一場(chǎng)數(shù)字化浪潮正在席卷全球。這場(chǎng)以大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)為代表的浪潮，如同颶風(fēng)一樣改變著時(shí)代面貌。下一代互聯(lián)網(wǎng)協(xié)議IPv6 的普及，5G 時(shí)代的到來(lái)將使競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，內(nèi)容付費(fèi)、粉絲經(jīng)濟(jì)、數(shù)據(jù)跨境貿(mào)易或?qū)⒊蔀閭髅綐I(yè)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。因此，我們不得不重新思考數(shù)字傳媒產(chǎn)業(yè)，重新認(rèn)識(shí)和再定義媒介、媒體品牌及其發(fā)展趨勢(shì)與主要特點(diǎn)。

如今的傳媒已經(jīng)不只是信息傳播的中介，其至少包含了以下幾個(gè)層面的含義：

第一，讓“媒介”回歸其本意——介質(zhì)（載體、工具），終端形態(tài)包括報(bào)紙、期刊、圖書、電視、廣播、電影、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、App 、數(shù)據(jù)庫(kù)、大數(shù)據(jù)等，內(nèi)容形態(tài)包括文字、語(yǔ)言、影像、音樂等。

第二，讓“媒體”承擔(dān)更多內(nèi)涵——除介質(zhì)之外，還涵蓋媒體組織、媒體機(jī)構(gòu)，包括傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、自媒體等。

第三，讓“傳媒”體現(xiàn)最廣泛的含義——代表整個(gè)媒體行業(yè)，既包括多種形態(tài)的媒介設(shè)備與信息基礎(chǔ)設(shè)施，也包括多種媒體業(yè)態(tài)或媒體組織，還包括內(nèi)容生產(chǎn)和數(shù)據(jù)存儲(chǔ)的機(jī)構(gòu)等，是多種媒介形態(tài)、多種媒體業(yè)態(tài)以及社會(huì)信息系統(tǒng)乃至全球信息系統(tǒng)互聯(lián)互動(dòng)的大系統(tǒng)。

第四，“融媒體”——把握融媒體的關(guān)鍵因素和核心要義：一是數(shù)字化、數(shù)據(jù)化。數(shù)字?jǐn)?shù)據(jù)是媒體融合融通的基礎(chǔ)。二是網(wǎng)絡(luò)化、去中心化、無(wú)中心化。共享平權(quán)是互聯(lián)網(wǎng)思維的一個(gè)核心概念。三是智能化。人工智能、機(jī)器深度學(xué)習(xí)、多媒體融合，最終要靠機(jī)器的智能化協(xié)調(diào)融通。四是用戶第一。用戶導(dǎo)向、用戶中心論是新媒體、多媒體、融媒體唯一不變的導(dǎo)向。五是信息通信技術(shù)和市場(chǎng)化運(yùn)作模式。市場(chǎng)化永遠(yuǎn)是新媒體發(fā)展變化的推動(dòng)因素，科學(xué)技術(shù)尤其是信息技術(shù)是推動(dòng)媒體發(fā)展的根本動(dòng)力，不以人的意志為轉(zhuǎn)移。

數(shù)字傳媒是信息科技與媒體產(chǎn)品相結(jié)合的一種新傳播形態(tài)，一般是指以二進(jìn)制數(shù)的形式記錄、處理、傳播、獲取信息的載體。這些載體包括感覺媒體、邏輯媒體和實(shí)物媒體。數(shù)字傳媒產(chǎn)業(yè)以創(chuàng)意內(nèi)容為核心，借助互聯(lián)網(wǎng)，依托數(shù)字技術(shù)進(jìn)行創(chuàng)作、生產(chǎn)、傳播和服務(wù)。

歐美等西方發(fā)達(dá)國(guó)家的數(shù)字傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展非常迅速。在美國(guó)，數(shù)字媒體產(chǎn)業(yè)一直是媒體產(chǎn)業(yè)的核心力量，不僅規(guī)模巨大，而且產(chǎn)業(yè)細(xì)分化，向全球擴(kuò)張。比如時(shí)代華納、迪士尼等傳媒巨頭牢牢占據(jù)著西方數(shù)字媒體產(chǎn)業(yè)的主體市場(chǎng)。英國(guó)數(shù)字媒體產(chǎn)業(yè)涵蓋廣播電視、電腦軟件、設(shè)計(jì)、電影、出版、音樂、廣告、電子游戲和表演藝術(shù)等諸多領(lǐng)域，成為第一大產(chǎn)業(yè)。日本以電子游戲、動(dòng)漫卡通產(chǎn)業(yè)著稱，數(shù)字媒體產(chǎn)業(yè)已發(fā)展成為僅次于汽車產(chǎn)業(yè)的第二大產(chǎn)業(yè)。

目前，我國(guó)數(shù)字傳媒產(chǎn)業(yè)正處在一個(gè)大發(fā)展大變革大調(diào)整時(shí)期。傳媒技術(shù)更迭快，呈現(xiàn)出生產(chǎn)數(shù)字化、傳播網(wǎng)絡(luò)化、消費(fèi)個(gè)性化的特點(diǎn)，培育了新供給，促進(jìn)了新消費(fèi)，豐富了人民群眾的文化生活。其特點(diǎn)主要有：

一是數(shù)字傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，產(chǎn)品多樣。有文字型、圖像型、動(dòng)畫型、聲音型、視頻型和網(wǎng)頁(yè)型等形式，符合特定群體的公共文化服務(wù)需求。二是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)極為活躍。數(shù)字傳媒產(chǎn)業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)設(shè)施和實(shí)現(xiàn)工具，為文化創(chuàng)意提供了便利條件，促使傳媒文化產(chǎn)業(yè)向豐富多元方向發(fā)展。

三是移動(dòng)互聯(lián)成為主流。手機(jī)、數(shù)字出版、動(dòng)漫、游戲、移動(dòng)電視等利用數(shù)字化技術(shù)，開發(fā)了各類衍生產(chǎn)品，大大做長(zhǎng)了產(chǎn)業(yè)鏈條，豐富了產(chǎn)品變現(xiàn)渠道。四是融合創(chuàng)新越來(lái)越明顯。例如，數(shù)字傳媒中動(dòng)漫的表現(xiàn)手法和語(yǔ)言風(fēng)格廣泛運(yùn)用到游戲、影視、設(shè)計(jì)等各個(gè)方面。

數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，數(shù)字化在重塑當(dāng)下的媒體格局和生態(tài)，也在重新定義媒體品牌。

何謂數(shù)字品牌？學(xué)界一般認(rèn)為，數(shù)字品牌是指在新媒介環(huán)境下借助數(shù)字媒介與消費(fèi)者溝通的企業(yè)，通過數(shù)字媒介傳播的所有區(qū)別于其他企業(yè)的信息和體驗(yàn)的綜合并為消費(fèi)者所感知的內(nèi)容，以數(shù)字化形式呈現(xiàn)，可以在消費(fèi)者需要的時(shí)候與其互動(dòng)，通過與消費(fèi)者建立關(guān)聯(lián)來(lái)鞏固關(guān)系。數(shù)字品牌具有互動(dòng)、關(guān)系、整合、體驗(yàn)等特點(diǎn)。

首先，數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，品牌是“Hub”，即品牌是一個(gè)資源連接器，可以整合所用的相關(guān)資源來(lái)做平臺(tái)。不僅企業(yè)做平臺(tái)品牌（例如淘寶、京東、亞馬遜等），產(chǎn)品也做平臺(tái)品牌（例如360 殺毒軟件、蘋果手機(jī)、微信等）。平臺(tái)品牌具有跨市場(chǎng)的“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”，越大的網(wǎng)絡(luò)越可讓平臺(tái)中的供給和需求有更好的匹配性，越大的規(guī)模產(chǎn)生越多的價(jià)值，從而吸引更多的使用者�！熬W(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”提高了用戶的黏性，形成了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是造就平臺(tái)品牌普遍存在的核心動(dòng)力。

其次，用戶口碑和用戶傳播是決定數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代媒體品牌的基本邏輯。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造了技術(shù)、市場(chǎng)、制度一體化的景象。隨著不斷向縱深發(fā)展，媒體品牌能夠進(jìn)行數(shù)字化畫像，且會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)上不斷進(jìn)行自我傳播。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶創(chuàng)造、傳播的內(nèi)容成為品牌傳播更重要的主體。

再次，媒體品牌策劃與設(shè)計(jì)的根本問題之一，在于讓媒體的數(shù)字化畫像進(jìn)入用戶的心智空間，進(jìn)而形成心智模式。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上，關(guān)注才會(huì)有感覺、有認(rèn)知，傳播營(yíng)銷策略需基于用戶關(guān)注度。使用互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)進(jìn)行品牌傳播時(shí)，要選擇關(guān)注度強(qiáng)的內(nèi)容去吸引用戶，讓其長(zhǎng)期使用，進(jìn)而形成用戶黏性，達(dá)到良好的傳播效果。

第四，數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，數(shù)字媒體品牌應(yīng)是一個(gè)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益為一體的中心，越使用越增值，并且會(huì)通過用戶傳播聚集更多價(jià)值。一方面，品牌與互聯(lián)網(wǎng)媒體產(chǎn)品、用戶、生產(chǎn)者等多個(gè)主體連接在一起，構(gòu)建一種基于多方在線的價(jià)值鏈，形成一種共生、共創(chuàng)、共享、共贏的生態(tài)。另一方面，移動(dòng)媒體品牌首先是數(shù)字化的，媒體機(jī)構(gòu)將品牌成功進(jìn)行數(shù)字化畫像之后，進(jìn)行IP 化，進(jìn)而定額形成商標(biāo)，也就具有了收益權(quán)轉(zhuǎn)化的屬性。

基于上述的大前提、大背景及其發(fā)展趨勢(shì)與主要特點(diǎn)的分析，本書研究的內(nèi)容包括網(wǎng)絡(luò)媒體、移動(dòng)媒體、社交媒體、數(shù)字出版、數(shù)字音頻、數(shù)字視頻、游戲和動(dòng)漫等品牌的策劃與設(shè)計(jì)，著力通過對(duì)數(shù)字媒體品牌策劃與設(shè)計(jì)的原則與要素、流程與步驟、策略與方法的分析，總結(jié)數(shù)字媒體品牌策劃與設(shè)計(jì)的一般做法和成功經(jīng)驗(yàn)，重點(diǎn)以國(guó)內(nèi)外知名媒體品牌實(shí)戰(zhàn)為案例，對(duì)其品牌策劃與設(shè)計(jì)進(jìn)行探析，并為媒體企業(yè)（集團(tuán)、機(jī)構(gòu)）品牌建設(shè)提供參考和建議。

在這個(gè)數(shù)字賦能的時(shí)代，數(shù)字媒體品牌策劃與設(shè)計(jì)更加需要回歸初心、以人為本。