網(wǎng)絡(luò)零售以方便、省時、經(jīng)濟(jì)等優(yōu)勢獲得了快速發(fā)展。隨著網(wǎng)絡(luò)零售市
場的發(fā)展，消費(fèi)者體驗(yàn)差、過度依賴低價和退貨率高等網(wǎng)絡(luò)零售的問題也凸
顯出來。在網(wǎng)絡(luò)渠道快速發(fā)展背景下，實(shí)體渠道受到了巨大沖擊，但實(shí)體零
售在增強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)、建立品牌認(rèn)知和降低物流成本方面也有其獨(dú)特的優(yōu)勢。
自 2016年以來，以雙十一為代表的傳統(tǒng)電商線上發(fā)展逐漸進(jìn)入疲態(tài)，同時消
費(fèi)者的體驗(yàn)與服務(wù)需求日漸強(qiáng)烈，線下實(shí)體渠道優(yōu)勢凸顯。根據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)，
2017年實(shí)體零售業(yè)回穩(wěn)向好的態(tài)勢基本形成，2018年零售企業(yè)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型不斷
升級，實(shí)體零售回暖的趨勢持續(xù)增強(qiáng)。
在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，消費(fèi)者獲取信息更便捷，可以輕松跨越渠道查詢產(chǎn)
品、價格等信息并進(jìn)行實(shí)時比較；消費(fèi)者購買不再受時間和空間的約束，購
買更自由；移動營銷更容易獲取顧客個性化數(shù)據(jù)，可以有效實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化營銷；
伴隨智能技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，商家更容易采集到消費(fèi)者跨渠道行為的
大數(shù)據(jù)。因此，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，將實(shí)體零售渠道、傳統(tǒng)電商渠道和移動
電商渠道整合起來進(jìn)行全渠道運(yùn)作以滿足顧客購物、娛樂和社交的綜合體驗(yàn)
需求將是未來渠道的主要發(fā)展方向。作為純電商領(lǐng)頭羊的阿里巴巴提出的新零售，發(fā)布的無界零售，蘇寧則倡導(dǎo)智慧零售，這些模式的本質(zhì)就是零售商的全渠道運(yùn)作。全渠道營銷是以消費(fèi)者為中心，利用所有的銷售渠道，將消費(fèi)者在各種
不同渠道的購物體驗(yàn)無縫鏈接，同時將消費(fèi)者在消費(fèi)過程中體驗(yàn)的愉悅性化，其本質(zhì)是消費(fèi)者的全渠道購物。隨著物流、人工智能、大數(shù)據(jù)和云計(jì)算等技術(shù)的快速發(fā)展，全渠道營銷已具備良好的技術(shù)條件。國際上，進(jìn)行全渠道運(yùn)作較為成功的企業(yè)是美國的梅西百貨。梅西百貨推行全渠道戰(zhàn)略，整合線上、線下以及移動終端的資源，以期為顧客打造出貫穿多種購物渠道的、始終如一的和無縫的購物體驗(yàn)。這種無縫對接的全渠道模式使得梅西百貨成功走出金融危機(jī)的低迷困境，市值和銷售規(guī)模連續(xù)增長。國內(nèi)全渠道運(yùn)作較為成功的是蘇寧云商， 2012年蘇寧凈利潤出現(xiàn)了罕見的大幅縮水， 2013年第三季度還收獲了份虧損季報(bào)。為了突破困境，重獲增長，蘇寧更名為
蘇寧云商，發(fā)展線上、線下相互補(bǔ)充的零售業(yè)態(tài)。新模式讓蘇寧在 2014 2017年逐年快速增長， 2017年蘇寧全渠道實(shí)現(xiàn)了 163%的爆發(fā)性增長，收獲了 42億元的凈利潤。
本書特點(diǎn)：
本書全面把握全渠道營銷發(fā)展的前沿趨勢。本書主要內(nèi)容是基于相關(guān)領(lǐng)域的前沿學(xué)術(shù)成果和作者長期的研究積累，全面反映全渠道營銷的發(fā)展趨勢，如新技術(shù)驅(qū)動消費(fèi)者行為、移動社交情景的品牌塑造等內(nèi)容。
深刻洞察消費(fèi)者發(fā)展趨勢。本書從消費(fèi)者渠道選擇、技術(shù)驅(qū)動的消費(fèi)行為、移動社交情景下的消費(fèi)行為多個角度對消費(fèi)者行為進(jìn)行深刻剖析，幫助讀者全面、深刻地理解全渠道情景下的消費(fèi)行為。
系統(tǒng)思維。本書內(nèi)容從多個角度系統(tǒng)闡述全渠道營銷發(fā)展，既讓讀者理解全渠道整體發(fā)展趨勢，又幫助讀者理解全渠道發(fā)展的消費(fèi)者動因，同時從零售商和制造商兩個視角對全渠道營銷進(jìn)行指導(dǎo)。
大數(shù)據(jù)和社交思維。本書體現(xiàn)了當(dāng)前實(shí)際運(yùn)作中的大數(shù)據(jù)思維和社交思維兩個趨勢性思維方式，在零售定價、產(chǎn)品開發(fā)中運(yùn)用大數(shù)據(jù)思維，在全渠道品牌塑造時體現(xiàn)社交化思維。
本書讀者對象：
從事零售管理的實(shí)務(wù)的管理者，含電商、實(shí)體零售商的高層經(jīng)理和中層經(jīng)理。 廠商的營銷實(shí)務(wù)工作人員，主要是從事產(chǎn)品開發(fā)、品牌經(jīng)營、渠道
管理的中層管理人員和營銷高層。 從事渠道戰(zhàn)略和零售管理的研究學(xué)者，為他們提供理論借鑒。本專著受國家自然科學(xué)基金項(xiàng)目（No. 71372187）資助。
范小軍 2021年 8月