在國家“雙創(chuàng)”戰(zhàn)略中，大學生作為一個特殊群體對于推進該戰(zhàn)略意義重大。據(jù)人社部統(tǒng)計，“十三五”期間，我國每年需要在城鎮(zhèn)安排的就業(yè)人數(shù)約2500萬，其中約1500萬是高校畢業(yè)生。根據(jù)《2019年中國大學生就業(yè)報告》統(tǒng)計，2018屆大學畢業(yè)生的就業(yè)率為91.5%，其中本科畢業(yè)生就業(yè)率（91.0%）持續(xù)緩慢下降；自主創(chuàng)業(yè)率（1.8%）較2014屆（2.0%）略有下降。大學生經(jīng)過大學教育所養(yǎng)成的創(chuàng)新能力，使創(chuàng)業(yè)及創(chuàng)業(yè)成功的過程轉(zhuǎn)化為新的創(chuàng)新過程，大學生創(chuàng)業(yè)正成為“雙創(chuàng)”戰(zhàn)略中的重要力量。近年來國內(nèi)學者開始廣泛關(guān)注大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)研究。張凱亮（2017）通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，從創(chuàng)業(yè)主體能力看，目前創(chuàng)業(yè)的大學生大多數(shù)是優(yōu)秀畢業(yè)生，他們的創(chuàng)業(yè)能力處于中等偏上的水平。任澤中（2016）認為，從大學生創(chuàng)業(yè)企業(yè)的市場表現(xiàn)看，其創(chuàng)業(yè)企業(yè)的規(guī)模普遍較小，大多數(shù)處于虧損狀態(tài)。李亞員（2017）認為，大學生創(chuàng)業(yè)對促進就業(yè)效應(yīng)較為顯著。雷朝滋（2017）從創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)政策角度進行研究，并對目前的創(chuàng)業(yè)政策有較高評價。也有學者認為,目前創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)政策保障尚不夠完善。另外，黃揚杰、呂一軍（2018）對學校實訓進行了比較，認為目前我國高校對創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實訓教育普遍不夠重視。上述研究涉及面較廣，但也存在比較突出的問題，將大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育與實踐結(jié)合研究的文獻較少，將國內(nèi)大學生競賽與大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)對應(yīng)研究的文獻更少。一些學者對大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)研究的數(shù)據(jù)大多來自對在校學生的調(diào)研，對進入社會已就業(yè)大學生的跟蹤調(diào)研比較少，對參加大學生競賽的獲獎學生跟蹤調(diào)研的更少。從某種意義上講，參賽獲獎大學生從一定程度上代表了具有創(chuàng)新思維的大學生群體，對這部分學生創(chuàng)業(yè)及就業(yè)情況跟蹤調(diào)查，對改進高校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育意義重大。

本書大致內(nèi)容圍繞“全國大學生廣告藝術(shù)大賽”第1到10屆部分獲獎?wù)弋厴I(yè)后的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)動向展開了跟蹤調(diào)查，通過回收問卷，分析獲獎?wù)吲c非獲獎?wù)叩膭?chuàng)新創(chuàng)業(yè)品質(zhì)優(yōu)勢。對于如何改善或定向培養(yǎng)在校大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力有一定的幫助。

喬均教授是我國廣告學界知名學者，也是我在中國高等教育學會廣告教育專業(yè)委員會的同事�！洞髮W生競賽獲獎?wù)邉?chuàng)新創(chuàng)業(yè)調(diào)查研究》是他們團隊承擔的中國高等教育學會重大課題的研究成果。課題組在第1～10屆全國大學生廣告藝術(shù)大賽獲獎?wù)咧�，對抽樣�?55位獲獎?wù)叩膭?chuàng)新創(chuàng)業(yè)狀況進行了統(tǒng)計分析，揭示了賽事活動對高校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育的作用。如此深刻廣泛的調(diào)查研究，在教育研究領(lǐng)域并不多見。此項研究對指導高校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育，完善和提升大學生廣告藝術(shù)大賽具有現(xiàn)實意義。
全國大學生廣告藝術(shù)大賽（以下簡稱大廣賽）是國家教育部高等教育司舉辦的第一個文科類大學生競賽項目，也是教育部認可的全國普通高校大學生競賽項目之一。自2005年以來，大廣賽已經(jīng)成功舉辦了十余屆。第12屆大廣賽參賽高校已達到1582所，參賽學生超過112萬人次，收到參賽作品超過53萬組。從大廣賽參賽規(guī)模折射出大廣賽在強化廣告專業(yè)教育的實踐屬性方面發(fā)揮了重要作用。選擇該賽事作為創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)研究對象，其結(jié)論無疑具有典型價值。大廣賽的實踐價值主要體現(xiàn)在以下方面。
第一，大廣賽強化了廣告專業(yè)教育的實踐屬性。從星星之火，到今日的繁榮景象，廣告專業(yè)無論依托于哪個學科，無論是學科導向、專業(yè)導向抑或人才培養(yǎng)導向，無論正在經(jīng)歷怎樣的知識更新，或者專業(yè)結(jié)構(gòu)的重整，有一點是共通的，要辦好這個專業(yè)，必須密切聯(lián)系實際，讓學生在實踐中提高自己的專業(yè)能力。應(yīng)用性是廣告專業(yè)的底層邏輯，無論過去、現(xiàn)在還是未來，應(yīng)用性都至關(guān)重要。雖然我們反復強調(diào)這一點，但許多專業(yè)從課程體系，到教學體系，再到教學思想，有意或無意的遮蔽了廣告專業(yè)的實踐屬性，最終還是從書本到書本，從理論到理論，從概念到概念，導致學生最終走向市場的時候，更多的是“紙上談兵”“紙上練兵”。大廣賽在無形當中不僅強化了廣告專業(yè)實踐的觀念，也給出了實踐的路徑與平臺。
第二，大廣賽詮釋了廣告實踐活動的融合邏輯。我們經(jīng)常說廣告學是一個交叉學科，但到底怎么交叉，或者交叉了哪些內(nèi)容，往往很難說得清楚。廣告學在發(fā)展的過程中吸收了傳播學、營銷學、心理學、社會學、消費行為學、藝術(shù)學等多種學科的成果。在廣告課程教學，尤其是在現(xiàn)實的創(chuàng)作實踐中，我們會有一種強烈的感覺，廣告所融合的學科還遠不止于此，幾乎所有的學科知識都可以在廣告實踐活動中有所涉及。在傳統(tǒng)廣告向數(shù)字營銷轉(zhuǎn)變的今天，大數(shù)據(jù)、云計算、AI（Artifical Intelligence,人工智能）等技術(shù)也往往將廣告視為重要的應(yīng)用領(lǐng)域，廣告也在融合數(shù)學、物理、神經(jīng)科學等自然科學領(lǐng)域的諸多知識。廣告教學通過大廣賽這一穩(wěn)定的、成熟的、具有相當規(guī)模的教學實踐平臺，真題真做，學生通過深入洞察、科學策劃、持續(xù)創(chuàng)意、優(yōu)化表現(xiàn)等近乎實戰(zhàn)的方式得以歷練，從中可以真正感受到廣告實踐的魅力，對廣告專業(yè)的包容與開放有了更加切身的體會，從而加深理解。
第三，大廣賽建構(gòu)了廣告作業(yè)的合作模式。傳統(tǒng)的教學方式強調(diào)教學過程的階段性，學生在專業(yè)學習中所接受的知識是分散的。但是在現(xiàn)實的操作實踐，或者是專業(yè)知識的應(yīng)用角度，廣告作業(yè)活動是一項復雜的工程，每一個環(huán)節(jié)都必須傾心盡力、規(guī)劃設(shè)計，方可符合廣告目標，達成預(yù)期效果。具體在廣告教學中，則需著重培養(yǎng)和鍛煉學生的合作能力。大廣賽本身既是企業(yè)、廣告界、學校三方合作的大融合，也是企業(yè)、資深廣告人、院校三方意見合作的體現(xiàn)。一個優(yōu)秀策劃案的背后包含了教師課堂內(nèi)外的指導、企業(yè)的專題解讀、同學之間的分工合作，還有決賽現(xiàn)場評委和團隊之間的交流，只有經(jīng)歷了上述的諸多合作，策劃案才會完成蛻變，才會出街。
第四，大廣賽深化了廣告專業(yè)人才培養(yǎng)的產(chǎn)出導向。以學生為中心的產(chǎn)出導向是廣告專業(yè)人才培養(yǎng)的優(yōu)選路徑。這里所謂的“產(chǎn)出”是指學生的動手能力，聚焦的是人才的培養(yǎng)。大廣賽從創(chuàng)辦之初即受到廣告和其他多個相關(guān)專業(yè)的廣泛歡迎，原因在于其通過賽事，真題真做，強化了專業(yè)人才培養(yǎng)中的實戰(zhàn)實操環(huán)節(jié)，讓人才培養(yǎng)的產(chǎn)出導向更加明確。每一件優(yōu)秀作品的背后，體現(xiàn)的是學生的實際策劃能力、設(shè)計能力、創(chuàng)新能力，這些能力也是廣告專業(yè)人才培養(yǎng)的重要目標。參賽作品檢驗的是教師教學水平和學校教學質(zhì)量。大廣賽推動廣告專業(yè)教學在觀念、模式、內(nèi)容、評價機制等諸多方面，回歸到學生的學習成果這一核心目標上。學生通過參加大廣賽，對專業(yè)理論的理解更加透徹，對廣告作業(yè)的規(guī)范性、合法性、合規(guī)性體會得更加深刻，從根本上促進了廣告專業(yè)的理論教學。
第五，大廣賽驗證了企業(yè)在人才培養(yǎng)過程中的協(xié)同作用。企業(yè)參與或涉獵高校廣告人才培養(yǎng)過程，并不是新鮮事，但企業(yè)往往是以輔助角色出現(xiàn)。學生在教師的指導下，共同面對大廣賽的真實企業(yè)命題，選題、破題、解題，企業(yè)也參與到作品評判中來，整個競賽與作業(yè)鏈條驗證了企業(yè)在應(yīng)用型人才培養(yǎng)過程中的強大作用。在廣告人才的培養(yǎng)過程中，企業(yè)不再只是傳統(tǒng)教學的填補或簡單輔助，而是發(fā)揮了非常重要的協(xié)同作用。在大廣賽中，企業(yè)與高校、課堂、教師、學生之間的接觸較之以往更加緊密。從一開始的命題征集宣傳，到企業(yè)命題解析線上創(chuàng)意云課堂，再到與抖音合作打造短視頻抖音挑戰(zhàn)賽、與新疆阿克陶公安、廣東東莞消防等跨界合作，以及策劃案作品的現(xiàn)場決賽與評選，企業(yè)與高校課堂相互浸入，課程學習與項目學習有機結(jié)合，行業(yè)知識與專業(yè)知識相得益彰。
第六，大廣賽釋放了在校大學生的創(chuàng)新活力。傳統(tǒng)課堂教學模式中，教師常常被認為是學生學習的“天花板

喬均,1962年生，江蘇徐州人。曾獲得上海交通大學經(jīng)濟學學士、碩士學位，南京師范大學商學院博士學位，南京大學管理學博士后。美國Ohio University新聞傳播學院高級訪問學者�，F(xiàn)任南京財經(jīng)大學副校長、教授、博士生導師。
國家自然基金通訊評審委員，國家社科基金通訊評審委員，教育部管理學科評審委員，教育部物流管理與工程教指委委員，中國工業(yè)經(jīng)濟學會副會長，中國市場協(xié)會副秘書長，中國高等教育學會廣告教育專業(yè)委員會副理事長，江蘇省“333高層次人才培養(yǎng)工程”首批中青年科學技術(shù)帶頭人，江蘇省教育廳工商管理教學指導委員會委員，江蘇省生產(chǎn)力學會副會長，《中國廣告》常務(wù)編委等。
主要研究方向：企業(yè)競爭理論、服務(wù)業(yè)營銷傳播和品牌價值理論。在《管理世界》《中國工業(yè)經(jīng)濟》《經(jīng)濟學動態(tài)》《產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟研究》和《Omega》等刊物發(fā)表學術(shù)論文60多篇。

第1章 緒言……1
1.1 研究背景……3
1.2 研究目的與意義……5
1.3 研究的主要內(nèi)容……5
1.4 研究思路與研究方法……6
第2章 國內(nèi)外創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)相關(guān)理論研究綜述……7
2.1 創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)相關(guān)理論研究綜述……9
2.2 創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)影響因素研究綜述……17
2.3 創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)績效評估研究綜述……47
第3章 創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)指標體系構(gòu)建及表格設(shè)計……53
3.1 創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)指標體系構(gòu)建……55
3.2 創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)調(diào)查樣表設(shè)計……61
第4章 大廣賽獲獎?wù)邉?chuàng)新創(chuàng)業(yè)調(diào)查指標分析……65
4.1 創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)者基本情況調(diào)查分析……67
4.2 大賽獲獎對創(chuàng)業(yè)人格影響分析……72
4.3 大賽獲獎對創(chuàng)新能力影響分析……81
4.4 大賽獲獎對創(chuàng)業(yè)能力影響分析……86
第5章 創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)研究結(jié)論及對策建議……95
5.1 大廣賽創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)研究結(jié)論……97
5.2 大廣賽創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)對策建議……99
參考文獻……105
附件：全國大學生廣告藝術(shù)大賽營銷策劃一等獎作品選登……117
后記……223

綜上所述，對于創(chuàng)新的理解可分為狹義和廣義兩個層次，狹義創(chuàng)新立足于把技術(shù)和經(jīng)濟結(jié)合起來，創(chuàng)新是一個新思想的產(chǎn)生到產(chǎn)品設(shè)計、試制、生產(chǎn)、營銷和市場化的系列行動；廣義創(chuàng)新將這一概念置于政治、經(jīng)濟、技術(shù)、教育等宏觀環(huán)境下，創(chuàng)新是不同參與者和機構(gòu)（企業(yè)、政府、學校、科研機構(gòu)等）之間交互作用的網(wǎng)絡(luò)，任何一個網(wǎng)絡(luò)節(jié)點都可能是創(chuàng)新行為實現(xiàn)的特定空間，因而創(chuàng)新行為可以表現(xiàn)在技術(shù)、體制或知識等不同層面。對大學生而言，創(chuàng)新主要指在學校教育引導下，通過教學計劃及第二課堂技能訓練，運用自身的知識和技能，創(chuàng)造出新的理論并付諸實踐。