本書共包含十三章, 涵蓋品牌概述、品牌管理概述、品牌定位、品牌設(shè)計、品牌個性、品牌文化、品牌傳播、品牌體驗、品牌戰(zhàn)略、品牌延伸、品牌危機、品牌國際化。每章包含理論模塊、實踐模塊和課程思政點。每章的“開篇案例”, 以京東的品牌案例為主線, 引出章節(jié)主題及關(guān)鍵知識點, 促使學(xué)生開闊思維, 通過案例閱讀更好地理解本章的主要知識點。