第 1章　短視頻與直播基礎(chǔ)　1 知識(shí)目標(biāo)　1 技能目標(biāo)　1 素質(zhì)目標(biāo)　1 場(chǎng)景案例　2 1.1 短視頻概述　2 1.1.1　短視頻的定義　3 1.1.2　短視頻的優(yōu)勢(shì)　3 1.1.3　短視頻的類型　5 1.1.4　短視頻的發(fā)展趨勢(shì)　6 1.2 短視頻創(chuàng)作流程　7 1.2.1　短視頻選題與策劃　8 1.2.2　短視頻拍攝　8 1.2.3　短視頻剪輯　10 1.2.4　短視頻發(fā)布　11 1.2.5　短視頻運(yùn)營(yíng)　11 1.3 直播概述　12 1.3.1　直播的定義與特點(diǎn)　12 1.3.2　直播的類型　12 1.3.3　直播與短視頻的區(qū)別　14 1.3.4　直播風(fēng)險(xiǎn)防范　15 1.4 常見的短視頻與直播平臺(tái)　16 1.4.1　抖音　16 1.4.2　快手　17 1.4.3　微信視頻號(hào)　18 1.4.4　淘寶直播　19 1.5 短視頻與直播團(tuán)隊(duì)的組建　20 1.5.1　短視頻團(tuán)隊(duì)的組建　20 1.5.2　直播運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的組建　20 案例分析 丁香醫(yī)生健康科普短視頻持續(xù)走紅　22 課后提升　23 任務(wù)實(shí)訓(xùn)　24 第 2章　短視頻策劃　27 知識(shí)目標(biāo)　27 技能目標(biāo)　27 素質(zhì)目標(biāo)　27 場(chǎng)景案例　28 2.1 短視頻的用戶定位　29 2.1.1　用戶信息數(shù)據(jù)　29 2.1.2　獲取用戶信息　30 2.1.3　形成用戶畫像　32 2.2 短視頻選題策劃　33 2.2.1　尋找選題的維度　33 2.2.2　選題策劃的基本原則　34 2.2.3　挖掘熱門選題的方法　35 2.2.4　切入選題的方法　36 2.3 短視頻內(nèi)容策劃　37 2.3.1　優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的特質(zhì)　37 2.3.2　內(nèi)容的垂直細(xì)分　39 2.3.3　內(nèi)容的分類標(biāo)簽　40 2.3.4　內(nèi)容的痛點(diǎn)切入方法　41 2.3.5　內(nèi)容的穩(wěn)定持續(xù)輸出　43 2.4 短視頻內(nèi)容創(chuàng)意方法　44 2.4.1　搬運(yùn)法　44 2.4.2　模仿法　45 2.4.3　擴(kuò)展法　46 2.4.4　五步創(chuàng)意法　47 2.4.5　反轉(zhuǎn)法　47 2.4.6　嵌套法　49 2.5 短視頻腳本撰寫　49 2.5.1　短視頻腳本定義　50 2.5.2　撰寫提綱腳本　50 2.5.3　撰寫文學(xué)腳本　50 2.5.4　撰寫分鏡頭腳本　51 案例分析 老爸評(píng)測(cè)短視頻普及科學(xué)知識(shí)　53 課后提升　53 任務(wù)實(shí)訓(xùn)　54 第3章　短視頻拍攝與編輯　56 知識(shí)目標(biāo)　56 技能目標(biāo)　56 素質(zhì)目標(biāo)　56 場(chǎng)景案例　57 3.1 短視頻的拍攝準(zhǔn)備　57 3.1.1　常用的短視頻拍攝工具　58 3.1.2　畫面景別的設(shè)計(jì)與運(yùn)用　60 3.1.3　光線位置的設(shè)計(jì)與運(yùn)用　64 3.1.4　鏡頭運(yùn)動(dòng)方式的設(shè)計(jì)與運(yùn)用　67 3.2 短視頻的構(gòu)圖　68 3.2.1　短視頻構(gòu)圖原則　69 3.2.2　短視頻構(gòu)圖要素　71 3.2.3　常見的短視頻構(gòu)圖方法　72 3.3 短視頻的后期剪輯　78 3.3.1　常用的短視頻后期剪輯工具　78 3.3.2　為短視頻配音　83 3.3.3　為短視頻添加封面　86 3.3.4　為短視頻添加字幕　87 3.3.5　為短視頻寫好文案　89 案例分析 德國(guó)雀巢BEBA創(chuàng)意短視頻營(yíng)銷　90 課后提升　91 任務(wù)實(shí)訓(xùn)　92 第4章　短視頻運(yùn)營(yíng)與推廣　94 知識(shí)目標(biāo)　94 技能目標(biāo)　94 素質(zhì)目標(biāo)　94 場(chǎng)景案例　95 4.1 短視頻用戶運(yùn)營(yíng)　95 4.1.1　保持穩(wěn)定的更新頻率　95 4.1.2　引導(dǎo)用戶評(píng)論　97 4.1.3　加強(qiáng)互動(dòng)，提高用戶活躍度　98 4.1.4　建立社群，增強(qiáng)用戶黏性　100 4.2 短視頻賬號(hào)矩陣化運(yùn)營(yíng)　101 4.2.1　單平臺(tái)賬號(hào)矩陣　101 4.2.2　多平臺(tái)賬號(hào)矩陣　102 4.3 企業(yè)號(hào)短視頻運(yùn)營(yíng)　103 4.3.1　企業(yè)號(hào)的優(yōu)勢(shì)　103 4.3.2　完善賬號(hào)主頁(yè)信息　104 4.3.3　打造企業(yè)號(hào)人設(shè)　106 4.3.4　企業(yè)號(hào)階段性運(yùn)營(yíng)　107 4.4 利用官方平臺(tái)營(yíng)銷推廣　108 4.4.1　添加話題標(biāo)簽　108 4.4.2　添加@好友　109 4.4.3　添加地理位置　110 4.4.4　私信引流　111 4.4.5　參與挑戰(zhàn)賽　111 4.4.6　多平臺(tái)轉(zhuǎn)發(fā)推廣　112 4.5 平臺(tái)內(nèi)付費(fèi)推廣　114 4.5.1　抖音投放DOU+　114 4.5.2　快手投放作品推廣　117 案例分析 餐飲商家打造短視頻營(yíng)銷　118 課后提升　119 任務(wù)實(shí)訓(xùn)　120 第5章　短視頻變現(xiàn)　123 知識(shí)目標(biāo)　123 技能目標(biāo)　123 素質(zhì)目標(biāo)　123 場(chǎng)景案例　124 5.1 電商變現(xiàn)　124 5.1.1　自建電商平臺(tái)　124 5.1.2　達(dá)人帶貨　125 5.1.3　抖音小店　129 5.2 廣告變現(xiàn)　130 5.2.1　植入廣告　131 5.2.2　貼片廣告　131 5.2.3　品牌廣告　132 5.3 直播變現(xiàn)　134 5.3.1　直播賣貨　134 5.3.2　粉絲打賞　136 5.3.3　直播內(nèi)容付費(fèi)　136 5.3.4　承接廣告　137 5.3.5　企業(yè)宣傳　138 5.3.6　游戲付費(fèi)　139 5.4 會(huì)員付費(fèi)變現(xiàn)　139 5.5 IP價(jià)值衍生變現(xiàn)　140 5.5.1　版權(quán)輸出變現(xiàn)　140 5.5.2　開發(fā)IP衍生品　140 5.6 特色盈利變現(xiàn)　141 5.6.1　視頻創(chuàng)作的課程培訓(xùn)　141 5.6.2　提供一對(duì)一咨詢變現(xiàn)　142 案例分析 單清潔鏟刀竟然1天熱賣2.5萬單　143 課后提升　143 任務(wù)實(shí)訓(xùn)　144 第6章　直播活動(dòng)策劃與運(yùn)營(yíng)　147 知識(shí)目標(biāo)　147 技能目標(biāo)　147 素質(zhì)目標(biāo)　147 場(chǎng)景案例　148 6.1 直播活動(dòng)的基本流程　148 6.1.1　明確直播目標(biāo)　149 6.1.2　做好直播宣傳規(guī)劃　150 6.1.3　直播活動(dòng)籌備　152 6.1.4　執(zhí)行直播活動(dòng)　152 6.1.5　直播活動(dòng)二次傳播　153 6.1.6　直播復(fù)盤總結(jié)　153 6.2 直播營(yíng)銷活動(dòng)策劃　154 6.2.1　平臺(tái)大促活動(dòng)策劃　154 6.2.2　特色主題活動(dòng)策劃　156 6.3 直播間選品　157 6.3.1　選品的原則　157 6.3.2　選品的依據(jù)　159 6.3.3　選品的渠道　160 6.4 直播引流推廣　162 6.4.1　直播前的預(yù)熱推廣　162 6.4.2　直播中的引流推策略　166 6.4.3　直播后的引流推廣策略　169 6.5 直播運(yùn)營(yíng)　170 6.5.1　直播商品定價(jià)策略　170 6.5.2　直播電商話術(shù)原則　172 6.5.3　直播商品銷售方法　174 6.5.4　直播間粉絲運(yùn)營(yíng)和維護(hù)　175 6.5.5　直播間場(chǎng)控運(yùn)營(yíng)技巧　176 案例分析 藝人直播帶貨選擇合適的商品　178 課后提升　178 任務(wù)實(shí)訓(xùn)　179 第7章　短視頻與直播運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析　181 知識(shí)目標(biāo)　181 技能目標(biāo)　181 素質(zhì)目標(biāo)　181 場(chǎng)景案例　182 7.1 數(shù)據(jù)分析概述　182 7.1.1　短視頻數(shù)據(jù)分析的作用　183 7.1.2　常用短視頻數(shù)據(jù)分析指標(biāo)　184 7.1.3　搜集數(shù)據(jù)的渠道　186 7.1.4　常用的數(shù)據(jù)分析方法　188 7.1.5　整理和處理數(shù)據(jù)　189 7.2 第三方數(shù)據(jù)分析工具　190 7.2.1　飛瓜數(shù)據(jù)　190 7.2.2　蟬媽媽　194 7.2.3　新榜　197 7.3 直播數(shù)據(jù)分析常用指標(biāo)　199 7.3.1　流量數(shù)據(jù)指標(biāo)　199 7.3.2　互動(dòng)數(shù)據(jù)指標(biāo)　201 7.3.3　轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)指標(biāo)　202 7.4 直播營(yíng)銷的效果判斷標(biāo)準(zhǔn)　204 7.4.1　品牌曝光　204 7.4.2　用戶感受　205 7.4.3　轉(zhuǎn)化成交　205 案例分析 直播賣車開啟汽車營(yíng)銷新方式　206 課后提升　206 任務(wù)實(shí)訓(xùn)　207 第8章　抖音直播運(yùn)營(yíng)實(shí)戰(zhàn)　209 知識(shí)目標(biāo)　209 技能目標(biāo)　209 素質(zhì)目標(biāo)　209 場(chǎng)景案例　210 8.1 認(rèn)識(shí)抖音平臺(tái)　210 8.1.1　抖音平臺(tái)的推薦機(jī)制　210 8.1.2　抖音直播的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)　211 8.2 抖音直播運(yùn)營(yíng)實(shí)操　213 8.2.1　開通抖音直播　213 8.2.2　抖音小店創(chuàng)建商品　215 8.2.3　商品櫥窗管理　218 8.2.4　設(shè)置預(yù)告直播時(shí)間　219 8.2.5　直播間購(gòu)物車商品管理　221 8.3 抖音直播粉絲運(yùn)營(yíng)與維護(hù)　222 8.3.1　運(yùn)用平臺(tái)工具進(jìn)行直播互動(dòng)　222 8.3.2　創(chuàng)建粉絲群　222 8.4 抖音直播后期運(yùn)營(yíng)管理　224 8.4.1　直播物流管理　224 8.4.2　直播客戶關(guān)系管理　224 8.4.3　直播結(jié)束后的數(shù)據(jù)分析　225 案例分析 理膚泉抖音開直播推動(dòng)品牌快速發(fā)展　228 課后提升　228 任務(wù)實(shí)訓(xùn)　229