擁抱創(chuàng)意時代
在傳媒業(yè)界，所謂媒體創(chuàng)意現(xiàn)象早已是司空見慣的客觀現(xiàn)實，但若要問什么是媒體創(chuàng)意，人們卻大多說不清楚。為一種新生事物，人們對其語焉不詳，甚至有些疑惑，都是正常現(xiàn)象。由于我們創(chuàng)辦了一個媒體創(chuàng)意專業(yè)，所以也就時常有人向我詢問，作為該專業(yè)的負責人，當然是回避不了的。
從邏輯學的角度說，一個事物的概念可以分為內(nèi)涵性的概念和外延性的概念，內(nèi)涵性的概念是對所指事物的特征和本質(zhì)屬性的概括，外延性的概念則是對所指事物的集合的概括。關于媒體創(chuàng)意，我們不妨把兩者結合起來做一個界定：創(chuàng)新性、創(chuàng)造性思維在傳媒領域的運用，其要旨在于因勢而變、不斷推陳出新，它是市場化時代媒介生存與發(fā)展的必要手段，是傳媒發(fā)展的第一生產(chǎn)力；其基本內(nèi)涵，指現(xiàn)代傳媒面向市場需求和變化，在信息建構與傳播和媒介經(jīng)營與管理的各個領域、各個層面、各個環(huán)節(jié)所采取的具有創(chuàng)新性或創(chuàng)造性的策略和構思其視野開闊，內(nèi)涵豐富，涉及傳媒運作的方方面面，對此，可簡要地概括為創(chuàng)意傳播、創(chuàng)意經(jīng)營和創(chuàng)意管理三大領域和范疇。
為什么要進行媒體創(chuàng)意呢？有人說是媒介競爭的產(chǎn)物，這當然沒有錯，但僅僅認識至此還是粗淺的。其更為深層的原因，是隨著經(jīng)濟發(fā)展和物質(zhì)生活水平的提高，廣大受眾的精神文化需求提高了，這當然也包括對大眾傳媒的需求正是廣大受眾這種不斷增長的精神文化需求引發(fā)了媒介競爭，由媒介競爭進而催生了媒體創(chuàng)意。事實上，這是媒體創(chuàng)意熱興的根本原因，也是近年來媒體創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)以至整個文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)迅速崛起的根本原因。
創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展呼喚創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)人才，呼喚創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)教育。筆者認為，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展大體上可以說需要三方面的人才，即創(chuàng)意方面的人才、創(chuàng)意經(jīng)營方面的人才和創(chuàng)意管理方面的人才，這也就決定了創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)教育的三大領域，即創(chuàng)意教育、創(chuàng)意經(jīng)營教育和創(chuàng)意管理教育。媒體創(chuàng)意專業(yè)正是應媒體創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展需求，由中國傳媒大學創(chuàng)辦的一個面向傳媒領域的屬于創(chuàng)意教育方面的專業(yè)，可以說是回應業(yè)界需求、擁抱創(chuàng)意時代的產(chǎn)物。本專業(yè)自2003年起開始招生，經(jīng)過幾年來的努力和探索，如今專業(yè)定位已經(jīng)明確，辦學模式已基本成型，專業(yè)培養(yǎng)方案和教學計劃已基本穩(wěn)定。
我們的媒體創(chuàng)意專業(yè)是如何定位的呢？
筆者認為，所謂媒體創(chuàng)意教育，從整體上說，其終極目標應當是培養(yǎng)面向傳媒市場需求和變化，能夠為大眾傳媒的信息建構與傳播和媒介經(jīng)營與管理等不斷地提供創(chuàng)新性、創(chuàng)造性策略和構思的專業(yè)的職業(yè)化的媒體創(chuàng)意人，也即人們常說的所謂媒介軍師。從人才規(guī)格上說，這是一種以創(chuàng)新性、創(chuàng)造性思維為核心，集人文藝術素養(yǎng)、傳播智慧以及媒介經(jīng)營策略、管理策略等于一體，面向現(xiàn)代傳媒整體運營的素質(zhì)高、能力強的現(xiàn)代復合型人才。這是我們媒體創(chuàng)意專業(yè)的教育理想。然而，教育是循序漸進的、是分層次的，作為本科層次的媒體創(chuàng)意專業(yè)，其教育目標的設定還應當實事求是、從實際出發(fā)，目標過高、過大，不僅不能夠順利實現(xiàn)，而且實施起來容易失去重點和方位感，容易在辦學上流于寬泛。
正是因此，我們采取了適當收攏、收縮培養(yǎng)口徑，同時與一定的職業(yè)崗位相結合的思路。根據(jù)業(yè)界需求和本校、本專業(yè)優(yōu)勢，目前我們將媒體創(chuàng)意專業(yè)教育的重點定位在創(chuàng)意傳播領域。所謂創(chuàng)意傳播，根據(jù)筆者的理解和界定，它既包括信息傳播與媒介運用的策略和智慧，也應當包括媒介信息建構的技能、技巧，即我手達我心，想到了就能做到比如，為了強化視覺沖擊力，利用現(xiàn)代電子技術、數(shù)字技術創(chuàng)造新潮的視覺語言，進行超現(xiàn)實、跨媒體的藝術表現(xiàn)、特技表現(xiàn)，等等。這樣的專業(yè)定位，意在與當前傳媒業(yè)界興起的所謂創(chuàng)意策劃職業(yè)相結合，同時兼顧到多數(shù)本科生畢業(yè)后要從操作層面的具體工作做起的現(xiàn)實。這樣的專業(yè)定位，無疑也蘊含了抓創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)教育牛鼻子的意圖。根據(jù)上文所述創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)教育的三大范疇，所謂創(chuàng)意傳播，無疑屬于創(chuàng)意教育范疇創(chuàng)意教育是以培養(yǎng)創(chuàng)意人才為目標的，應當說是整個文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)教育的基礎和核心。因為，如果沒有創(chuàng)意人才、沒有創(chuàng)意，那么所謂創(chuàng)意經(jīng)營、創(chuàng)意管理也就成了一句空話。
總之，媒體創(chuàng)意專業(yè)是一個以培養(yǎng)專業(yè)的媒體創(chuàng)意人為目標的專業(yè)，是一個創(chuàng)意智慧與創(chuàng)意的技術、技能相融合、相交叉的專業(yè)，其培養(yǎng)目標可以做這樣的簡要概括和表述：培養(yǎng)現(xiàn)代大眾傳媒創(chuàng)新發(fā)展所需要的傳播創(chuàng)意人（也可以稱作初級媒體創(chuàng)意人）。從人才規(guī)格上說，這是一種以創(chuàng)造性、創(chuàng)新性思維為核心，集人文藝術素養(yǎng)、傳播策略和智慧以及現(xiàn)代傳播的技能、技巧于一體的面向現(xiàn)代傳媒傳播業(yè)務的現(xiàn)代復合型人才。
從上述培養(yǎng)目標出發(fā)，本專業(yè)秉持中國傳媒大學新聞傳播學科多年來積淀而成的寬口徑、厚基礎、高素質(zhì)、強能力的教育理念，同時結合本專業(yè)的內(nèi)在要求，在辦學模式上也就自然地體現(xiàn)出以下幾方面的特色：
其一是綜合性、交叉性。
智慧源于心胸，心胸源于眼界。創(chuàng)意不是從天上掉下來的，靠所謂天分，靠小聰明、小火花或許能競一時之秀，但卻不能長久。沒有開闊的知識視野和理論視野，智慧往往就會陷于黔驢技窮的困境，創(chuàng)意就會成為無源之水、無本之木。只有在豐富的信息交流與碰撞中，在多學科知識、多維理論的交叉與融合中，智慧之樹才能常青，創(chuàng)意活水才會汩汩而來。
為貫徹上述思想，我們認為，必須倡導學生廣開視野、廣取思維、廣泛接觸社會人生，即讀萬卷書，行萬里路。在培養(yǎng)方式上，我們一直強調(diào)和重視基礎知識與基本理論教學：一方面，以創(chuàng)新、創(chuàng)意能力的培養(yǎng)為核心、為旨歸，打破現(xiàn)有的專業(yè)壁壘，強調(diào)多學科知識、多學科理論的交叉與融合；另一方面，則引導學生對大眾傳媒的信息建構與傳播以及媒介經(jīng)營與管理等現(xiàn)代傳媒運作的主體領域及其前沿動態(tài)進行全面、深入的了解，對現(xiàn)代傳媒運營有一個整體性、綜合性把握。總之，我們要求學生應具有相對開闊的知識視野，較為扎實的理論功底，對現(xiàn)代傳媒及其運營的全面了解和把握，并掌握創(chuàng)新思維原理，這是從事創(chuàng)意傳播的必要前
提。只有具備這樣的前提和基礎，才能進一步將創(chuàng)新思維原理成功地應用到現(xiàn)代傳媒領域，形成相關領域的創(chuàng)意策劃能力。
其二是藝術性。
我們知道，大眾傳媒的一個重要功能是消遣、娛樂，文藝、藝術傳播是其中的重要組成部分，不懂藝術何談創(chuàng)意？著名美學家王朝聞先生就曾經(jīng)指出：不通一藝莫談藝。更為重要的是，想象力是創(chuàng)意之母，而藝術與美學教育則是培養(yǎng)想象力的重要手段。大家都知道英國是發(fā)展創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的先驅，在那里，作為創(chuàng)意教育的手段，文學藝術教育受到高度重視。1998年英國國會的一個報告就曾指出：想象力主要源于文學熏陶。文藝可以使數(shù)學、科學與技術更加多彩……
因此我們認為，藝術與美學教育是媒體創(chuàng)意教育不可或缺的重要組成部分，并堅持從以下兩個方面予以保證：其一，在生源選拔方面按藝術類招生，從選才上把好藝術素養(yǎng)關；其二，從培養(yǎng)措施上對藝術素養(yǎng)和美學教育予以著重加強，設置一大批文學、藝術和美學類課程，從而使學生通曉文學藝術以及大眾文化領域的基礎知識、基本觀念，并掌握有關必要的技能、技巧。
其三是實踐性。
不言而喻，媒體創(chuàng)意專業(yè)是一個實踐性較強的專業(yè)，加強實踐教學本是專業(yè)教學的題中應有之義。所以，本專業(yè)教育的一個重點，就是要面向傳媒業(yè)界實踐，開展強有力的職業(yè)化的模擬訓練，強調(diào)高素質(zhì)教育和強職業(yè)技能教育的互補與互助，從而有效地促進學生由知識向能力的轉化。尤其對于本科生來說，將來一般都要從具體工作做起，為了有利于就業(yè)，操作層面的技能、技巧教育就更是必不可少的。
因此，我們充分發(fā)揚中國傳媒大學的傳統(tǒng)優(yōu)勢，重視媒介信息建構與傳播的具體操作能力的培養(yǎng)，重視案例教學，通過一系列實踐教學和職業(yè)化的模擬訓練，努力使學生具備較強的傳媒文本讀解能力，熟練掌握對色彩、聲音、畫面、圖形、文字等傳播符號的操控技術，并能夠在創(chuàng)造性、創(chuàng)新性思維指導下靈活運用媒介信息建構與傳播的技能、技巧。另外，我們還通過請進來送出去等措施，密切跟蹤業(yè)界前沿，同時與業(yè)界展開必要的互動。近年來，我們曾聘請大量業(yè)界專家、校友走進校園授課或舉辦講座，帶來業(yè)界前沿的動態(tài)信息；同時，還借助于多年來中國傳媒大學與傳媒業(yè)界所結成的良好的業(yè)務聯(lián)系，利用每年暑假時間成建制地安排學生到業(yè)界實習。經(jīng)過幾年來的實踐，學生們普遍反映，摸一摸真刀真槍，感覺就是不一樣！
其四是個性化。
所謂個性化，也即教育產(chǎn)品多向出口�，F(xiàn)代傳媒運營是一個龐大的系統(tǒng)，面對這樣一個龐大、復雜的系統(tǒng)，作為本科教育，筆者認為，其教育目標還應當實事求是，有放有收。因此，在廣播、電視、網(wǎng)絡、報等多種媒體中，在信息建構與傳播的多個領域，我們提倡學生既有專業(yè)共性，又有個性專長，倡導學生根據(jù)個人興趣，自主選擇主攻方向，發(fā)展創(chuàng)新思維，努力形成個人的業(yè)務專長和優(yōu)勢。
為支持和促進學生的個性化成長與發(fā)展，本專業(yè)在二年級主要學習公共基礎課和有關現(xiàn)代傳媒教育的平臺性課程，從三年級開始則多向開設選修課，并全面實行導師制。幾年來的實踐證明，這些做法都是務實的、有效的，受到學生、家長的歡迎，得到傳媒業(yè)界的肯定。
上述這些認識，已經(jīng)成為我們建設媒體創(chuàng)意專業(yè)的指導思想。2005年上半年以來，在學校的支持下，我們承擔了校級教改立項媒體創(chuàng)意專業(yè)建設研究項目。在該項目推動下，筆者與同事們一道，在研究、探索的基礎上，經(jīng)過群策群力，已連續(xù)推出三個不斷完善的培養(yǎng)方案版本以及相應的教學計劃。
但是，我們也應當看到，對于一個新專業(yè)建設來說，有了成型的培養(yǎng)方案，還只能說是邁出了第一步，是起碼的一步。如果說培養(yǎng)方案相當于一個人的軀干，那么它還需要兩條強健的腿，才能成為一個健全的人，才能立起來、走起來，以至跑起來這兩條腿，筆者認為，也即當前貫徹實施該專業(yè)培養(yǎng)方案、確保培養(yǎng)目標實現(xiàn)的兩大當務之急：其一是教材建設；其二是實踐教學機制建設。
關于教材建設。
自成體系的知識構架和核心課程是一個新專業(yè)得以確立和運行的基本支撐，因此，要想使該專業(yè)真正得以確立，就必須構建一個具有本專業(yè)特點的核心課程體系，同時還必須編纂一套相應的適應本專業(yè)教學需要的教材。
由于媒體創(chuàng)意專業(yè)具有交叉性、綜合性特點，所以該專業(yè)教材編寫的重點也是難點在于，要以創(chuàng)意傳播能力的培養(yǎng)為核心、為旨歸，解決好多學科知識、多學科理論的交叉與融合問題。在深入研討的基礎上，我們通過組織、整合有關師資力量，關于媒體創(chuàng)意專業(yè)核心課程系列教材的出版已經(jīng)啟動。根據(jù)我們的計劃，兩年內(nèi)將至少推出15部具有本專業(yè)特點的核心課程教材。但目前面臨的困難還相當大、相當多，最為核心和關鍵的是人的問題，也即師資問題。
關于實踐教學機制建設。
如上所述，媒體創(chuàng)意專業(yè)是一個實踐性較強的專業(yè)，所以實踐教學必須置于重要地位，貫穿于教學工作的全過程。這不僅僅是幾種措施的簡單相加，還應當是一整套的有機體系。為了使實踐教學切實有效，就必須保證這一體系的科學化和規(guī)范化。所以，對這一體系的構成及其運行機制做出全面探索，將本專業(yè)實踐教學科學化并進一步制度化，是本專業(yè)教學基本建設中重要的一維。目前，雖然已經(jīng)建立了幾個實踐教學基地，但還遠遠滿足不了本專業(yè)全面開展實踐教學工作的需要。
以上兩個方面既是當前我們貫徹實施媒體創(chuàng)意專業(yè)培養(yǎng)方案、確保培養(yǎng)目標實現(xiàn)的兩大當務之急，也可以說是媒體創(chuàng)意專業(yè)建設的兩條腿。筆者認為，只有這兩條腿強健起來了，該專業(yè)建設才能夠獲得實質(zhì)性、突破性進展。
綜上所述，媒體創(chuàng)意專業(yè)是適應創(chuàng)意時代需要而創(chuàng)辦的一個嶄新的專業(yè)，是一個新型、特色的專業(yè)，我們的辦學模式和教學建設的方方面面都是既具探索性，又具示范性的。正是基于這樣的認識和責任感，我們一直堅持既小心翼翼、深入研究，又實事求是、大膽實踐、大膽探索，堅持在實踐中探索、在探索中創(chuàng)新、在創(chuàng)新中發(fā)展的原則。在校方的領導和支持下，經(jīng)過幾年來的群策群力，目前該專業(yè)已基本創(chuàng)立成型。可以這樣說，媒體創(chuàng)意專業(yè)抓住了創(chuàng)意時代大眾傳媒的本質(zhì)，適應了市場經(jīng)濟條件下傳媒競爭與發(fā)展的需要，是一個有時代感、有活力的專業(yè)，它有效地利用、整合了中國傳媒大學的資源優(yōu)勢如良好的傳媒教育基礎和豐厚的業(yè)界資源等，體現(xiàn)了中國傳媒大學的辦學特色。
當然也應當看到，我們的探索還是初步的，同任何新生事物一樣，目前該專業(yè)還是幼小的、稚嫩的，它目前需要的是理解和呵護。我們殷切地希望學界、業(yè)界同仁能夠從事業(yè)大局出發(fā)，都來澆水施肥，遮風擋雨。我們相信，在傳媒事業(yè)發(fā)展和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)大潮的雙重促動下，這樣一個新型、特色專業(yè)一定會盡快成長起來，我們也一定能夠探索出一套既適應傳媒市場需要，又符合教育規(guī)律且切合我校實際的專業(yè)辦學模式，從而使它成為我校教學改革的一個亮點，成為中國傳媒大學的一個品牌，成為我國傳媒教育的一道新的風景，同時，也為專業(yè)擴張?zhí)峁┮?guī)范和標桿。

宮承波
2006年9月30日初稿
2007年5月10日修訂
于中國傳媒大學