第四章 旅游態(tài)度
案例導入
人們評論某個服務員時往往說其態(tài)度好或不好，與他人發(fā)生爭執(zhí)時又會說：“你這是什么態(tài)度！”那么，態(tài)度寬竟是什么？它又是如何形成與改變的呢？
學習目標
1．了解需求、興趣、知識和外界條件對態(tài)度改變的影響。
2．理解旅游偏好形成的策略。
3．掌握改變旅游者態(tài)度的策略與掛巧。本章重點、難點
1．態(tài)度的構成、特征及其形成過程。
2．影響旅游者態(tài)度改變的因素。
本章重點概念
態(tài)度：是指個人對某一對象所持有的評價與行為傾向。
旅游態(tài)度：是旅游者對旅游對象的一種心理狀態(tài)和心理傾向，是認知、情緒和行為意向的總和。
旅游決策：是旅游者做出有關旅游的決定。
旅游偏好：旅游者的態(tài)度一經(jīng)形成，隨即就會產(chǎn)生對旅游的一種偏好。正是這種對旅游的偏好，促使旅游行為實現(xiàn)。
態(tài)度的強度：是指旅游者對某一旅游對象贊成或不贊成、喜愛或厭惡的程度。態(tài)度的價值性：是指態(tài)度對象對人的價值和意義的大小。
態(tài)度是個性的重要組成部分，和人的所有行為都有密切的關系。在對人類行為進行心理學解釋時，態(tài)度一直占有比較重要的位置。有學者稱，態(tài)度是社會心理學中最突出、最不可忽視的概念。同樣，在解釋旅游行為時，態(tài)度也是旅游心理學不可或缺的概念之一。本章將討論態(tài)度的內涵、結構、形成與改變，以及態(tài)度和旅游行為的關系等問題。
第一節(jié) 態(tài)度的概述 
一、態(tài)度的構成
態(tài)度是指個人對某一對象所持有的評價與行為傾向。人們對一個對象會做出贊成或反對、肯定或否定的評價，這種評價就為人們的心理活動提供了準備。一個人的態(tài)度會影響他的行為。
態(tài)度的心理構成主要包括認知、情感和行為意向三種因素。
（一）認知因素
認知因素是指人對有關事物的信念，也就是平時所說的印象。認知因素是構成態(tài)度的基礎。人對事物的認知是建立在事實和客觀依據(jù)基礎上的。比如，某旅游者認為杭州是個好地方，有秀麗的西湖、悠久的歷史，氣候宜人，這里面的每一項認知，實際上都反映了人們對杭州的印象和看法，代表著人們對杭州所持有的態(tài)度的認知成分。
（二）情感因素
情感因素是指對人對事的情感判斷。這種判斷有好與不好兩種，諸如喜歡與厭惡、親近與疏遠等。情感因素是構成態(tài)度的核心，在態(tài)度中起著調節(jié)作用。態(tài)度的情感成分有強弱之分，有時非常強烈，有時又很冷淡。與態(tài)度的認知因素不同的是，態(tài)度的情感因素并不總是以事實為依據(jù)。個體對事物的評價主要以個人對態(tài)度對象的情感強度為中心。比如，一位旅游者認為“杭州是座美麗、可愛的城市”，反映的是該旅游者對杭州情感上的評價，有可能他曾經(jīng)生活在這座城市，對這個城市有特別的感情，雖然這座城市中有他不喜歡的東西，但要他表示對杭州的態(tài)度時，情感因素會讓他做出對杭州積極的判斷。
（三）行為意向因素
行為意向因素也稱為行為傾向，是指個體對某些物體、人或情景做出贊成或者不贊成反應的一種傾向，反映個體對態(tài)度對象的行為意圖及準備狀態(tài)。例如：某旅游者對澳門產(chǎn)生了積極肯定的情緒情感，他在心理上就積極地做各種準備，一旦條件成熟就可能到澳門旅游。
總的來說，一種態(tài)度所包含的三種因素大體上是協(xié)調一致的。例如，某旅游者到達北京后，在選擇酒店的過程中，如果他通過以往的經(jīng)驗和信息得知某酒店的硬件設施好、服務水平高、交通方便，他就會對這家酒店產(chǎn)生喜歡的情感，從而決定住在那里。從這里可以看出態(tài)度的三種因素之間的一致性。這種一致性對旅游企業(yè)的營銷來說至關重要。如果旅游企業(yè)能影響旅游者態(tài)度中的某一種因素的話，那么，其余的因索也會發(fā)生相應的轉變，從而達到改變旅游者態(tài)度并使之形成去旅游的想法甚至行動。盡管態(tài)度與行為之間存在不一致性，但了解態(tài)度對理解旅游決策依然是必不可少的。態(tài)度的三種因素是缺一不可的，三者協(xié)調程度越高，則態(tài)度越穩(wěn)定，反之則越不穩(wěn)定。態(tài)度這種內在的心理體驗不能直接被觀察，只能通過人們的語言、表情、動作等進行判斷。比如，客人對酒店的服務感到滿意，常常表現(xiàn)為溫和、友好、禮貌、贊賞等；如果客人不滿意就可能表現(xiàn)為煩躁、易怒等。在旅游服務中如果客人投訴或與客人產(chǎn)生矛盾，旅游從業(yè)人員在尋找原因時不能只把眼光放在當前的具體事件上，這很可能只是客人不滿意態(tài)度的一個表現(xiàn)。
總之，旅游態(tài)度結構中的認知、情感和行為意向三種因素，是協(xié)調一致、相輔相成的。在這三種因素中，以獨立性為主的是認知因素，以調節(jié)性為主的是情感因素，以傾向性為主的是行為意向因素。態(tài)度結構如圖4—1所示。旅游者的認知、情感和行為意向發(fā)生矛盾時，可以進行整體協(xié)調。
圖4-1 態(tài)度結構 
二、態(tài)度的特征
旅游態(tài)度是旅游者對旅游對象的一種心理狀態(tài)和心理傾向，是認知、情感和行為意向的總和。人們的態(tài)度常帶有以下幾個方面的特征。
（一）對象性
態(tài)度是針對某一對象面產(chǎn)生的，具有主體和客體的相互關系。人們對任何事物，都會形成某種態(tài)度，在談到某一態(tài)度時，就會提到態(tài)度的對象。如對酒店的印象如何、對酒店收費有何感覺、對服務員有什么看法等，沒有對象的態(tài)度是不存在的。
（二）社會性
態(tài)度不是先天決定的，而是后天學習來的。態(tài)度不是本能行為，雖然本能行為也有傾向性，但那是不學就會的。比如，客人對某酒店的態(tài)度，或者是他自己在接受服務的過程中通過親身體驗得來的，或者是他通過廣告宣傳、他人的評價等形成的。
（三）內隱性
態(tài)度是一種內在結構。一個人究竟具有什么樣的態(tài)度，只能通過外顯的行為加以推測。如某酒店的一個員工在業(yè)余時間總是閱讀各種有關酒店管理、服務的書籍，我們就可以從他的行為來推測他對學習持有積極的態(tài)度，對酒店的發(fā)展持有積極的態(tài)度。
有心理學家用圖解描述了態(tài)度的內在結構特征，態(tài)度的內在結構特征如圖4—2所示。
圖4—2 態(tài)度的內在結構特征
圖4—2通過刺激、態(tài)度、反應三者的關系來說明，態(tài)度這一內在結構是刺激與反應之間的中介因素。
（四）相對穩(wěn)定性
人們的態(tài)度在結構上、因果關系上有一定的規(guī)律性，表現(xiàn)出一定的穩(wěn)定性。比如，客人在某酒店接受了良好的服務，感覺很好，從而形成了對這家酒店的肯定態(tài)度，以后他很可能還選擇這家酒店。這也就是人們常說的“回頭客”�；仡^客的多少，既反映了酒店服務質量的高低，也反映出客人態(tài)度的穩(wěn)定性。
態(tài)度的穩(wěn)定性是相對的，由于主觀和客觀因素的多變性，態(tài)度是可以改變的。態(tài)度的可變性有助于人們更好地適應環(huán)境，保持一致性。對旅游者來說，態(tài)度的可變性有助于在心理上適應新的或困難的處境，而不必再親身經(jīng)歷或付出代價。在旅游活動中常見的是，人們根據(jù)他人的評價或社會的獎懲來調整或改變其態(tài)度。例如，某人準備到某旅游勝地去度假，當其同事或朋友表示了不同的看法，或其本身看到其他旅游者在此地受到不公正對待的報道后，他就很可能改變原來的態(tài)度，取消這次旅游或改變旅游目的地。 
（五）價值性
人們對某個事物的態(tài)度取決于該事物對人們的意義的大小，也就是事物的價值的大小。
事物的價值大小取決于事物本身和人們的主觀因素兩個方面。就事物本身來看，比如，客人對某酒店的態(tài)度，主要取決于該酒店能為客人提供什么，如休息場所等。人們的主觀因素受人的需求、興趣、動機、性格、信念等制約。對于同一事物，不同的價值觀，就會產(chǎn)生不同的態(tài)度。為此，對能滿足個人需求、符合個人興趣愛好、與個人的價值觀念相符的事物，人們會產(chǎn)生積極的態(tài)度；反之，則產(chǎn)生消極的態(tài)度。
三、態(tài)度的形成過程
人的態(tài)度是在一定的社會環(huán)境中形成的。人在成長發(fā)育過程中不斷接觸周圍事物，從而在大腦中形成了各種印象、看法，獲得了相應的情感體驗，逐漸形成了對事物的態(tài)度。也就是說，個體在社會化過程中，逐步形成對自我與環(huán)境的種種態(tài)度，而且隨著環(huán)境的變化，會不斷地調整已有的態(tài)度，形成新的態(tài)度，從面適應社會。
（一）態(tài)度形成的途徑
1．個體經(jīng)驗
由于態(tài)度具有社會性特征，因此，態(tài)度形成的主要途徑是個體的直接或間接經(jīng)驗。人們對旅游目的地居民的態(tài)度，可能來自導游、手冊，也可能來自自己與當?shù)厝说慕佑|與交往，后者尤其重要。愉快的交往經(jīng)驗帶來肯定的態(tài)度，不愉快的交往經(jīng)驗導致否定的態(tài)度。一個旅游區(qū)秀麗的風景、整潔的環(huán)境、低廉的物價、淳樸的民風、宜人的氣候等，不僅會給人留下深刻的印象，也會讓人對該地區(qū)產(chǎn)生肯定的態(tài)度。旅游者對旅游區(qū)的否定態(tài)度大多來自直接經(jīng)驗。
喜歡登山旅游的人都知道“華山之險”。如果只是從書籍、雜志中讀了關于華山的資料，或是在電視、電影中看了幾回華山的影像，可能對華山之險的程度有所懷疑。只有親自走過華山的路，才會非�？隙ā叭A山之險”確實名不虛傳。因此，個體經(jīng)驗，特別是直接經(jīng)驗對態(tài)度的形成尤為重要。
俗話說：“一朝被蛇咬，十年怕井繩�！痹谌松�經(jīng)驗中，某些事件給人帶來了出乎意料的幸福體驗，或者極其深刻的創(chuàng)傷，它們會在人的心理上留下不可磨滅的印跡，促使人形成針對特定對象的強烈態(tài)度。旅途中，旅游者可能會遇到數(shù)不勝數(shù)的事件，什么事件是極端深刻的事件，因人而異。人與人之間真誠的交流，對山水的體驗，對人文的感悟等，都可能使旅游者感受到日常生活中無法感受的心理波動，進而形成相應的態(tài)度。
2．群體態(tài)度
人是生活在一定社會群體之中的社會人，個體的心理和行為必然受到群體的影響。20世紀80年代以前，在絕大多數(shù)中國人還不知道旅游是什么行為的情況下，想知道個人對旅游持什么態(tài)度幾乎是無法辦到的。
20世紀90年代以來，旅游已經(jīng)成為中國人現(xiàn)代生活方式的一個有機組成部分，是人們放松身心，增長見間的基本生活方式。在這種全社會肯定旅游行為的背景下，1995年對上海市民旅游態(tài)度的調查發(fā)現(xiàn)，市民對旅游普遍持肯定態(tài)度，只是態(tài)度的強度受到家庭人均收入的影響，有強弱的區(qū)別。在實際中，如在旅游線路的選擇、旅游商品的購買、交通工具的使用等方面，群體的態(tài)度是個人態(tài)度的重要調節(jié)器或參照系。不同旅游景區(qū)對旅游者的吸引力不同，除了景觀因素和交通條件，全社會的群體態(tài)度也是不可忽視的影響因素。
（二）態(tài)度形成的階段
心理學家凱爾曼（H.C.Kelman）提出了態(tài)度形成的三個階段，即服從階段、同化階段、內化階段。
1．服從階段
服從的含義是指人為了獲得物質與精神的報酬或避免懲罰而采取的表面順從行為。服從階段的行為不是個體真心愿意的行為，而是一時的順應環(huán)境要求的行為。其目的在于獲得獎賞、贊揚、被他人承認，或者為了避免處罰、免遭損失等。當環(huán)境中獎勵或懲罰的可能性消失時，服從階段的行為和態(tài)度就會消失。
服從階段的態(tài)度在日常生活中普遍存在。比如，對于學校的出早操要求，有些學生由于沒有早起的習慣，剛開始出早操時覺得非常別扭，甚至覺得多此一舉，可是學校的規(guī)定必須執(zhí)行，否則就要受到懲罰，只能出早操。這種不愿早起義不得不早起的行為，就是服從行為。
2．同化階段
同化階段與服從階段的不同之處，就是同化階段不是在環(huán)境的壓力下形成或轉變的，而是出于個體的自覺或自愿。它的特點是個體不是被迫面是自愿地接受他人的觀點、信念，使自己的態(tài)度與他人的要求相一致。如前所述，最初有的學生對出早操的態(tài)度是排斥，一段時間以后，出早操給他們的身體和精神帶來了好處，盡管此時不出早操也沒有任何懲罰，他們也會主動遵守學校的這一規(guī)定。這種自覺出早操的行為，就是同化行為。
3．內化階段
內化階段是指人們從內心深處真正相信并接受他人的觀點，徹底轉變自己的態(tài)度，并自覺地以這種態(tài)度指導自己的思想和行動。在這一階段，個體把那些新思想、新觀點納入了自己的價值體系，以新的態(tài)度取代舊的態(tài)度。一個人的態(tài)度只有到了內化階，才是穩(wěn)定的，才真正成為個人的內在心理特征。
態(tài)度的形成是一個復雜的心理過程。并不是所有人對所有事物的態(tài)度都要經(jīng)歷服從階段、同化階段、內化階段這三個階段。人們對一些事物的態(tài)度的形成可能經(jīng)歷了三個階段，但對另一些事物可能只停留在服從階段或同化階段。