市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研是介紹、分析和討論在計(jì)劃、組織和實(shí)施市場(chǎng)調(diào)研中所需要的知識(shí)、技 能和應(yīng)用技巧等方面的理論和實(shí)踐的一門學(xué)科。無(wú)論是對(duì)于工商管理類各專業(yè)的學(xué)生，還 是對(duì)于各類工商企業(yè)或者非營(yíng)利組織、機(jī)構(gòu)的經(jīng)理們而言，這門學(xué)科都是必要的、有 價(jià)值的，人們都能從中受益匪淺。因?yàn)樵诂F(xiàn)代社會(huì)，凡是從事與社會(huì)公眾有關(guān)活動(dòng)的企 業(yè)、組織和機(jī)構(gòu)，都需要通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研活動(dòng)來(lái)了解各類組織機(jī)構(gòu)的環(huán)境現(xiàn)狀，明確競(jìng) 爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，從而決定自己的發(fā)展方向和策略。所以，不僅專門從事市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的人員需要 掌握這門學(xué)科的知識(shí)，而且眾多的企業(yè)經(jīng)理和組織、機(jī)構(gòu)的管理者需要學(xué)學(xué)科。 本書介紹的市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研課程括的內(nèi)容與傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)課程有很大不 同。首先，傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)局限于對(duì)調(diào)查方上的研究，而本書所探討的這門 課程不僅討論調(diào)研中所需要的各種方法，而且更著重于對(duì)各種調(diào)研方法的應(yīng)用背景和應(yīng)用 技巧的研究。其次，傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)只是單純地對(duì)市場(chǎng)本行研究，而本課 括對(duì)企業(yè)營(yíng)銷策略的調(diào)查分析，以保證企業(yè)的營(yíng)銷策略大限度地適合市場(chǎng)環(huán)境，并根據(jù) 需要對(duì)營(yíng)銷策行和調(diào)整。此外，本書不僅討論制定各種有創(chuàng)意的營(yíng)銷策略和方案 的方法，而且研究評(píng)價(jià)和檢測(cè)現(xiàn)有營(yíng)銷方案的有效性和效率的重要手段。 為推動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研這門學(xué)科的發(fā)展，讓學(xué)課程的學(xué)生和經(jīng)理人員掌握更多的 與調(diào)研有關(guān)的知識(shí)，促使更多的企業(yè)和營(yíng)銷人員運(yùn)用市場(chǎng)調(diào)研的方法解決經(jīng)營(yíng)中所面臨的 實(shí)際問(wèn)題，本書在內(nèi)容組織和編寫方式上突出了下列幾個(gè)方面的： 1.堅(jiān)持高起點(diǎn)與簡(jiǎn)明通俗之間的結(jié)合 高起點(diǎn)是指本書的內(nèi)含了這門學(xué)科中的新知識(shí)、新技術(shù)和新方法，保證內(nèi)容的先性。簡(jiǎn)明通俗是指在撰寫風(fēng)格上注重深人淺出、通俗易懂。本書括了與互聯(lián)網(wǎng)有關(guān) 的調(diào)研內(nèi)容，如網(wǎng)上資料和原始資料的收集，括了詳細(xì)的調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)內(nèi)容；既 介紹了定性調(diào)研方法，也深入討論了定量調(diào)研方法。 2.堅(jiān)持國(guó)際化和本土適用性之間的結(jié)合 本書在結(jié)構(gòu)安排和組織形式等方面借鑒了國(guó)際上規(guī)范的做法，但是在內(nèi)容選取方面注 意到適合中國(guó)市場(chǎng)的具體情況，注重基本理論與中國(guó)具體實(shí)踐之間的結(jié)合。本書所采用的全 部案例和理論聯(lián)系實(shí)際的“調(diào)研實(shí)踐”內(nèi)容基本上來(lái)自國(guó)內(nèi)企業(yè)的實(shí)踐。因此，本書融合 了國(guó)外教材與本土教材的優(yōu)點(diǎn)，試圖在教材內(nèi)容的消化、吸收和創(chuàng)新方面形成自己的。 3.堅(jiān)持傳授知識(shí)與培養(yǎng)學(xué)生能力和技能之間的結(jié)合 本書在每章的開頭提出“學(xué)”，配有“引例”，提出問(wèn)題和目標(biāo)；在敘述基本理論 后，通過(guò)“調(diào)研實(shí)踐”介紹理論的應(yīng)用技巧，通過(guò)“拓展閱讀”（二維碼形式）介紹一些課外 知識(shí)，通過(guò)“思政園地”欄目，培養(yǎng)學(xué)生的家國(guó)情懷，守正創(chuàng)新，樹立民族自信心；在每 章末配備的“基本”中一步充實(shí)了課文的內(nèi)容，加大了課文內(nèi)容的廣度與深度，通 過(guò)知識(shí)題、技能題與能力題三種形式，培養(yǎng)學(xué)生分析和解決實(shí)際問(wèn)題的能力。 本書在版出版后，深受廣大讀者和任課老師們的喜愛(ài)。經(jīng)過(guò)歷次的全面修訂，本 書在結(jié)構(gòu)和內(nèi)容上都更加合理、充實(shí)和完善。本次第五版修訂對(duì)某些數(shù)據(jù)和資行了更 新，對(duì)個(gè)別文字作了修改補(bǔ)充，并根據(jù)教學(xué)的需要增加了“拓展閱讀”“思政園地”欄目。 本書在結(jié)構(gòu)和內(nèi)容上共分為3個(gè)部分。前8章介紹從市場(chǎng)調(diào)研開始到完成整個(gè)市場(chǎng)調(diào) 研項(xiàng)目過(guò)程中各個(gè)階段的計(jì)劃、組織和實(shí)施的方法。緊接著的3章介紹市場(chǎng)預(yù)測(cè)的理論和 方法，以及如何對(duì)市場(chǎng)調(diào)研和預(yù)測(cè)的結(jié)結(jié)報(bào)告。后2章介紹市場(chǎng)調(diào)研和預(yù)測(cè)方 法的實(shí)際應(yīng)用問(wèn)題。 本書設(shè)計(jì)了數(shù)量眾多、內(nèi)容豐富的實(shí)踐案例，盡管對(duì)原公司名稱和人物行了匿名 化處理，但是，這些案例都來(lái)自企業(yè)的實(shí)踐，既具有真實(shí)的背景，也對(duì)培養(yǎng)學(xué) 生的分析能力具有重要作用。本書各章的“調(diào)研實(shí)踐”的內(nèi)容不僅生動(dòng)地說(shuō)明了某些理論 概念的應(yīng)用，而且其中許多內(nèi)容對(duì)于拓展學(xué)生的知識(shí)范圍、培養(yǎng)和提高學(xué)生的技能水平是 不可或缺的。近幾年各地為控制新冠肺炎疫情擴(kuò)散、摸清感染軌跡與途徑，組織大量人員行流調(diào)溯源，其中就常常會(huì)用到本書所講的某些方法。 本書首先是為工商管理類專業(yè)的本科生編寫的，當(dāng)然也適合這些專業(yè)的研究生閱 讀；其次，工商企業(yè)和其他組織中從事與社會(huì)公眾有關(guān)活動(dòng)的人員，也能從本書中獲得開 展市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研工作所需要的系統(tǒng)知識(shí)；后，企業(yè)經(jīng)理人員能夠從本書中獲得計(jì)劃、組 織、控制和評(píng)價(jià)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研工作的專業(yè)知識(shí)。 值此本書第五版出版之際，作者再次對(duì)曾經(jīng)參與過(guò)本書前幾版編寫工作的所有作者，括浙江大學(xué)寧波理工學(xué)院管理分院的周國(guó)紅和周麗梅、浙江工業(yè)大學(xué)之江學(xué)院經(jīng)貿(mào)系的 孫捷、浙江樹人大學(xué)管理學(xué)院吳俊杰等老師，表示衷心的感謝。此外，作者也誠(chéng)摯感謝應(yīng) 錫如、蔣堅(jiān)、胡之航、何國(guó)通、魯秀芳、胡欲珍和李韶豐等為本書的資料收集和校對(duì)工作 等所做的工作。同時(shí)，作者感謝東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社和編輯蔡麗對(duì)于本書第五 版出版所給予的建議和幫助。另外，本書在編寫過(guò)程中借鑒了許多國(guó)內(nèi)外專家的研究成 果，作者在資料來(lái)源和參考文獻(xiàn)中均已一一列出，在此對(duì)他們一并致以誠(chéng)摯的謝意！ 由于作者水平有限，書中難免有不當(dāng)之處，敬請(qǐng)讀者批評(píng)指正。

編著者

22年9月