前言

成功的企業(yè)都是相似的，失敗的企業(yè)各有各的原因�？v觀整個人類商業(yè)史，競爭和被淘汰都是商業(yè)常態(tài)，每年都有大量企業(yè)倒閉。據(jù)《財富》雜志報道，中國中小企業(yè)平均的存活時間只有兩年半，5年到10年的企業(yè)存活率大概是7%。也就是說能生存5年以上的企業(yè)已經(jīng)非常不容易了，大部分的企業(yè)都在10年之內(nèi)消失了。而那些能夠穿越經(jīng)濟周期、實現(xiàn)基業(yè)長青的企業(yè)，背后都有一個共同的邏輯和秘密，那就是它們都有自己的護城河。

偉大的城市都有護城河，偉大的企業(yè)也都有護城河。護城河是企業(yè)的長期結(jié)構(gòu)性競爭優(yōu)勢，正如城市護城河是城市的安全邊際，企業(yè)的護城河也是企業(yè)的安全邊際。企業(yè)的安全邊際決定于交易效率，交易效率取決于交易價值和交易成本這兩個因素，用公式可以表示為：交易效率=（交易價值-交易成本）/交易價值。所以要提高交易效率，就要不斷提升交易價值，同時降低交易成本。而護城河的本質(zhì)就是幫助企業(yè)提升交易效率，即提升交易價值的同時，降低交易成本。正因為如此，護城河能夠助力企業(yè)維持長期競爭優(yōu)勢、持續(xù)獲取超額收益、無數(shù)次抵御競爭對手的侵襲，在一次又一次的商業(yè)競爭中立于不敗之地�？煽诳蓸�、微軟、蘋果、貴州茅臺、云南白藥等企業(yè)都曾憑借著護城河擺脫絕境，實現(xiàn)基業(yè)長青。

然而，很多人不知道的是，穿越時間周期的偉大城市往往有兩條護城河，即外護城河和內(nèi)護城河。例如，北京就有兩條護城河，一里一外，一明一暗，共同護衛(wèi)著老北京城。正如歷經(jīng)風霜的都城需要兩條護城河護衛(wèi)，基業(yè)長青的企業(yè)也需要兩條護城河的保護，一里一外，一明一暗，共筑企業(yè)的壁壘。第一條外護城河通過關(guān)鍵資源能力提升交易價值筑成；第二條內(nèi)護城河通過與合作共生體優(yōu)化交易結(jié)構(gòu)、降低交易成本來實現(xiàn)價值保護。

而這背后的商業(yè)邏輯是什么呢？回歸生意的本質(zhì)，我們會發(fā)現(xiàn)好生意需要同時解決兩個問題：價值的創(chuàng)造以及價值的獲取和保護。價值的創(chuàng)造就是大家普遍理解的護城河，即通過品牌、專利技術(shù)等提升交易價值。但是，如果價值的獲取和保護沒有解決，即沒有形成收益獲取，最終的生意就很難說是好生意。因此，優(yōu)秀的企業(yè)往往都會構(gòu)建起內(nèi)外兩條護城：一手抓價值創(chuàng)造，一手抓收益獲取，兩手抓兩手都要硬。一方面，發(fā)揮自身的關(guān)鍵資源能力提升交易價值；另一方面優(yōu)化合作共生體的交易結(jié)構(gòu)，從而實現(xiàn)交易價值的保護和獲取。

本書創(chuàng)造性地提出了看不見的護城河的概念，以及交易結(jié)構(gòu)是企業(yè)實現(xiàn)價值守護和收益獲取的內(nèi)護城河的理論，并深入探討了大量優(yōu)秀企業(yè)基業(yè)長青背后的秘密。

本書共分兩個部分。在第一部分中，第1 章解讀了護城河的內(nèi)涵，并介紹了經(jīng)濟護城河的四大類型九種類別，分析了有護城河企業(yè)的競爭優(yōu)勢和五大財務表現(xiàn)；第2 章分析了護城河的商業(yè)本質(zhì)，介紹了企業(yè)從價值創(chuàng)造到收益獲取的生意邏輯，提出交易結(jié)構(gòu)是企業(yè)看不見的另一條護城河；第3 章則解讀了基業(yè)長青的企業(yè)都有兩條護城河的守護：第一條外護城河通過提升交易價值筑成的經(jīng)濟護城河，第二條內(nèi)護城河通過優(yōu)化交易結(jié)構(gòu)來實現(xiàn)的交易護城河。并介紹了交易護城河的三大類型，剖析了可口可樂公司、美國西南航空公司、海底撈、上海機場、云南白藥等10 家企業(yè)通過建立兩條護城河實現(xiàn)基業(yè)長青的案例。

在第二部分中，第4 章和第5 章分別介紹了發(fā)現(xiàn)和構(gòu)建護城河的步驟，分析企業(yè)護城河變窄的原因以及加固護城河的方法，并總結(jié)了企業(yè)實現(xiàn)基業(yè)長青的秘密。

筆者創(chuàng)作此書的靈感主要來自以下幾個方面。第一，在分析企業(yè)競爭優(yōu)勢的時候，很多人都會提到護城河的概念，然而他們只知道這個概念是巴菲特提出來的，并不清楚其具體內(nèi)涵，還經(jīng)常錯誤地使用。第二，目前解讀這一概念的書籍也寥寥無幾，僅有的幾本也都是國外翻譯過來的。第三，我們發(fā)現(xiàn)在使用經(jīng)濟護城河的概念分析案例時有很多不適用的地方，例如很多企業(yè)有所謂的經(jīng)濟護城河（如具有網(wǎng)絡(luò)效應等），也有很高的交易價值，卻因為沒有能夠守護價值而未能實現(xiàn)基業(yè)長青，最終如曇花一現(xiàn)。

我們在做穿越周期的優(yōu)秀企業(yè)的案例研究時發(fā)現(xiàn)，這些企業(yè)其實不僅擁有經(jīng)濟護城河，而且擁有一條被人們忽視的交易護城河，同時擁有這兩條護城河才是它們基業(yè)長青的秘密。本書不僅從生意的本質(zhì)分析了企業(yè)護城河的含義，系統(tǒng)性地介紹了護城河的類型，而且在經(jīng)濟護城河的基礎(chǔ)上創(chuàng)新地提出了看不見的護城河的概念。我們通過分析大量優(yōu)秀企業(yè)的案例介紹了企業(yè)發(fā)現(xiàn)和構(gòu)建護城河的方法，分析了企業(yè)如何通過打造競爭優(yōu)勢來實現(xiàn)基業(yè)長青。我們希望本書能從我國企業(yè)的實際情況出發(fā)，在全球研究企業(yè)護城河的領(lǐng)域發(fā)出中國的聲音。

當然，寫書總是一件遺憾的事情，我們總覺得有不完美之處。如果您發(fā)現(xiàn)有不妥之處，敬請反饋和指正。