序　言
赫爾曼的自白
價格無處不在。我們每天都在和它打交道，有時候為它苦惱不已，有時候又不假思索就付了賬。大多數(shù)人從未思考過價格的意義，這使得掌握價格真諦的企業(yè)經(jīng)營者擁有更強的競爭優(yōu)勢和更豐厚的利潤回報。
我們所知的定價正在變得越來越復(fù)雜。創(chuàng)新技術(shù)、激烈的競爭、不斷成熟的互聯(lián)網(wǎng)，以及日益加劇的全球化，使消費者對價值和價格的感知發(fā)生了巨大的、顛覆性的變化，也催生了新的定價模式。
50多年前，當(dāng)我開始深入挖掘價格和定價奧秘時，我沒有想象過這個迷人的領(lǐng)域能夠激發(fā)出如此多的好奇、謀略和創(chuàng)意。定價成了我畢生的事業(yè)。在50多年的光景中，我和我的伙伴們開創(chuàng)了前所未有的定價咨詢業(yè)務(wù)，幫助全球成百上千家企業(yè)提升它們的定價能力。所有這些工作幫助我們積累了無比豐富的經(jīng)驗，發(fā)現(xiàn)了定價實戰(zhàn)智慧的寶藏。
本書就是打開寶藏的鑰匙。
所有你應(yīng)該知道的關(guān)于價格問題的答案，都可以從本書中找到。這些問題的答案無論是對企業(yè)家、經(jīng)理人、銷售專業(yè)人士、營銷專家，還是對消費者，都同樣重要。我將充當(dāng)一個忠實的向?qū)В�和大家一起了解這些技巧、策略，以及定價的最佳和最差實踐。我們將通過開創(chuàng)性的行為心理學(xué)研究，探討價格理性和非理性兩個方面的內(nèi)容。我們偶爾會通過一些簡單的算術(shù)說明某些觀點。
在我們開始本書的探索旅程前，請允許我先介紹一下自己。
我和我的同事們對消費者行為進行了深入的研究，以協(xié)助企業(yè)經(jīng)營者制定定價戰(zhàn)略，幫助銷售人員找到最佳的價格。我人生中第一次接觸定價咨詢工作，是在我擔(dān)任商學(xué)院教授和研究員的16年時光中，接著我在西蒙顧和管理咨詢公司（Simon-Kucher & Partners）一家我和我的兩位博士學(xué)生在1985年共同成立的公司（很可能是
世界上最早將定價咨詢作為核心業(yè)務(wù)的管理咨詢公司），繼續(xù)從事這項事業(yè)�，F(xiàn)在，西蒙顧和已經(jīng)成為定價咨詢的全球領(lǐng)導(dǎo)者，42家分支機構(gòu)遍布全球主要國家，年收入超過5億美元。我們服務(wù)的企業(yè)遍布各行各業(yè)，包括醫(yī)療保健、汽車、電信、消費品、服務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)和工業(yè)品行業(yè)等。我們的客戶中不僅有世界500強企業(yè)，也有典型的中小型企業(yè)，還有誕生于數(shù)字化時代的獨角獸企業(yè)。西蒙顧和為復(fù)雜的、面向消費者或工業(yè)買家的企業(yè)提供定價策略相關(guān)的理論知識和落地輔導(dǎo)。
迄今為止，我們的建議已累計影響了收入總計達2.5萬億美元的產(chǎn)品和服務(wù)的價格。世界上只有7個國家的國內(nèi)生產(chǎn)總值大于這個數(shù)字。
是的，我承認(rèn)，賣家和買家的話語權(quán)有時并不對等。但總體而言，我認(rèn)為這場競爭是公平的。原因在于一個詞：價值。買家最終只會為他們所獲得的價值買單。對所有賣家而言，挑戰(zhàn)是找出這個價值感知，并對產(chǎn)品和服務(wù)進行相應(yīng)的定價。只有和賣家的交易構(gòu)建了一種持續(xù)的公平感，消費者才會保持忠誠。企業(yè)實現(xiàn)長期利潤最大化的唯一方式就是讓顧客滿意。
我們偶爾會接受倫理道德的靈魂拷問。你會建議對一種挽救生命的藥物設(shè)定盡量高的價格嗎？企業(yè)應(yīng)該在貧窮國家設(shè)定與在富裕國家同樣的價格嗎？企業(yè)可以憑借壟斷地位濫用定價權(quán)嗎？什么定價行為違反壟斷法，什么定價行為又是被許可的？這些都是棘手且沒有明確答案的問題，最終都需要企業(yè)做決定。但我們作為咨詢顧問，應(yīng)該如何盡到法律和道義義務(wù)？
我們幫助成千上萬家企業(yè)實現(xiàn)科學(xué)定價策略，最大化它們的利潤。有些人認(rèn)為利潤是資本主義的丑陋面，最大化利潤是一個具有煽動性的短語，讓人脊背發(fā)涼。顯而易見的事實是，利潤是生存之本。創(chuàng)造可持續(xù)的利潤對每一家企業(yè)而言都是事關(guān)生死存亡的大事。不盈利的企業(yè)注定會消亡。而定價，不管你喜歡還是不喜歡，是產(chǎn)生更多利潤的最為有效的途徑。我們不支持企業(yè)盲目追求短期利潤最大化，我們的使命是幫助企業(yè)制定有助于實現(xiàn)長期可持續(xù)利潤和企業(yè)價值的定價策略。
最后，我承認(rèn)，本書全面記錄了我迄今為止在定價方面的努力和冒險、成功和失敗。但有一點令我感到非常意外，幾乎每一天我都會發(fā)現(xiàn)突破傳統(tǒng)的、創(chuàng)新的定價想法。定價故事并未結(jié)束，精彩仍將繼續(xù)。
我希望你在探索浩瀚的價格世界時找到樂趣，也祝愿你在旅途中不斷收獲驚喜。

初稿成于2015年秋
修訂于2022年春
赫爾曼·西蒙
郵箱：hermann.simon@simon-kucher.com

楊一安的自白
西蒙教授是我定價旅程的領(lǐng)航人。我們一起共事已經(jīng)超過13個年頭。本書是自《隱形冠軍（原書第2版）》之后我與他合作的第二本書。他對商業(yè)和我們生活的世界充滿好奇，并總能以簡潔的語言傳遞他敏銳的觀察和思想。
隱形冠軍和價格管理是西蒙教授傾注畢生心血的兩個課題。我猜作為讀者的你大抵也是通過《隱形冠軍》才知道《定價制勝》這本書的。毋庸置疑，《隱形冠軍》在中國有很高的知名度，西蒙教授的
隱形冠軍之父這個頭銜最早也是在中華大地上得以加冕和流傳的。但很多中國企業(yè)經(jīng)營者和公眾對于定價依然不甚了解。在本書的寫作過程中，我特意引入更多的中國案例，以期幫助中文讀者近距離接觸我們的定價故事。
本書采用了第一人稱的敘述方式。第1章和第