！焙糜芽导{·伯恩（Conor Byrne）在我寫書時如此提議。伯恩也是做市場營銷的，天資聰穎。他進而補充道：“你平時那些瑣屑漫談太廢話了�！比珪鴶⑹卵垡娝缮�，但我的確花了一番心思，給全書做了結(jié)構(gòu)上的編排，一些章節(jié)承接上章。不過你實在無須如此嚴苛，按照順序閱讀即可。很可能你讀的時候根本就注意不到這些。
Z后再說一點，我寫的大多數(shù)故事都與廣告有關(guān)。原因很簡單，因我大多數(shù)的經(jīng)驗、犯過的錯誤與學(xué)到的心得均與廣告或營銷傳播此類相關(guān)。但市場營銷和廣告并不等同。我不愿這本書加深你對二者的誤解。廣告僅僅是營銷傳播里的一小塊而已，而且比我曾經(jīng)想的要細小得多�？v然廣告不是你營銷傳播工作里的一部分，我也希望這本書能為你提供些許專業(yè)意見，讓你的專業(yè)能力得到提升。

保羅·德萬