序言 iii 前言 vii 第 一天：弄懂底層原理 第 1章　數(shù)字經(jīng)濟時代的核心競爭力——廣告投放能力 2 1.1　為什么要做廣告投放 2 1.1.1　靠廣告投放獲客，做成了年收入4000萬元的房產(chǎn)中介公司 2 1.1.2　因為沒做廣告投放，眼看著競爭對手規(guī)模擴大10倍 3 1.2　廣告投放能力影響企業(yè)的利潤 3 第 2章　揭秘媒體流量分配算法 5 2.1　媒體分配流量的底層原理 5 2.1.1　媒體賣的是什么 6 2.1.2　媒體怎么選擇賣給誰 6 2.1.3　如何解決廣告主效果考核的需求 7 2.1.4　一種可能的算法 8 2.2　廣告投放完整流程 8 2.2.1　一條廣告展現(xiàn)之前的流程 8 2.2.2　用戶體驗 9 2.2.3　預(yù)算余額限流 11 2.2.4　競爭勝出率 12 2.3　一招解決：怎樣度過廣告投放冷啟動階段 16 2.3.1　“冷啟動”是什么 16 2.3.2　無法通過冷啟動階段的根本原因 17 2.3.3　快速通過冷啟動階段的方法 19 2.4　決定廣告效果的“皇冠模型” 21 第二天：系統(tǒng)學會方法 第3章　工業(yè)化產(chǎn)出爆款素材的方法論 24 3.1　素材的力量：一條視頻帶來了4000萬元的游戲充值 24 3.1.1　素材的重要性 24 3.1.2　素材行業(yè)的現(xiàn)狀：大浪淘沙 25 3.2　做出爆款素材的必殺技：“創(chuàng)意樹”模型 27 3.3　跑量素材總斷檔？學會“創(chuàng)意樂高”，做出1萬條爆款素材 31 3.3.1　持續(xù)產(chǎn)出爆款的關(guān)鍵：“翻拍”爆款+混剪爆款 32 3.3.2　組裝素材的一個關(guān)鍵：素材庫 34 3.3.3　組裝素材的另一個關(guān)鍵：“翻拍”速度 36 3.4　素材不跑量？可能是測試方法有問題 42 3.4.1　判斷一條素材好壞的標準 42 3.4.2　怎樣提升素材測試成功率，避免素材被“埋沒” 43 3.5　案例：一款沐浴露怎樣持續(xù)產(chǎn)出爆款素材，銷售額超7000萬元 44 第4章　關(guān)于定向，你想知道的都在這里 49 4.1　定向有用嗎 49 4.1.1　定向的本質(zhì) 49 4.1.2　常見定向分類 51 4.1.3　投放智能化，定向還有用嗎 53 4.2　定向設(shè)置的常見誤區(qū) 55 4.2.1　定向過窄 55 4.2.2　排除“偏遠地區(qū)” 57 4.3　是否設(shè)置定向的標準 59 4.4　定向設(shè)置的3種常見思路 60 4.4.1　寬定向 60 4.4.2　窄定向 62 4.4.3　先窄后寬（推薦） 67 第5章　最容易忽略的投放設(shè)置：競價的使用方法 69 5.1　廣告投放的“王者”鍵：出價 69 5.1.1　轉(zhuǎn)化目標應(yīng)該怎么選 70 5.1.2　出價應(yīng)該定多少 72 5.1.3　新賬戶沒量怎么辦？提價 74 5.1.4　自動出價/放量投放/最大轉(zhuǎn)化投放可以用嗎 80 5.1.5　怎樣利用媒體的賠付規(guī)則“薅羊毛” 83 5.2　風險控制的關(guān)鍵：預(yù)算 88 5.2.1　為什么投放必須設(shè)置預(yù)算 88 5.2.2　新計劃怎么設(shè)置預(yù)算 89 5.2.3　優(yōu)化效果最直接的辦法：調(diào)整預(yù)算 90 5.2.4　辟謠：預(yù)算設(shè)置成9 999 999.99元更容易起量 93 5.3　新建 94 5.3.1　投放廣告應(yīng)該開幾個賬戶 95 5.3.2　賬戶真的有模型嗎 97 5.3.3　新建計劃能提升效果嗎 100 5.3.4　總是因為老計劃衰退而掉量怎么辦 101 5.3.5　使用投放工具，人效提升一倍 104 5.3.6　有關(guān)計劃競爭的7條規(guī)律 107 5.4　關(guān)停 114 5.4.1　一個轉(zhuǎn)化都沒有，計劃什么時候關(guān)停 114 5.4.2　月薪3000元和月薪2萬元的投手的區(qū)別：什么時候關(guān)停計劃 116 5.4.3　開關(guān)/調(diào)時段/調(diào)預(yù)算，哪種方式對計劃傷害最小 121 第6章　數(shù)據(jù)分析及對應(yīng)策略 130 6.1　數(shù)據(jù)分析的基本思路 130 6.1.1　數(shù)據(jù)分析的前提：有效的數(shù)據(jù)監(jiān)測 130 6.1.2　廣告數(shù)據(jù)分析思路：只看量和ROI就夠了 132 6.1.3　數(shù)據(jù)分析的常見關(guān)鍵維度 133 6.1.4　案例：怎么利用數(shù)據(jù)分析逆風翻盤，日消耗百萬 135 6.2　投放數(shù)據(jù)十二大規(guī)律及對應(yīng)操作 138 6.2.1　一模一樣的計劃設(shè)置，投放數(shù)據(jù)也未必相同 138 6.2.2　新計劃成本不確定 140 6.2.3　新計劃成本高 141 6.2.4　新計劃第 一天起量概率最大 141 6.2.5　跑量計劃的成本是穩(wěn)定的 142 6.2.6　最好的計劃，數(shù)據(jù)也是波動的 144 6.2.7　0點有變 145 6.2.8　爆量就是一瞬間的事 148 6.2.9　計劃的生命周期一般是 3~7 天 150 6.2.10　數(shù)據(jù)會有延遲 151 6.2.11　賬戶內(nèi)計劃的二八定律 153 6.2.12　賬戶起量有概率，沒人能做起來所有賬戶 154 6.3　數(shù)據(jù)規(guī)律對應(yīng)的優(yōu)化方法 155 6.3.1　心態(tài)：做投放不要管原因，只想怎么操作 155 6.3.2　賬戶調(diào)整的基本思路 158 6.3.3　四兩撥千斤的辦法：培養(yǎng)跑量計劃 161 6.3.4　案例：培養(yǎng)出了一條計劃，4天內(nèi)賬戶成本下降50% 164 第三天：將方法應(yīng)用到實戰(zhàn) 第7章　商家抖音生意經(jīng)營十問 174 7.1　我的項目適合在抖音做嗎 174 7.2　廣告成本變高還沒量怎么辦 175 7.3　我們做什么可以立馬提升效果 176 7.4　找達人探店效果不好，是不是應(yīng)該找更貴的達人 178 7.5　還有什么關(guān)鍵問題是我們疏漏的 179 7.6　抖音號私信效果好嗎，可以投放嗎 179 7.7　多創(chuàng)建計劃會不會互相搶量，應(yīng)該創(chuàng)建多少計劃 180 7.8　素材跑量是玄學嗎，怎么判斷素材好不好 180 7.9　需要開幾個賬戶？是不是這個賬戶不行，所以跑不起來 181 7.10　什么時候應(yīng)該招專人或由代理公司來做投放 182 第8章　案例：30天打造GMV從1000元到100萬元的爆款單品直播間 183 8.1　對直播間運營要求最低的模式：單品付費直播間 184 8.2　單品付費直播間生死存亡的關(guān)鍵：短視頻 185 8.3　素材的拍攝：大浪淘沙 188 第9章　免費榜Top1的重度游戲首發(fā)投放復盤 189 9.1　投放節(jié)奏 189 9.2　首發(fā)當天的投放策略 191 9.2.1　200個賬戶同時投放 191 9.2.2　定向 192 9.2.3　創(chuàng)意 192 9.3　數(shù)據(jù)規(guī)律 193 第 10章　免費小說平臺從0到千萬日活投放復盤 195 10.1　產(chǎn)品的誕生 195 10.2　從0到1的市場策略 196 10.3　從1到100的市場策略 196 10.4　執(zhí)行方案 198 第 11章　行業(yè)洞察雜談 203 11.1　做廣告投放的秘密武器 203 11.1.1　使用廣告系統(tǒng)時要保持開放 204 11.1.2　想創(chuàng)意時要保持開放 207 11.2　操盤10億元廣告費、年收入過百萬的頂級投手有什么共性 209 11.2.1　頂級投手沒有什么 209 11.2.2　投手能力模型 211 11.3　事故合集：投放這么做，輕松賠得“傾家蕩產(chǎn)” 213 11.4　辟謠：這些廣告投放的做法，80% 是錯的 223 11.5　甲方比乙方“高人一等”嗎 227 11.6　職業(yè)路徑：干了兩年投放，還能干點兒什么 229 11.6.1　投手這個活兒，我們都把它想小了 230 11.6.2　投手的職業(yè)焦慮 232 11.6.3　投手以后的發(fā)展和未來 233 11.6.4　甲方、乙方、媒體，去哪兒工作更好 234 后記 237