第一章緒論


隨著大數據5G信息化自媒體時代的到來，企業(yè)傳統(tǒng)市場營銷模式已不能很好地滿足經濟社會發(fā)展需求。社群營銷是自媒體時代營銷產物，正逐入主流市場，并推動著經濟社會的發(fā)展變革。本章分為互聯(lián)網與社群、社群新經濟的崛起、社群經濟的商業(yè)模式、自媒體營銷的優(yōu)勢、自媒體營銷的相關理論五部分。主要內括：社群新經濟的興起、社群經濟的研展、商業(yè)模式的概念、商業(yè)模式的構成要素、社群經濟的商業(yè)模式探討等方面。


節(jié)互聯(lián)網與社群


一、互聯(lián)網與社群的關系


“社群”（Community）這個概念早來源于古希臘。哲學家亞里士多德曾經指出，人與生俱來就是具有政治思想的動物，“人以群分”是人類的自然屬性，在人們聚集而成的全部群體形式中，具有政治的社群是級別的群體，因為其追求的根本目標是滿足全體社群成員的利益，希臘城邦就是這類具有政治社群的典型代表。由此可見，社群存在的目的是追求全體成員的共同利益。


人類以群體形式開展的活動一般都具有地域性或者觀念一致性的顯著特征。在拉丁語中，“社群”這個詞含具有共同價值目標的群體性活動的含義。英國學者彼得·沃斯利在其人類學著作《The Trumpet Shal1Sound》中指出“社群”廣義上的定義：社群是通過某種關聯(lián)關系聚集而成的集體，是社會結構中的重要組成部分。社群含的主要內容有群居人群、群體文化、地區(qū)界限、關聯(lián)關系以及情感認同等。


自誕生時起，人類就以群居的狀態(tài)生活在地球上。在原始社會中，依據血緣關系或地域而形成了“部落”集體，在地域、文化、語言、生活習慣等方面具有鮮明的。在我國漫長的封建制度社會體系中，依托血緣、親緣、地緣關系而建立的“宗族”在很長時間內占據著十分重要的統(tǒng)治級地位。代中國的部分農村，仍然沿襲著宗族式的群體現代社會，融合了民族的特性，形成了“族群”�！白迦骸豹M義上是指特定民族的群體，這些民族群體具備地域、血緣親情、語言相似、文化互通的顯著特點，隨著“族群”的不斷發(fā)展成熟，后期被用來表示社會中使用相同的語言、擁有同樣的信仰、傳播共同的文化的人民集合體。此后，隨著城市程快速穩(wěn)定的發(fā)展，形成了具有深入互動關系、專業(yè)化能和社會文化維系能力的“社區(qū)”。


互聯(lián)網突破了時空界限，突破了人與人之間信息傳遞的方式，人們可以基于網絡信息介質行順暢的聯(lián)絡通信。而移動互聯(lián)網的出現更加了人與人之間的實時連接，將擁有共同信仰、興趣、偏好、需求的人們聚集起來，親緣屬性、地域間隔、身份特征等條件在網絡中不斷被弱化，社交互動、情感表達、興趣探索以及共享共能不斷增強，通過實時在線和移動交互，為人與人之間的互動連接提供了方便快捷、全面系統(tǒng)的服務和體驗方式，人們全入了“社群化時代”。


胡泳在《社群經濟與粉絲經濟》中指出，與傳統(tǒng)“族群”“社區(qū)”概念不同，當前基于互聯(lián)網而形成的網絡社群突破了傳統(tǒng)社群理念，打破地域時間區(qū)隔，實現了人與人之間的實時連接和深入交流，對于經濟社會的發(fā)展具有強作用�；ヂ�(lián)網社群的發(fā)展主要依靠社群成員所形成的價值認同和情感歸屬而由興趣社一步向資源協(xié)作和價值創(chuàng)造延伸。王戰(zhàn)在《社群經濟背景下的品牌宣傳與營銷策略研究》中指出，互聯(lián)網的普及與應用使大眾重新回到部落時代。海量復雜的信息使人們對于信息的選取和甄別越來越困難，互聯(lián)網社群的出現使得繁多的信息在社群中具有鮮明的和專業(yè)的內容，這樣的特征一方面充分滿足了社群成員個性化、差異化的需求偏好，另一方面強化了社群本身在產品、文化、品牌上的特質表現。社群經濟的核心在于建立人與人之間緊密的連接互動關系，使人們在互聯(lián)網中可以重新回到“部落社會”。


二、互聯(lián)網社群的主要特征


互聯(lián)網社群具有以下特征：技術依賴性、時空無限制性、去中心化。互聯(lián)網社群的產展與網絡技步密切相關。互聯(lián)網的連通性打破了時空界限，互聯(lián)網社群的成員也不再局限于血緣和地緣，能夠實現即時交流和信息共享�；ヂ�(lián)網社群的形成常為自發(fā)性的聚集，因為共同的愛好、價值觀、行為方式聚集成群體，并通過內部集體活動逐漸形成一種亞文化，形成“去中心化”……