五年磨一劍，本來想再磨一篇鴻篇巨制的譯者序，才配得上這部《全球咖啡經(jīng)濟(jì)（1500-1989）：非洲、亞洲和拉丁美洲》（以下簡稱《全球咖啡經(jīng)濟(jì)》），結(jié)果出版社黃磊總編輯說近日就要拿去印刷了，只得乖乖“認(rèn)慫”來一篇急就章。
　　這部《全球咖啡經(jīng)濟(jì)》的編纂角度十分新穎，用15篇來自9個(gè)國家相關(guān)領(lǐng)域的資深專家專題文獻(xiàn)串起了500年來商品、勞動(dòng)力和金融市場的創(chuàng)建與功能，種族、民族、性別和階級(jí)在咖啡社會(huì)形成中的作用，技術(shù)與生態(tài)之間的相互作用，殖民國家、民族主義政權(quán)以及世界經(jīng)濟(jì)力量在促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和政治進(jìn)步方面的影響脈絡(luò)，而不是傳統(tǒng)刻板的編年史，讓我們可以高效地接觸多元化的思想，與我們之前的政治經(jīng)濟(jì)學(xué)知識(shí)融合之后，帶來“形散而神不散”的知識(shí)進(jìn)階樂趣。
　　咖啡作為最出名的舶來品，出現(xiàn)在我國已經(jīng)有200多年了，最初其典型特征是在全球范圍內(nèi)生產(chǎn)的人不喝、喝的人不生產(chǎn)——“遍身羅綺者，不是養(yǎng)蠶人”。90%以上的咖啡由相對(duì)貧窮的熱帶國家出口，而90%的咖啡則由富裕的溫帶國家進(jìn)口，可以說是打破自給自足小農(nóng)經(jīng)濟(jì)的一件“神器”，是導(dǎo)致國際貿(mào)易全球化興起的一只蝴蝶。2022年上海新冠疫情引發(fā)的囤咖啡熱潮以及對(duì)咖啡消費(fèi)的渴望，冥冥中或許映射著咖啡起源的初心。
　　這種源自非洲埃塞俄比亞高原的不起眼漿果，在5個(gè)世紀(jì)后的今天徹底攪熱了中國新消費(fèi)市場。據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2021年中國咖啡市場規(guī)模約為3817億元，國內(nèi)咖啡市場預(yù)計(jì)每年將保持27.2%的增長趨勢，預(yù)計(jì)2025年中國咖啡市場規(guī)模將達(dá)到10000億元左右。喝咖啡、吃大蒜甚至成為中國南北笑星十幾年前一本正經(jīng)土洋斗法的話題�？戳诉@部《全球咖啡經(jīng)濟(jì)》，嘴里如果能夠冒出阿拉比卡、羅布斯塔、利比里卡等歷史咖啡名詞，再結(jié)合冷萃速溶、粉狀速溶、掛耳、凍干、咖啡液等新概念，小鎮(zhèn)青年與上海的“老克勒”、白領(lǐng)麗人也就沒有鴻溝了。據(jù)CBN Data數(shù)據(jù)，我國咖啡消費(fèi)人群呈現(xiàn)年輕化趨勢，在咖啡用戶畫像統(tǒng)計(jì)中，20-35歲年齡段的消費(fèi)者貢獻(xiàn)了近80%的咖啡消費(fèi)，其中女性相對(duì)較多，且消費(fèi)者集中于一、二線城市。
　　股票市場的嗅覺最為敏銳。幾年前瑞幸咖啡的“爆雷”并沒有讓資本市場對(duì)咖啡賽道望而卻步，反而催生了精品零售咖啡、線下精品咖啡館、外賣咖啡、便利店咖啡等多個(gè)品類。這些年，許多熱錢爭先恐后地?cái)D入咖啡賽道，一些咖啡品牌在資本賦能下瘋狂開店擴(kuò)張，希望在不久的將來，中國龐大的消費(fèi)市場可以催生出穩(wěn)固的咖啡品牌，誕生出“長坡厚雪”的股票賽道。
　　咖啡經(jīng)濟(jì)實(shí)際上是一種文化經(jīng)濟(jì)，因此許多咖啡商家在線上推出“星球電臺(tái)”“飛行電臺(tái)”等App，線下出版《咖啡、街區(qū)與對(duì)話》《島民月刊》等雜志，咖啡巨頭星巴克也推出了首本限量版雜志《豆子的故事》，旨在從聽覺、視覺上提升消費(fèi)者和品牌之間的聯(lián)系，同時(shí)又豐富品牌的內(nèi)在質(zhì)感。雖然在快消品高速發(fā)展的時(shí)代，新品牌之間的模仿成了最有效的競爭力，行業(yè)間的競爭不僅把產(chǎn)品搞得同質(zhì)化，在品牌內(nèi)容上更是變得千篇一律，但是如果能把這部《全球咖啡經(jīng)濟(jì)》放在線下咖啡門店展示，應(yīng)該會(huì)是一道靚麗的風(fēng)景線。
　　感謝本書責(zé)任編輯胡蕓老師對(duì)我工作的督促。
　　一位學(xué)者青燈黃卷潛心翻譯，就像陳望道翻譯《共產(chǎn)黨宣言》時(shí)吃粽子蘸墨水那樣專注，才是真正做學(xué)問應(yīng)有的場景與境界。
　　是為序。