第1章 認(rèn)識(shí)短視頻與直播　1 1.1　初識(shí)短視頻　2 1.1.1　短視頻的特點(diǎn)　2 1.1.2　短視頻的常見(jiàn)類(lèi)型　3 1.1.3　短視頻發(fā)展的驅(qū)動(dòng)因素　6 1.1.4　短視頻生態(tài)鏈解析　6 1.1.5　短視頻常見(jiàn)的商業(yè)變現(xiàn)模式　8 1.2　初識(shí)直播　13 1.2.1　直播的特點(diǎn)　13 1.2.2　直播的常見(jiàn)形式　13 1.2.3　直播發(fā)展的驅(qū)動(dòng)因素　14 1.2.4　直播生態(tài)鏈解析　15 1.2.5　直播常見(jiàn)的商業(yè)變現(xiàn)模式　17 1.3　短視頻與直播運(yùn)營(yíng)平臺(tái)　18 1.3.1　抖音　18 1.3.2　快手　19 1.3.3　微信視頻號(hào)　20 1.3.4　淘寶直播　22 1.4　短視頻、直播與私域流量　23 1.4.1　什么是私域流量　23 1.4.2　私域流量的價(jià)值　24 1.4.3　短視頻與直播匯聚私域流量　25 課后習(xí)題　27 第2章　短視頻內(nèi)容策劃　28 2.1　短視頻內(nèi)容定位　29 2.1.1　短視頻內(nèi)容類(lèi)型定位　29 2.1.2　短視頻內(nèi)容表現(xiàn)形式定位　34 2.2　短視頻內(nèi)容策劃　36 2.2.1　短視頻選題策劃　37 2.2.2　短視頻內(nèi)容創(chuàng)作方法　38 2.3　短視頻拍攝腳本撰寫(xiě)　43 2.3.1　拍攝提綱的撰寫(xiě)　44 2.3.2　文學(xué)腳本的撰寫(xiě)　44 2.3.3　分鏡頭腳本的撰寫(xiě)　44 2.4　短視頻封面和標(biāo)題的設(shè)計(jì)　46 2.4.1　短視頻封面的設(shè)計(jì)　46 2.4.2　短視頻標(biāo)題的設(shè)計(jì)　48 課后習(xí)題　52 第3章　短視頻的拍攝與剪輯　53 3.1　短視頻的拍攝　54 3.1.1　短視頻拍攝設(shè)備的準(zhǔn)備　54 3.1.2　短視頻拍攝布景　57 3.1.3　畫(huà)面景別的設(shè)計(jì)　57 3.1.4　光線(xiàn)的運(yùn)用　59 3.1.5　畫(huà)面構(gòu)圖的設(shè)計(jì)　61 3.1.6　拍攝角度的設(shè)計(jì)　64 3.1.7　運(yùn)動(dòng)鏡頭的設(shè)計(jì)　68 3.2　短視頻后期剪輯　69 3.2.1　短視頻剪輯的基本規(guī)則　69 3.2.2　短視頻背景音樂(lè)的選擇　71 3.2.3　短視頻轉(zhuǎn)場(chǎng)的設(shè)計(jì)　73 3.2.4　短視頻字幕的設(shè)計(jì)　75 3.2.5　使用剪映剪輯短視頻　75 課后習(xí)題　90 第4章　短視頻的發(fā)布與復(fù)盤(pán)　91 4.1　短視頻的發(fā)布　92 4.1.1　短視頻發(fā)布渠道的選擇　92 4.1.2　短視頻發(fā)布時(shí)間的選擇　95 4.1.3　在抖音平臺(tái)發(fā)布短視頻　96 4.2　短視頻運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析　102 4.2.1　短視頻數(shù)據(jù)分析的步驟　102 4.2.2　短視頻數(shù)據(jù)分析的維度　103 4.2.3　常見(jiàn)的第三方數(shù)據(jù)分析工具　104 4.2.4　短視頻數(shù)據(jù)分析指標(biāo)　108 課后習(xí)題　110 第5章　直播的策劃與執(zhí)行　111 5.1　直播運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的組建　112 5.1.1　直播運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)人員的基本職能　112 5.1.2　不同層級(jí)的直播運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)　114 5.2　主播人設(shè)的打造　115 5.2.1　主播人設(shè)的基本類(lèi)型　116 5.2.2　打造主播人設(shè)的基本步驟　117 5.3　直播“帶貨”選品策略　118 5.3.1　直播“帶貨”選品的基本原則　118 5.3.2　直播“帶貨”選品的方法　119 5.4　直播預(yù)熱宣傳　120 5.4.1　撰寫(xiě)直播預(yù)熱文案　120 5.4.2　選擇直播預(yù)熱平臺(tái)　121 5.4.3　直播預(yù)熱宣傳的時(shí)機(jī)　123 5.5　直播間的搭建　124 5.5.1　直播設(shè)備的準(zhǔn)備　124 5.5.2　直播場(chǎng)地的選擇與規(guī)劃　127 5.5.3　直播間的布景　129 5.6　直播封面圖與標(biāo)題的設(shè)計(jì)　130 5.6.1　直播封面圖的設(shè)計(jì)　130 5.6.2　直播標(biāo)題的設(shè)計(jì)　133 5.7　直播腳本的撰寫(xiě)　135 5.7.1　單場(chǎng)直播活動(dòng)腳本的撰寫(xiě)　135 5.7.2　單款直播商品腳本的撰寫(xiě)　137 5.8　直播活動(dòng)的執(zhí)行　138 5.8.1　直播營(yíng)銷(xiāo)話(huà)術(shù)　138 5.8.2　直播中的互動(dòng)環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)　142 5.8.3　直播中突發(fā)情況的處理　147 課后習(xí)題　149 第6章　直播復(fù)盤(pán)與總結(jié)　150 6.1　直播復(fù)盤(pán)的核心思路　151 6.1.1　直播復(fù)盤(pán)的必要性　151 6.1.2　直播復(fù)盤(pán)的維度　151 6.1.3　直播復(fù)盤(pán)的基本步驟　153 6.2　直播效果數(shù)據(jù)分析　156 6.2.1　直播效果數(shù)據(jù)分析的基本思路　156 6.2.2　直播效果數(shù)據(jù)分析的通用評(píng)估指標(biāo)　158 6.2.3　直播效果數(shù)據(jù)分析的具體評(píng)估指標(biāo)　161 課后習(xí)題　170 第7章　“短視頻+直播”整合運(yùn)營(yíng)　171 7.1　“短視頻+直播”整合運(yùn)營(yíng)概述　172 7.1.1　短視頻與直播的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)　172 7.1.2　各大平臺(tái)搭建閉環(huán)式內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)　173 7.1.3　“短視頻+直播”營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)的構(gòu)建　174 7.1.4　中小企業(yè)的“短視頻+直播”運(yùn)營(yíng)方法論　177 7.2　“短視頻+直播”的引流推廣　179 7.2.1　社交平臺(tái)的引流推廣　179 7.2.2　SEM推廣　181 7.3　“短視頻+直播”私域社群的構(gòu)建與運(yùn)維　182 7.3.1　社群的含義和類(lèi)型　182 7.3.2　社群的定位　184 7.3.3　社群制度的完善　186 7.3.4　社群內(nèi)容的輸出　187 7.3.5　社群活動(dòng)的設(shè)計(jì)　189 課后習(xí)題　191 第8章　“短視頻+直播”運(yùn)營(yíng)案例解析　192 8.1　抖音“短視頻+直播”運(yùn)營(yíng)：以服裝類(lèi)賬號(hào)為例　193 8.1.1　抖音短視頻的策劃與運(yùn)營(yíng)　193 8.1.2　抖音直播的策劃與運(yùn)營(yíng)　199 8.1.3　抖音“短視頻+直播”的整合運(yùn)營(yíng)　206 8.2　淘寶“短視頻+直播”運(yùn)營(yíng)：以食品類(lèi)賬號(hào)為例　207 8.2.1　淘寶短視頻的策劃與運(yùn)營(yíng)　207 8.2.2　淘寶直播的策劃與運(yùn)營(yíng)　211 8.2.3　淘寶“短視頻+直播”的整合運(yùn)營(yíng)　214 課后習(xí)題　216