本書揭示了廣告文案寫作的基本技巧。全書內(nèi)容包括“抓心: 好廣告怎樣撓得人又痛又癢”“足夠有趣, 制造傳神的口頭禪”“無損耗地傳遞產(chǎn)品精神”“情景化, 聯(lián)想和期待讓人痛快”“可感知: 產(chǎn)品在文字中找到附著力”“兜售參與感, 讓用戶在場介入”“有誠意, 和用戶做個好朋友”七章。
第一章
抓心：好廣告怎樣撓得人又痛又癢
“注意力經(jīng)濟(jì)”時代，關(guān)鍵注意力
六個創(chuàng)意模板：人為制造驚嘆
讓人意外：廣告是打破常規(guī)的藝術(shù)
ELM經(jīng)驗(yàn)法則：廣告就是要讓銷售成為多余
【案例】宜家：用戶買的不是床而是睡眠
第二章
足夠有趣，制的口頭禪
有意思，逗，就會有人看.
“娛樂至死”的時代，多點(diǎn)娛樂精神
四招讓廣告“好玩”起來
如何做出幽默廣告：5+3創(chuàng)意法則.
【案例】杜蕾斯廣告：可以逗樂，不要太貧
第三章
無損耗地傳遞產(chǎn)品精神
能，傳達(dá)核心理念.
從產(chǎn)品到廣告：“零損耗”的七個要點(diǎn)
從廣告到用戶：五招練就一劍封喉文字術(shù)
【案例】拉勾網(wǎng)走心廣告：有溫度，有態(tài)度
第四章
情景化，聯(lián)想和期待讓人痛快
“情境描繪法”：把產(chǎn)品放到使用情境里
四種寫實(shí)法，給用戶臨場感
互聯(lián)網(wǎng)借勢三部曲：重復(fù)傳遞品牌聯(lián)想
【案例】H5應(yīng)用：情景+文案，撩撥人心
第五章
可感知：產(chǎn)品在文字中找到附著力理性時代，廣告不要太“多情”
具體，才能讓人記住。
人性化，可感知：讓廣告更可信的三大定律
附著力法則：找到制造流行的“金盒子”
【案例】小米移動電源：簡單可感知
第六章
兜售參與感，讓用戶在場介入
用戶在場：“參與式”消費(fèi)時代到來.
能不說就不說，用交互代替廣告
從“客戶”到“用戶”，三個戰(zhàn)術(shù)塑造參與感和用戶說話，保持滿滿的代入感
【案例】樂高“摳門”廣告：把文案從閱讀變成深度想象………223
第七章
有誠意，和用戶做個好朋友
任何時候品牌都要慰藉人心.
四種廣告寫法，對用戶表達(dá)善意
三種“共謀”法：用戶可以抵擋一切，除了虛榮心.
案例】拯救沒落老店：來點(diǎn)“自黑”精神
“注意力經(jīng)濟(jì)”時代，關(guān)鍵注意力
互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，使得人們手中的裝置和終端越來越多，當(dāng)一個人同時擁有手機(jī)板、筆記本以及其他設(shè)備，并且經(jīng)常多設(shè)備運(yùn)行時，注意力就變成稀缺的一種存在。
從前你可以讓消費(fèi)者在電視機(jī)前坐著看完一則長達(dá)幾分鐘的廣告，如今在互聯(lián)網(wǎng)上，消費(fèi)者留給你的時間或許不到一秒。
因此，快速吸引注意，消費(fèi)者注意力，也就成了“注意力經(jīng)濟(jì)”時代廣告文案關(guān)鍵的因素。
尼爾森WhySearchMaters 報(bào)告顯示，大部分人行購物行為之前，會先在網(wǎng)行搜尋。其與谷歌共同發(fā)表的行動報(bào)告也明確指出：“55%的行動搜尋發(fā)生在拿起手機(jī)的個小時�！�
因此在消費(fèi)者搜索信息的時間，如何給他想要的信息，這是廣告需要考慮的關(guān)鍵因素。換句話說，我們要考慮的是：寫什么才吸睛？怎么寫才能給予消費(fèi)者足夠的了解和行動的動力？
1.“手段-目標(biāo)鏈”策略
美國廣告培訓(xùn)巨頭德魯·埃里克·惠特曼曾針對消費(fèi)者心理提出“手段-目標(biāo)鏈”策略，該策略建立在這樣的理論基礎(chǔ)上：消費(fèi)者的購買行為不是為了滿足當(dāng)下的需要，而是為了達(dá)到某個未來的目標(biāo)，他購買的產(chǎn)品或服務(wù)只是實(shí)現(xiàn)那個目標(biāo)的手段。
比如購買性感內(nèi)衣，當(dāng)然是為了讓自己變得性感，但更的目標(biāo)是吸引男人的目光；購買微波爐，人們想要的不是那個帶有按鈕和會轉(zhuǎn)圈的玻璃盤的盒子，而是想要快速解決用餐問題，以便有更多時間去做其他事。
所以，寫廣告文案，要寫自己想當(dāng)然的話，而應(yīng)該追溯消費(fèi)者的目標(biāo)。
一款夜拍性能很強(qiáng)的手機(jī)，不要寫“大光圈，優(yōu)質(zhì)感光元件，夜拍能力”，而應(yīng)該這么寫：
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