近年來，隨著信息技術(shù)的發(fā)展和深入應(yīng)用，全球范圍內(nèi)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，在給人們的生活帶來極大便利的同時(shí)也給平臺(tái)組織發(fā)展與管理帶來了新的挑戰(zhàn)。探究組織變革背后的理論根源，成為我們這個(gè)時(shí)代無法回避的理論和現(xiàn)實(shí)問題。本書從市場(chǎng)組織化內(nèi)在要求出發(fā)，分析了專業(yè)從事組織市場(chǎng)交易的第三方交易平臺(tái)背后的需求和供給邏輯，為探索第三方交易平臺(tái)形成與演進(jìn)提供了一個(gè)較為系統(tǒng)的分析框架。
本書主要內(nèi)容包括：緒論、第三方交易平臺(tái)產(chǎn)生與變革的理論基礎(chǔ)、市場(chǎng)交易的組織化與第三方交易平臺(tái)的產(chǎn)生、第三方交易平臺(tái)需求者行為分析、第三方交易平臺(tái)供給者行為分析、平臺(tái)企業(yè)間的競(jìng)爭、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代平臺(tái)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)變革、虛擬交易平臺(tái)治理、第三方交易平臺(tái)發(fā)展的未來趨勢(shì)。
我國作為全球第二大數(shù)字經(jīng)濟(jì)體，數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)模持續(xù)攀升。而平臺(tái)經(jīng)濟(jì)是基于數(shù)字平臺(tái)發(fā)生的各種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，第三方平臺(tái)作為平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的主體，很有研究意義。本書從相關(guān)理論基礎(chǔ)、需求者分析、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代平臺(tái)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)變革等方面進(jìn)行研究，為相關(guān)研究人員提供了參考。
近年來，隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展，虛擬交易平臺(tái)的數(shù)量和影響力爆炸式增長，出現(xiàn)了淘寶、京東、亞馬遜等具有寡頭壟斷性質(zhì)的互聯(lián)網(wǎng)交易平臺(tái)。這些基于互聯(lián)網(wǎng)的虛擬交易平臺(tái)的出現(xiàn)，極大地降低了交易成本，滿足了各種類型消費(fèi)者的消費(fèi)需求，對(duì)于提高消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)產(chǎn)生了重要的影響。其中，不少平臺(tái)企業(yè)通過組織模式和商業(yè)模式創(chuàng)新在實(shí)踐中取得了驕人的成績，其展現(xiàn)出來的嶄新商業(yè)理念和組織特征引起了眾多學(xué)者的關(guān)注。
近年來，學(xué)界關(guān)于平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的研究逐漸增多，多數(shù)學(xué)者都將平臺(tái)視為21世紀(jì)的新生事物，對(duì)其在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中展現(xiàn)出來的新的組織特征、競(jìng)爭模式等展開研究。然而，本書認(rèn)為，平臺(tái)并非一個(gè)新生事物。事實(shí)上，在現(xiàn)實(shí)生活中存在著眾多平臺(tái)形式，從古代集市到現(xiàn)代商圈、證券交易所、產(chǎn)權(quán)交易中心，再到基于互聯(lián)網(wǎng)的虛擬交易平臺(tái)，這些交易中介都是為買賣雙方提供交易場(chǎng)所和交易服務(wù)的，它們?cè)诒举|(zhì)上都具有共同的平臺(tái)特征，故本書將它們統(tǒng)稱為“第三方交易平臺(tái)”。這些交易平臺(tái)交易“場(chǎng)所”不同，交易方式、交易流程、交易規(guī)則等也有一系列變化。
以往的文獻(xiàn)多將傳統(tǒng)交易平臺(tái)和基于互聯(lián)網(wǎng)的虛擬交易平臺(tái)分開研究，似乎認(rèn)為這兩者是不同的事物。這給我們帶來一個(gè)思考:無論是傳統(tǒng)交易平臺(tái)還是基于互聯(lián)網(wǎng)的虛擬交易平臺(tái)，都是為了滿足市場(chǎng)需求而生，都是市場(chǎng)專業(yè)化分工的結(jié)果，那其背后的供求邏輯是否發(fā)生了變化?能否形成一個(gè)統(tǒng)一的分析框架?對(duì)此進(jìn)行深人探討，是本書的立意所在，也是本書將第三方交易平臺(tái)研究納入主流經(jīng)濟(jì)理論的一次嘗試。
本書嘗試從以下幾個(gè)方面展開研究:
首先，在縱向?qū)用嫔�，結(jié)合歷史發(fā)展，通過回歸平臺(tái)的“市場(chǎng)屬性”，從市場(chǎng)的組織化需要與專業(yè)化分工的角度分析第三方交易平臺(tái)的產(chǎn)生及其重要作用，按照組織特點(diǎn)的不同將信息技術(shù)革命前后第三方交易平臺(tái)區(qū)分為傳統(tǒng)交易平臺(tái)和虛擬交易平臺(tái)，進(jìn)而展開比較分析，探尋平臺(tái)組織的本質(zhì)特征。
其次，在橫向?qū)用嫔�，嘗試從市場(chǎng)供求的角度構(gòu)建第三方交易平臺(tái)的統(tǒng)一分析框架。第三方交易平臺(tái)是滿足市場(chǎng)需求的專業(yè)化分工形式，市場(chǎng)需求是其存在的基礎(chǔ)和前提，需求方的決策行為及市場(chǎng)需求的發(fā)展變化，直接影響著平臺(tái)供給方的組織方式和組織行為。對(duì)供需雙方行為進(jìn)行分析，可以更深人地理解第三方交易平臺(tái)的運(yùn)行機(jī)理。
最后，研究信息技術(shù)進(jìn)步對(duì)第三方交易平臺(tái)變革的重要影響，包括外部組織方式優(yōu)化和內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)改造等，并根據(jù)信息技術(shù)的最新發(fā)展，探討第三方交易平臺(tái)的治理問題及其未來發(fā)展趨勢(shì)。
第三方交易平臺(tái)自產(chǎn)生至今，經(jīng)歷了漫長的發(fā)展時(shí)期，在不同的行業(yè)存在著不同的表現(xiàn)形式且各具特殊性，許多理論問題還需要進(jìn)一步探討。本書選擇性地以商品的第三方交易平臺(tái)為研究對(duì)象，來研究平臺(tái)的形成和演進(jìn)過程，可能不夠全面，且基于互聯(lián)網(wǎng)第三方交易平臺(tái)多數(shù)正處于起步或成長階段的現(xiàn)實(shí)，如果對(duì)平臺(tái)組織進(jìn)行實(shí)證分析，很可能陷入樣本不足的困境，因而，本書對(duì)平臺(tái)組織的研究，更多的是對(duì)一些基本理論問題進(jìn)行定性探討。不足之處在所難免，敬請(qǐng)相關(guān)學(xué)者和讀者批評(píng)指正，以利于今后改進(jìn)。
尹曉娟，中國社會(huì)科學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)博士，國家開放大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理教學(xué)部副教授。主要研究領(lǐng)域涉及電子商務(wù)、工商企業(yè)管理和產(chǎn)業(yè)組織。近年來，參與國家級(jí)課題多項(xiàng)，主編、參編教材多部，在《價(jià)格理論與實(shí)踐》《商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究》等重要經(jīng)濟(jì)管理類期刊發(fā)表多篇學(xué)術(shù)論文。
1緒論1
1.1研究背景1
1.2國內(nèi)外研究述評(píng)與本文研究思路3
1.3研究意義14
1.4研究方法與范圍界定16
2第三方交易平臺(tái)產(chǎn)生與變革的理論基礎(chǔ)20
2.1第三方交易平臺(tái)組織形態(tài)的演變20
2.2 第三方交易平臺(tái)產(chǎn)生與變革的理論解釋23
2.3 第三方交易平臺(tái)理論總結(jié)39
3市場(chǎng)交易的組織化與第三方交易平臺(tái)的產(chǎn)生41
3.1市場(chǎng)的起源與交易中的矛盾41
3.2市場(chǎng)交易的組織43
3.3信息技術(shù)發(fā)展對(duì)第三方交易平臺(tái)的影響47
4第三方交易平臺(tái)需求者行為分析51
4.1市場(chǎng)交易條件51
4.2買賣雙方對(duì)第三方交易平臺(tái)的需求決策57
4.3交易者的聚集效應(yīng)與聚集行為63
4.信息技術(shù)背景下的交易者行為及其對(duì)平臺(tái)組織方式的影響69
4.5 本章小結(jié)76
5第三方交易平臺(tái)供給者行為分析78
5.1第三方交易平臺(tái)組織概述78
5.2第三方交易平臺(tái)的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)、合約關(guān)系與利潤獲取79
5.3 第三方交易平臺(tái)組織交易的過程84
5.4本章小結(jié)89
6平臺(tái)企業(yè)間的競(jìng)爭91
6.1相關(guān)主體之間的博弈關(guān)系91
6.2平臺(tái)企業(yè)的競(jìng)爭策略93
6.3拼多多的崛起100
6.4 本章小結(jié)105
7互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代平臺(tái)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)變革107
7.1金字塔組織及其現(xiàn)實(shí)困境107
7.2互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新型組織形式——平臺(tái)型組織111
7.3本章小結(jié)117
8虛擬交易平臺(tái)治理118
8.1平臺(tái)治理模式的選擇118
8.2當(dāng)前我國虛擬交易平臺(tái)治理面臨的挑戰(zhàn)123
8.3關(guān)于虛擬交易平臺(tái)治理的思考與建議 126
8.4本章小結(jié)129
9第三方交易平臺(tái)發(fā)展的未來趨勢(shì)131
9.1信息技術(shù)發(fā)展的新趨勢(shì)131
9.2第三方交易平臺(tái)發(fā)展趨勢(shì)展望132
9.3本章小結(jié)135
參考文獻(xiàn)137
5.1.1第三方交易平臺(tái)發(fā)起者和組織對(duì)象
第三方交易平臺(tái)通常由政府、企業(yè)或者政府與企業(yè)聯(lián)合發(fā)起，政府是從提供公共產(chǎn)品角度發(fā)起平臺(tái)，企業(yè)則是從營利角度發(fā)起平臺(tái)。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，第三方交易平臺(tái)的組織主體已經(jīng)從政府轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)運(yùn)營商，即專職從事交易服務(wù)業(yè)務(wù)的平臺(tái)企業(yè)，既包括批發(fā)商業(yè)運(yùn)營商（如浙江中國小商品城集團(tuán)股份有限公司等)、零售商業(yè)運(yùn)營商（如大中電器等)，也包括虛擬交易平臺(tái)（如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、淘寶網(wǎng)等)。政府則逐步淡出對(duì)交易平臺(tái)的經(jīng)營管理，在市場(chǎng)交易中轉(zhuǎn)變相關(guān)職能，成為相關(guān)法律法規(guī)、政策、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)規(guī)則的制定者和管理者，以及基礎(chǔ)設(shè)施的提供者，并進(jìn)行宏觀上的規(guī)劃和指導(dǎo)。因此，本章所述的平臺(tái)發(fā)起主體是指以營利為目的的第三方交易平臺(tái)組織。
第三方交易平臺(tái)組織的對(duì)象或服務(wù)的對(duì)象是市場(chǎng)交易主體（交易的買賣雙方)，任何加入社會(huì)化分工體系的個(gè)人和組織都有多樣化的交易需求，因此，第三方交易平臺(tái)組織的對(duì)象即社會(huì)化大分工體系下所有有交易需求的經(jīng)濟(jì)主體。
5.1.2第三方交易平臺(tái)發(fā)起的目的
以企業(yè)身份出現(xiàn)的第三方交易平臺(tái)，和其他一般企業(yè)一樣，運(yùn)作目的都是獲取利潤。按照專業(yè)化分工的思想，專業(yè)化分工帶來了社會(huì)交易需求的增加，第三方交易平臺(tái)作為商品流通領(lǐng)域?qū)I(yè)化分工的一種重要組織形式，為買賣雙方提供專業(yè)化的交易組織服務(wù)，降低社會(huì)交易的成本，促進(jìn)交易效率的提升。第三方交易平臺(tái)企業(yè)的本質(zhì)仍是團(tuán)隊(duì)生產(chǎn)，組織者預(yù)期能獲得的剩余是合意的，因此才承擔(dān)投資風(fēng)險(xiǎn)，開展提供專業(yè)化平臺(tái)服務(wù)的團(tuán)隊(duì)生產(chǎn)。
5.2第三方交易平臺(tái)的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)、合約關(guān)系與利潤獲取
5.2.1第三方交易平臺(tái)的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)
專業(yè)化分工與多樣化消費(fèi)格局下，交易需求是普遍存在的，交易客觀上需要組織，交易信息搜索、比價(jià)、談判、締約、支付、交割、物流配送等環(huán)節(jié)都有第三方服務(wù)可以改進(jìn)的空間。作為平臺(tái)的發(fā)起者和組織者，平臺(tái)企業(yè)是平臺(tái)架構(gòu)和交易規(guī)則的制定者，其以自身能力吸引大批賣方和買方進(jìn)人平臺(tái)開展交易活動(dòng)，并助推平臺(tái)不斷成長，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。例如，蘋果公司推出的App Store就是一個(gè)典型的第三方交易平臺(tái)，該平臺(tái)以蘋果公司開發(fā)的iOS系統(tǒng)核心技術(shù)為基礎(chǔ)搭建，眾多的蘋果應(yīng)用程序開發(fā)者和蘋果產(chǎn)品用戶聚集在該平臺(tái)上，蘋果公司作為平臺(tái)的領(lǐng)導(dǎo)者，設(shè)計(jì)App Store 的架構(gòu)和運(yùn)行規(guī)則，以其產(chǎn)品自身的吸引力吸引大量終端用戶和應(yīng)用程序開發(fā)者進(jìn)入平臺(tái)交易，大量的應(yīng)用程序開發(fā)者不斷推陳出新，為平臺(tái)創(chuàng)造新的價(jià)值，從而吸引更多的蘋果終端用戶使用該平臺(tái)，形成網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。
第三方交易平臺(tái)業(yè)務(wù)關(guān)系基本結(jié)構(gòu)如圖5-1所示。平臺(tái)對(duì)賣方和買方形成組織和管理交易活動(dòng)的領(lǐng)導(dǎo)關(guān)系，買方和賣方利用平臺(tái)形成交易關(guān)系。具體到每一個(gè)交易平臺(tái)，其組織結(jié)構(gòu)由平臺(tái)可以聚合的用戶群體類別決定。我們將在平臺(tái)組織中具有相似角色的群體歸為一類，若平臺(tái)擁有兩邊用戶則稱為雙邊平臺(tái)，證券交易所就是一種典型的提供交易匹配服務(wù)的雙邊平臺(tái)。有的平臺(tái)則組織結(jié)構(gòu)較為復(fù)雜，由多邊用戶構(gòu)成，形成多邊平臺(tái)結(jié)構(gòu)。比如，平臺(tái)企業(yè)通常會(huì)把信息服務(wù)平臺(tái)作為核心來為買賣雙方提供服務(wù)，為了更專注于核心功能，往往會(huì)把資產(chǎn)專用性高的其他服務(wù)或產(chǎn)品（如物流等）外包。物流平臺(tái)作為互補(bǔ)平臺(tái)，在信息服務(wù)平臺(tái)中以模塊化的方式接入，它們既服務(wù)于賣方群體，又服務(wù)于買方群體，這樣提供物流服務(wù)的機(jī)構(gòu)群體作為參與方就構(gòu)成了平臺(tái)的第三邊。除此之外，支付服務(wù)機(jī)構(gòu)、信用認(rèn)證機(jī)構(gòu)、信息安全服務(wù)機(jī)構(gòu)等又構(gòu)成平臺(tái)的更多邊。多邊用戶既有明顯區(qū)別又相互依賴，平臺(tái)通過促進(jìn)用戶互動(dòng)來創(chuàng)造價(jià)值，其業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)關(guān)系如圖5-2所示。
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