第1篇　基礎(chǔ)篇

項目1　廣告導論　003

學習目標　003

項目情境導入　003

項目分析　004

任務(wù)1．1　理解廣告的含義與構(gòu)成要素　004

任務(wù)1．2　熟悉廣告的分類與作用　006

任務(wù)1．3　了解廣告環(huán)境　016

任務(wù)1．4　熟悉廣告組織系統(tǒng)　021

任務(wù)1．5　了解我國廣告的起源與發(fā)展歷程　024

練習題　029

案例討論格力的廣告語變遷　030

學生工作頁分析我國新媒體廣告的發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢　033

第2篇媒體篇

項目2　廣告媒體與媒體策略　037

學習目標　037

項目情境導入　037

項目分析　038

任務(wù)2．1　了解主要的廣告媒體類別　038

任務(wù)2．2　掌握廣告媒體的選擇策略　046

任務(wù)2．3　掌握廣告媒體的組合與發(fā)布策略　051

練習題　057

案例討論　電梯廣告，為何能讓人印象深刻？　058

學生工作頁掌握影視作品中的廣告植入策略　059

第3篇實務(wù)篇

項目3　廣告調(diào)查　063

學習目標　063

項目情境導入　063

項目分析　064

任務(wù)3．1　熟悉廣告調(diào)查的內(nèi)容與程序　064

任務(wù)3．2　掌握廣告調(diào)查的方法　068

任務(wù)3．3　學會撰寫廣告調(diào)查報告　076

練習題　078

案例討論　百威啤酒在日本的廣告調(diào)查　079

學生工作頁掌握廣告調(diào)查的方法　081

項目4　廣告創(chuàng)意　083

學習目標　083

項目情境導入　083

項目分析　084

任務(wù)4．1　了解廣告創(chuàng)意的概念及活動的過程　084

任務(wù)4．2　掌握廣告創(chuàng)意的策略　087

任務(wù)4．3　熟悉廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)方式與技巧　091

練習題　098

案例討論　海爾的《不新鮮超市廣告》　099

學生工作頁評價經(jīng)典電視廣告的創(chuàng)意　101

項目5　廣告文案　103

學習目標　103

項目情境導入　103

項目分析　104

任務(wù)5．1　認識廣告文案　104

任務(wù)5．2　掌握廣告標題創(chuàng)作的方法　106

任務(wù)5．3　掌握廣告正文創(chuàng)作的要領(lǐng)　111

任務(wù)5．4　了解廣告標語與廣告附文的創(chuàng)作　116

練習題　119

案例討論　穿“哈撒韋”襯衫的男人　121

學生工作頁熟悉廣告文案的創(chuàng)作　123

項目6　廣告設(shè)計與制作　125

學習目標　125

項目情境導入　125

項目分析　126

任務(wù)6．1　掌握印刷媒體廣告的設(shè)計與制作方法　126

任務(wù)6．2掌握電子媒體廣告的設(shè)計與制作方法　133

練習題　148

案例討論　康龍休閑鞋微電影廣告制作　149

學生工作頁學習白加黑感冒藥電視廣告設(shè)計　151

項目7　廣告效果評估　153

學習目標　153

項目情境導入　153

項目分析　154

任務(wù)7．1　認識廣告效果　154

任務(wù)7．2　掌握廣告效果評估的原則與程序　159

任務(wù)7．3　熟悉廣告效果評估的內(nèi)容　162

練習題　166

案例討論　2022年卡塔爾世界杯上的亮眼廣告　167

學生工作頁學習廣告效果評估的模式　169

第4篇延伸篇

項目8　廣告模特與廣告音樂　173

學習目標　173

項目情境導入　173

項目分析　174

任務(wù)8．1　認識廣告模特　174

任務(wù)8．2　掌握廣告模特的選擇策略　181

任務(wù)8．3　了解廣告音樂　184

練習題　187

案例討論　阿里AI造模特　188

學生工作頁分析廣告模特的價值　191

項目9　網(wǎng)絡(luò)廣告　193

學習目標　193

項目情境導入　193

項目分析　194

任務(wù)9．1　認識網(wǎng)絡(luò)廣告的特點　194

任務(wù)9．2　熟悉網(wǎng)絡(luò)廣告的類型與發(fā)布方式　196

任務(wù)9．3　掌握網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃流程　201

任務(wù)9．4　掌握網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算與效果評估方法　207

練習題　209

案例討論　接地氣的淘菜菜廣告短片　210

學生工作頁熟悉主流短視頻平臺的廣告發(fā)布　211

項目10　廣告監(jiān)管　213

學習目標　213

項目情境導入　213

項目分析　214

任務(wù)10．1　熟悉政府對廣告的監(jiān)管　214

任務(wù)10．2　了解我國《廣告法》的主要規(guī)定　220

任務(wù)10．3　了解廣告行業(yè)自律及社會對廣告的監(jiān)督　226

練習題　229

案例討論　P2P產(chǎn)品“爆雷”，代言明星需要擔責嗎？　230

學生工作頁深度分析醫(yī)療醫(yī)藥保健行業(yè)虛假廣告產(chǎn)生的根源　233

第5篇　專題篇

項目11　國際廣告　237

學習目標　237

項目情境導入　237

項目分析　237

任務(wù)11．1　認識國際廣告　238

任務(wù)11．2　掌握國際廣告的創(chuàng)意要求與策略　242

任務(wù)11．3　熟悉國際廣告媒體　248

練習題　250

案例討論　迪奧香水在美國的廣告風波　252

學生工作頁了解國際廣告的禁忌　255

參考文獻　257