對(duì)于水平思考法，愛(ài)德華·戴勃諾博士曾說(shuō)：“大多數(shù)人，過(guò)于重視舊知識(shí)與舊經(jīng)驗(yàn)，根據(jù)所謂的舊經(jīng)驗(yàn)，逐漸產(chǎn)生了‘創(chuàng)意’。這就是以垂直思考法觀察或思考某一件事。這種思考方法，往往阻礙創(chuàng)意，的產(chǎn)生。與其利用垂直思考法去產(chǎn)生創(chuàng)意，不如用水平思考法來(lái)得有效。水平思考法就是完全脫離了既存的概念，對(duì)某一件事情重新思考與檢討的一種方法。”
　　下面來(lái)看一個(gè)具體的案例。
　　美國(guó)新墨西哥州高原地區(qū)有一個(gè)蘋(píng)果園，園主名叫楊格。每年，楊格為了將蘋(píng)果銷(xiāo)往世界各地，他都要發(fā)布這樣一則廣告：“如果你對(duì)收到的蘋(píng)果有不滿(mǎn)之處，請(qǐng)函告本人，蘋(píng)果不必退還，貨款照退不誤�！边@則廣告吸引了大批買(mǎi)主，每次他都把蘋(píng)果裝箱發(fā)往世界各地，但卻從未有人提出過(guò)退款的要求。然而，天有不測(cè)風(fēng)云。有一年，一場(chǎng)特大冰雹襲擊了蘋(píng)果園，滿(mǎn)枝又大又紅的蘋(píng)果被冰雹打得傷痕累累，十分難看。楊格極為傷心，眼看著一年的辛苦就要隨著這場(chǎng)冰雹化為烏有，而且這一年的訂貨已達(dá)9000噸。這樣的蘋(píng)果到底發(fā)不發(fā)貨呢？發(fā)貨之后又會(huì)有什么結(jié)果呢？在他苦思冥想、一籌莫展之際，隨手拿起一只蘋(píng)果，送到嘴邊一咬，一股清香撲鼻而來(lái)，蘋(píng)果的味道真好。后來(lái)，一個(gè)絕妙的點(diǎn)子閃現(xiàn)在他的腦際，他將滿(mǎn)是疤痕的蘋(píng)果都裝箱發(fā)往世界各地，并在每個(gè)箱子里附加一張紙片，上面寫(xiě)著：“這批貨個(gè)個(gè)帶傷，但請(qǐng)看好，這是冰雹打出的疤痕，是高原地區(qū)出產(chǎn)的蘋(píng)果的特有標(biāo)記。這種蘋(píng)果果緊肉實(shí)，具有真正果糖味道�！焙鸵酝�一樣，所有的蘋(píng)果都發(fā)出去了，但沒(méi)有一個(gè)買(mǎi)主提出退款的要求。也就是說(shuō)，楊格的所有“爛”蘋(píng)果都被消費(fèi)者接受了。
　　按照垂直思考法的思路，蘋(píng)果上的疤痕肯定是不利的因素，或者是被蟲(chóng)咬了，或者是存放的時(shí)間太長(zhǎng)爛掉了，或者是在運(yùn)輸過(guò)程中積壓太厲害所致。這樣的蘋(píng)果肯定很少有人問(wèn)津。要為這樣的商品進(jìn)行廣告創(chuàng)意，無(wú)疑只能走人死胡同。但是，換一種思路，以水平思考法分析對(duì)象，這些疤痕卻變成了一種特有的標(biāo)記——真正高原地區(qū)出產(chǎn)的、具有純正果糖味道蘋(píng)果的標(biāo)記。于是，這些滿(mǎn)是疤痕的蘋(píng)果便成了花錢(qián)都難以買(mǎi)到的甜蘋(píng)果，楊格撰寫(xiě)的那則廣告也充滿(mǎn)了創(chuàng)意，極具誘惑力與鼓動(dòng)性。
　　從上例人們可以看出，水平思考法能有效地彌補(bǔ)垂直思考法的不足�？朔�垂直思考法所引起的頭腦偏執(zhí)性和舊經(jīng)驗(yàn)、舊觀念對(duì)人的思維的局限，進(jìn)而有利于人們突破思維定勢(shì)、轉(zhuǎn)變舊有觀念、獲得創(chuàng)造性構(gòu)想。然而，水平思考法也有自身的缺陷，它不能像垂直思考法那樣對(duì)問(wèn)題進(jìn)行深入的研究和挖掘，常流于淺嘗輒止，難以透徹地把握對(duì)象。因此，水平思考法雖然優(yōu)于垂直思考法，但卻無(wú)法完全取代垂直思考法。在優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意中，人們常能看到兩者的交融。正是兩者的相互補(bǔ)充、相互輔助，才最終誕生了別具一格、新穎獨(dú)特而又深具效力和影響久遠(yuǎn)的廣告佳作。每一個(gè)廣告創(chuàng)意者，都應(yīng)充分認(rèn)識(shí)、掌握這兩種思考方法各自的特點(diǎn)和作用，對(duì)之予以綜合運(yùn)用，以水平思考法拓展思維，用垂直思考法向縱深挖掘，兩相結(jié)合，促使新穎、獨(dú)特、深刻、有效的廣告創(chuàng)意產(chǎn)生和形成。
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