普通高等教育“十一五”國(guó)家級(jí)規(guī)劃教材·珞珈廣告學(xué)叢書：新編廣告學(xué)概論
定 價(jià)：29 元
- 作者：張金海 ，程明 著
- 出版時(shí)間：2009/12/1
- ISBN：9787307074682
- 出 版 社：武漢大學(xué)出版社
- 中圖法分類：F713.80
- 頁(yè)碼：289
- 紙張：膠版紙
- 版次：1
- 開本：16開
“廣告學(xué)概論”在廣告學(xué)專業(yè)課程中，一直定位于專業(yè)基礎(chǔ)課，廣告學(xué)的基礎(chǔ)理論與基礎(chǔ)知識(shí)自應(yīng)成為這門課程的核心教學(xué)內(nèi)容。當(dāng)我們偏離這一課程定位及其教學(xué)內(nèi)容的規(guī)定性，而從應(yīng)用層面的廣告運(yùn)作為主訴求，似乎并不是一個(gè)最合理的選擇。本教材力圖打破既往以廣告運(yùn)作程序?yàn)榛竟羌艿目蚣芙Y(jié)構(gòu)，充實(shí)廣告學(xué)基礎(chǔ)理論與基礎(chǔ)知識(shí)，并注重經(jīng)典性與前沿性的結(jié)合。
1996年，“珞珈廣告學(xué)叢書”第一版面世。迄今已逾一紀(jì)。
十二年來(lái)，中國(guó)廣告業(yè)持續(xù)高速發(fā)展。2007年中國(guó)廣告市場(chǎng)規(guī)模已躍居全球第五，并擁有超過(guò)100萬(wàn)的廣告從業(yè)大軍。
與此同時(shí)，中國(guó)的廣告高等教育，到目前為止，已增至300多個(gè)本科專業(yè)教學(xué)點(diǎn)，幾乎占有新聞傳播學(xué)科高等教育的半壁江山，并已建構(gòu)起包括專科、本科、碩士生教育、博士生教育、博士后流動(dòng)站在內(nèi)的完整的高等教育體系。
言及廣告，這些都令我們無(wú)比欣喜、鼓舞和感動(dòng)。正是數(shù)以百萬(wàn) 計(jì)的廣告從業(yè)者和廣告教育工作者不怠的努力，才使得中國(guó)廣告業(yè)與中國(guó)的廣告教育獲至如此巨大的成就。
我常在課堂告誡我的學(xué)生，既然你選擇了廣告，就不用在意別人的歧視，歧視廣告者，也許是出于對(duì)廣告的無(wú)知，當(dāng)然，我們也沒有妄自尊大的資本，我們的產(chǎn)業(yè)并不強(qiáng)大，我們的學(xué)科依然弱小，要緊的是，踏踏實(shí)實(shí)做好自己該做的事。
十多年來(lái)，我們努力從事著廣告教育，并努力構(gòu)筑著廣告的學(xué)科平臺(tái)。學(xué)科平臺(tái)的搭建，是為了使專業(yè)的發(fā)展有更大的空間，然而，我們?nèi)魏螘r(shí)候都牢記著，專業(yè)永遠(yuǎn)是學(xué)科發(fā)展的基礎(chǔ)，這個(gè)基礎(chǔ)就是我們的本科教育�！扮箸鞆V告學(xué)叢書”的編纂出版，便是我們?yōu)楹粚?shí)專業(yè)基礎(chǔ)在教材建設(shè)方面所做出的一種努力。
第一編 廣告與廣告學(xué)
第一章 廣告的起源、發(fā)展與現(xiàn)代形態(tài)
第一節(jié) 廣告的起源與原始廣告形態(tài)
一、廣告的起源
二、原始商業(yè)廣告形態(tài)及其基本元素
第二節(jié) 古代廣告與廣告活動(dòng)
一、古代社會(huì)的經(jīng)濟(jì)與傳播
二、古代的廣告活動(dòng)
第三節(jié) 近代廣告與廣告活動(dòng)
一、近代社會(huì)的經(jīng)濟(jì)與傳播
二、近代廣告活動(dòng)
第四節(jié) 現(xiàn)代廣告及其運(yùn)動(dòng)形態(tài)
一、現(xiàn)代廣告的基本特征
二、現(xiàn)代廣告的運(yùn)動(dòng)形態(tài)
第二章 廣告在現(xiàn)代社會(huì)中的功能與作用
第一節(jié) 營(yíng)銷：廣告的工具性功能與作用
一、廣告的本質(zhì)功能及其延伸功能
二、廣告營(yíng)銷功能的局限
第二節(jié) 經(jīng)濟(jì)：廣告的一種重要社會(huì)性功能與作用
一、廣告是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展強(qiáng)大的驅(qū)動(dòng)力和潤(rùn)滑劑
二、廣告與媒介經(jīng)濟(jì)
第三節(jié) 文化：廣告的又一種社會(huì)性功能與作用
一、廣告對(duì)文化市場(chǎng)利銷性的利用
二、廣告對(duì)社會(huì)消費(fèi)文化的影響
第四節(jié) 廣告的社會(huì)責(zé)任及其倫理沖突
一、廣告的社會(huì)責(zé)任問(wèn)題
二、廣告與社會(huì)倫理沖突及其調(diào)適
第三章 廣告理論發(fā)展演進(jìn)與廣告理論體系
第一節(jié) 廣告理論發(fā)展演進(jìn)
一、產(chǎn)品推銷期的廣告理論
二、轉(zhuǎn)型期的廣告理論
三、營(yíng)銷與傳播整合期的廣告理論
第二節(jié) 幾大經(jīng)典廣告理論
一、廣告功能觀
二、USP理論
三、定位理論
四、品牌理論
五、整合營(yíng)銷傳播理論
第三節(jié) 廣告理論體系
一、廣告自系統(tǒng)理論
二、廣告營(yíng)銷與傳播系統(tǒng)理論
三、廣告社會(huì)化系統(tǒng)理論
第四節(jié) 廣告理論的未來(lái)發(fā)展
一、不變的理論目標(biāo)指向
二、永遠(yuǎn)的整合營(yíng)銷傳播
第二編 廣告?zhèn)鞑ツＪ?br>第四章 廣告?zhèn)鞑サ幕灸Ｊ?br>第一節(jié) 大眾傳播模式
一、大眾傳播的基本模式“5W模式”
二、大眾傳播模式的豐富與發(fā)展
第二節(jié) 廣告?zhèn)鞑ツＪ?br>一、基于大眾傳播模式的廣告基本傳播模式
二、廣告的傳播代理模式
三、廣告?zhèn)鞑サ腘級(jí)傳播模式
四、重復(fù)律
第五章 廣告的信息生產(chǎn)與內(nèi)容分析
第一節(jié) 廣告的信息生產(chǎn)
一、從市場(chǎng)調(diào)查到廣告運(yùn)動(dòng)的整體策劃
二、廣告信息生產(chǎn)流程
三、廣告訴求
四、從訴求走向創(chuàng)意與表現(xiàn)
第二節(jié) 廣告的內(nèi)容分析
一、廣告的工具性限制
二、廣告信息的真實(shí)性原則
三、廣告?zhèn)鞑サ姆峭耆畔⑴c完全信息
第六章 廣告?zhèn)鞑サ那婪治?br>第一節(jié) 現(xiàn)代社會(huì)的媒介狀況
一、“媒介”基本概念釋義
二、媒介與廣告的關(guān)系
三、現(xiàn)代廣告媒介的類型
四、媒介的數(shù)字化與碎片化
第二節(jié) 廣告?zhèn)鞑ッ浇榈纳虡I(yè)價(jià)值
一、廣告?zhèn)鞑ッ浇榇砼c媒介購(gòu)買
二、新廣告?zhèn)鞑ッ浇殚_發(fā)
三、廣告?zhèn)鞑ッ浇樯虡I(yè)價(jià)值的衡量標(biāo)準(zhǔn)
第三節(jié) 廣告?zhèn)鞑ッ浇榈倪x擇與組合
一、廣告?zhèn)鞑サ拿浇檫x擇
二、廣告?zhèn)鞑サ拿浇榻M合
第七章 廣告?zhèn)鞑サ氖鼙娕c消費(fèi)者分析
第一節(jié) 作為廣告?zhèn)鞑バ潘薜氖鼙?br>一、核心概念：受眾、廣告受眾與廣告目標(biāo)受眾
二、傳播學(xué)關(guān)于受眾的基本理論
三、廣告受眾的特征與類型
四、廣告受眾的接受行為
五、廣告受眾的接受心理
第二節(jié) 作為廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)對(duì)象的消費(fèi)者
一、消費(fèi)者和目標(biāo)消費(fèi)者
二、界定目標(biāo)消費(fèi)者：消費(fèi)者類型的區(qū)分與選擇
三、消費(fèi)者購(gòu)買行為類型
四、消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程
五、影響消費(fèi)者購(gòu)買的因素
第八章 廣告?zhèn)鞑サ男Ч治?br>第一節(jié) 廣告效果及其指標(biāo)體系
一、傳播效果與廣告效果
二、廣告效果的層級(jí)
三、廣告效果的類型
四、廣告效果的特性
第二節(jié) 廣告效果的產(chǎn)生過(guò)程與影響因素
一、廣告信息輸入
二、廣告受眾信息處理
三、市場(chǎng)輸出
第三節(jié) 廣告效果的衡量指標(biāo)與檢測(cè)
一、衡量廣告效果的指標(biāo)體系
二、多級(jí)指標(biāo)體系下基于廣告目標(biāo)的廣告效果檢測(cè)
第四節(jié) 廣告效果的有限性
一、廣告投放的邊際效用遞減
二、廣告效果產(chǎn)生的條件性
第九章 廣告?zhèn)鞑サ目刂品治?br>第一節(jié) 廣告?zhèn)鞑サ闹黧w分析
一、廣告?zhèn)鞑サ男袨橹黧w：廣告主
二、廣告?zhèn)鞑サ拇矸剑簭V告公司
三、廣告?zhèn)鞑サ男畔ⅰ鞍殃P(guān)人”：媒介
四、廣告?zhèn)鞑ザ嘣黧w的行業(yè)自律
第二節(jié) 廣告?zhèn)鞑サ纳鐣?huì)控制
一、廣告?zhèn)鞑サ纳鐣?huì)控制體系
二、法律法規(guī)與廣告?zhèn)鞑?br>三、廣告行政管理的主要內(nèi)容與方式
四、廣告社會(huì)監(jiān)督的程序與途徑
第三節(jié) 廣告?zhèn)鞑サ男畔⒖刂?br>一、廣告信息控制的階段
二、廣告信息控制的途徑與制度
三、廣告信息控制的標(biāo)準(zhǔn)
第三編 現(xiàn)代廣告的未來(lái)發(fā)展
第十章 廣告與整合營(yíng)銷傳播
第一節(jié) 整合營(yíng)銷傳播的興起及其趨向
一、整合營(yíng)銷與整合營(yíng)銷傳播
二、整合營(yíng)銷傳播的興起
三、整合營(yíng)銷傳播的實(shí)踐及發(fā)展
第二節(jié) 廣告與營(yíng)銷要素整合
一、營(yíng)銷的基本要素
二、廣告與營(yíng)銷要素的整合
第三節(jié) 廣告與營(yíng)銷推廣要素整合
一、營(yíng)銷推廣的基本要素
二、廣告與營(yíng)銷推廣要素的整合
第十一章 廣告?zhèn)鞑サ臄?shù)字化生存與網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展
第一節(jié) 數(shù)字傳播與媒體發(fā)展
一、技術(shù)變革與媒體發(fā)展
二、數(shù)字傳播背景下的媒體發(fā)展
第二節(jié) 傳統(tǒng)廣告的延續(xù)與創(chuàng)新
一、傳統(tǒng)媒體與傳統(tǒng)廣告
二、新媒體廣告對(duì)傳統(tǒng)廣告的延續(xù)
三、數(shù)字傳播背景下廣告生存形態(tài)的變遷
第三節(jié) 廣告的數(shù)字化與網(wǎng)絡(luò)化生存
一、網(wǎng)絡(luò)：未來(lái)傳播的主導(dǎo)形態(tài)
二、網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)的營(yíng)銷傳播開發(fā)
三、廣告的專業(yè)化數(shù)據(jù)庫(kù)生存
四、未來(lái)廣告信息流與物流的融合
五、網(wǎng)絡(luò)廣告的重新定義
第十二章 全球化背景下的廣告?zhèn)鞑?br>第一節(jié) 廣告?zhèn)鞑サ娜蚧尘?br>一、全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程加快
二、全球普適價(jià)值與多元文化共生
三、新媒體背景下傳播的全球化
第二節(jié) 全球化背景下廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘倪x擇
一、基于人性共通與文化趨同的一體化策略
二、基于文化差異與多元文化共存的本土化策略
第三節(jié) 全球化背景下廣告?zhèn)鞑サ陌l(fā)展趨勢(shì)
一、全球經(jīng)濟(jì)一體化與跨國(guó)廣告集團(tuán)的未來(lái)發(fā)展
二、跨國(guó)廣告集團(tuán)全球廣告?zhèn)鞑サ倪\(yùn)作
三、全球廣告?zhèn)鞑サ奈幕l(fā)展趨向
第十三章 未來(lái)廣告產(chǎn)業(yè)形態(tài)的發(fā)展與變遷
第一節(jié) 廣告與廣告產(chǎn)業(yè)
一、廣告：一個(gè)動(dòng)態(tài)發(fā)展的概念
二、以廣告業(yè)務(wù)為核心的傳統(tǒng)廣告產(chǎn)業(yè)
第二節(jié) 全球廣告產(chǎn)業(yè)的兩次重大轉(zhuǎn)型
一、從單純的媒介代理到綜合型的廣告代理
二、從綜合型的廣告代理到整合營(yíng)銷傳播代理
第三節(jié) 未來(lái)廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展
一、大產(chǎn)業(yè)概念的建立
二、廣告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的重組
三、廣告產(chǎn)業(yè)鏈的重新建構(gòu)
四、以新媒體發(fā)展為主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨向
參考文獻(xiàn)
后記
（1）中國(guó)的近代經(jīng)濟(jì)
從1840年鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)開始，中國(guó)進(jìn)入半殖民半封建社會(huì)。此階段的中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一個(gè)畸形發(fā)展階段，由于眾多矛盾的存在，中國(guó)民族經(jīng)濟(jì)發(fā)展緩慢。
首先，中國(guó)近代經(jīng)濟(jì)沿襲封建小農(nóng)經(jīng)濟(jì)的國(guó)策。清政府強(qiáng)調(diào)“農(nóng)業(yè)為本”，實(shí)行“重農(nóng)抑商”的政策，例如實(shí)行嚴(yán)厲的海禁、打擊海外貿(mào)易等。因此，在廣大農(nóng)村地區(qū)，依然是自給自足的自然經(jīng)濟(jì)，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力低下，商品貿(mào)易稀缺。
其次，中國(guó)近代經(jīng)濟(jì)向殖民經(jīng)濟(jì)發(fā)展。由于中國(guó)在兩次鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)和甲午戰(zhàn)爭(zhēng)中相繼戰(zhàn)敗，不得不簽訂一系列不平等條約，包括割地、賠款、開放通商口岸、免除關(guān)稅等。從1842年<南京條約）到1912年清帝退位的70年，清政府總共對(duì)外賠款達(dá)13億兩白銀。而西方用槍炮轟開清王朝閉關(guān)鎖國(guó)的大門后，實(shí)行貨物傾銷政策，例如洋油、洋布、洋燈、洋火等貨物短短幾年就占領(lǐng)了中國(guó)廣大的城鄉(xiāng)市場(chǎng)。同時(shí)，外國(guó)殖民者通過(guò)對(duì)礦山、鐵路、銀行、機(jī)械制造等重要經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)的控制掌握了中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的命脈，從而實(shí)行殖民統(tǒng)治。
在中國(guó)面臨雙重壓迫、國(guó)民經(jīng)濟(jì)處于崩潰邊緣的背景下，中國(guó)一些有識(shí)之士提出“自強(qiáng)圖存”的主張，例如魏源提出“師夷長(zhǎng)技以治夷”的口號(hào)。為了對(duì)抗西方列強(qiáng)，清政府嘗試開辦工廠、開辦實(shí)業(yè)，交通業(yè)、機(jī)械制造、輪船制造、紡織工業(yè)等民族工業(yè)開始出現(xiàn)，這在客觀上刺激了資本主義在我國(guó)的發(fā)展。
中國(guó)近代經(jīng)濟(jì)在封建主義、殖民主義的雙重壓迫下，步履艱難，困難重重。
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