本書是我若干年消費(fèi)行業(yè)研究經(jīng)驗(yàn)的一個(gè)階段性的論著，也是我這么多年來一直想完成的一部作品。
消費(fèi)行業(yè)是一個(gè)看起來好像很好理解、大家都能理解的行業(yè)，因?yàn)橐率匙⌒腥藗冊(cè)谏钪卸紩?huì)接觸。但消費(fèi)行業(yè)的深入研究其實(shí)比一般的行業(yè)研究要難很多。比如我們知道一瓶白酒賣多少錢，但它為什么能賣這個(gè)價(jià)格？茅臺(tái)酒和茅臺(tái)鎮(zhèn)的酒到底有什么區(qū)別，為什么價(jià)格能差這么多？拼多多的東西為什么這么便宜，別的渠道做不到嗎？為什么中國(guó)的優(yōu)衣庫一直沒有走得很遠(yuǎn)？農(nóng)夫山泉和樂百氏到底差在哪里？海底撈到底有什么核心競(jìng)爭(zhēng)力？
對(duì)這些問題，如果沒有深入研究，就很難回答。核心的原因在于，大部分人對(duì)消費(fèi)行業(yè)都是感知大于思考，這導(dǎo)致兩個(gè)問題。一個(gè)問題是主觀偏見，即用我的主觀感受來代替實(shí)際的市場(chǎng)。很多人在判斷一家消費(fèi)品公司好不好的時(shí)候，采取的方式是我覺得它的產(chǎn)品怎么樣 這個(gè)不是我常用的產(chǎn)品，我覺得不行。這種主觀感受判斷的偏差非常大，如果帶著這樣的偏見，就會(huì)錯(cuò)過拼多多、珀萊雅這樣的優(yōu)秀公司。另一個(gè)問題是燈下黑：在習(xí)以為常的一些現(xiàn)象里面，蘊(yùn)含著巨大的投資機(jī)會(huì)，但因?yàn)樘^習(xí)以為常，錯(cuò)過了投資的機(jī)會(huì)。比如很多人在20世紀(jì)90年代就知道茅臺(tái)酒好，很多人在2005年就用QQ了，但在漫長(zhǎng)的時(shí)間中，錯(cuò)過了投資的機(jī)會(huì)。
本書從消費(fèi)行業(yè)的根源、本源來搭建消費(fèi)行業(yè)的研究框架。品牌是什么，渠道是什么，產(chǎn)品是什么，從這些最基礎(chǔ)的問題開始，到對(duì)具體案例的討論，提出了品牌計(jì)分板 品牌力就是消費(fèi)者愿意為品牌付出溢價(jià)的程度這樣鮮明且獨(dú)特的觀點(diǎn)，這些觀點(diǎn)和分析也是我多年消費(fèi)行業(yè)一線研究經(jīng)驗(yàn)的精煉。品牌究竟是什么是一個(gè)需要長(zhǎng)期研究的問題，也是我常年深入研究的問題。
本書適用于消費(fèi)行業(yè)投資者、創(chuàng)業(yè)者、經(jīng)營(yíng)管理者、從業(yè)者等，也適用于普通人，因?yàn)槲覀兠總�(gè)人都會(huì)接觸消費(fèi)品和消費(fèi)品投資，都有可能找到適合自己的消費(fèi)理念，并抓住身邊的投資機(jī)會(huì)。
謹(jǐn)此作序。
吳勁草
2022年4月
推薦序
自序
引言 消費(fèi)品投資：重劍無鋒，大巧不工 / 1
第1章 為何選擇消費(fèi)品投資 / 14
1.1 消費(fèi)行業(yè)的特點(diǎn) / 15
1.2 消費(fèi)研究，始于日常 / 20
1.3 中美消費(fèi)行業(yè)復(fù)盤對(duì)比 / 22
1.4 歐美消費(fèi)股群雄志 / 31
1.5 結(jié)語 / 37
第2章 消費(fèi)品投資心法 / 39
2.1 消費(fèi)品品牌增長(zhǎng)邏輯之一：行業(yè)規(guī)模、滲透率提升 / 41
2.2 消費(fèi)品品牌增長(zhǎng)邏輯之二：市占率提升 / 44
2.3 消費(fèi)品品牌增長(zhǎng)邏輯之三：價(jià)格帶提升 / 47
2.4 結(jié)語 / 51
第3章 消費(fèi)品投資劍招 / 52
3.1 如何發(fā)現(xiàn)好賽道 / 52
3.2 消費(fèi)品公司分類體系：品牌、渠道、供應(yīng)鏈 / 60
3.3 讀懂?dāng)?shù)字，看清公司 / 71
3.4 探尋消費(fèi)牛股的上漲驅(qū)動(dòng)力 / 85
3.5 結(jié)語 / 89
第4章 品牌 消費(fèi)行業(yè)的皇冠明珠 / 90
4.1 品牌是一種什么樣的資產(chǎn) / 90
4.2 我們?yōu)楹螘?huì)為品牌溢價(jià)買單 / 97
4.3 品牌化或是未來中國(guó)消費(fèi)品投資最重要的機(jī)會(huì)之一 / 100
4.4 結(jié)語 / 105
第5章 渠道 互聯(lián)網(wǎng)和電商是中國(guó)消費(fèi)行業(yè)的核心變量 / 107
5.1 中國(guó)零售渠道概覽 / 107
5.2 中國(guó)電商，世界第一 / 114
5.3 阿里巴巴、京東、拼多多：賣貨還是賣流量 / 117
5.4 淘寶、天貓、拼多多的利潤(rùn)實(shí)質(zhì)是廣告收入 / 123
5.5 結(jié)語 / 129
第6章 供應(yīng)鏈 中國(guó)消費(fèi)的底氣 / 130
6.1 數(shù)解中國(guó)供應(yīng)鏈 / 130
6.2 親臨中國(guó)制造一線：南通家紡調(diào)研實(shí)錄 / 136
6.3 如何兌現(xiàn)中國(guó)消費(fèi)品供應(yīng)鏈的真正價(jià)值 / 141
6.4 結(jié)語 / 148
第7章 什么是品牌力 / 149
7.1 定價(jià)能力是衡量品牌力的重要標(biāo)準(zhǔn) / 149
7.2 品牌分級(jí)體系：從1.0到4.0，提價(jià)能力逐級(jí)增強(qiáng) / 152
7.3 案例一：直播電商帶來了什么 / 163
7.4 案例二：為何拼多多難跑出新品牌 / 179
7.5 案例三：波司登的品牌升級(jí)之路 / 193
7.6 結(jié)語 / 197
第8章 渠道變革的真相 / 198
8.1 為什么中國(guó)沒有本土大型連鎖便利店 / 199
8.2 為什么美國(guó)的淘寶eBay爭(zhēng)不過亞馬遜 / 205
8.3 再論馬太效應(yīng)：社交電商、熟人經(jīng)濟(jì)、推薦算法使電商馬太效應(yīng)降低了嗎 / 208
8.4 結(jié)語 / 209
第9章 未來消費(fèi)品新機(jī)會(huì) / 211
9.1 新消費(fèi)主張帶來新品牌崛起 / 211
9.2 關(guān)注新消費(fèi)習(xí)慣帶來的需求增長(zhǎng) / 215
9.3 新技術(shù)的突破 / 219
第10章 典型消費(fèi)品企業(yè)財(cái)報(bào)分析 / 221
10.1 貴州茅臺(tái)財(cái)報(bào)分析 / 221
10.2 京東集團(tuán)財(cái)報(bào)分析 / 229
10.3 申洲國(guó)際財(cái)報(bào)分析 / 236
10.4 結(jié)語 / 241
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