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商務(wù)平臺生態(tài)的共生發(fā)展與治理研究——平臺搜索廣告層面
電子商務(wù)平臺生態(tài)系統(tǒng)包含了多個(gè)種群:平臺運(yùn)營者,參與互動的多邊客戶(廠商、消費(fèi)者),以及為多邊客戶提供支持或服務(wù)的各類行為主體(物流、支付、數(shù)據(jù)等服務(wù)提供商),各成員通過平臺的一系列結(jié)構(gòu)或界面進(jìn)行互動,并把該界面作為價(jià)值創(chuàng)造的起點(diǎn)。由于平臺的多邊性特征,不同客戶利益目標(biāo)的非一致性,導(dǎo)致平臺生態(tài)系統(tǒng)研究的差異性與復(fù)雜性,本書從商務(wù)平臺生態(tài)系統(tǒng)種群及其關(guān)系出發(fā),從平臺廣告業(yè)務(wù)層面來探討商務(wù)平臺生態(tài)系統(tǒng)的發(fā)展與治理問題。在平臺搜索廣告業(yè)務(wù)層面,商務(wù)平臺生態(tài)系統(tǒng)主要涉及三個(gè)利益種群——平臺運(yùn)營者,廠商和消費(fèi)者,本研究分別以此三個(gè)利益種群為研究主體遞進(jìn)展開:一是從消費(fèi)者角度構(gòu)建在線選擇模型,研究商品位置與選擇行為的基本關(guān)系;二是從廠商角度探討廣告位置決策問題,基于消費(fèi)者選擇模型研究在線廠商位置選擇和競爭策略;三是從商務(wù)平臺視角,從搜索廣告制度決策、搜索廣告規(guī)則控制和搜索廣告定價(jià)策略方面討論商務(wù)平臺生態(tài)的治理問題。
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