隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，新媒體成為當代社會不可或缺的一部分。新媒體一般包括短視頻直播、搜索引擎、移動客戶端、小程序、社群、電商平臺等。雖然新舊媒體不斷更替，新的媒體平臺和形式層出不窮，但萬變不離其宗，不論新媒體如何變遷，很多規(guī)律是相同的，這也是本書的立意所在。本書旨在在新平臺的基礎(chǔ)上，講清楚新媒體營銷的基本知識。
本書系統(tǒng)闡述了新媒體營銷的多個核心問題，共八章，從新媒體營銷的基本理論、新媒體的類型、新媒體廣告投放載體、新媒體營銷策略，講到短視頻營銷與運營、直播營銷與運營，再到新媒體營銷案例分析、新媒體崗位及能力需求。通過本書，讀者可以更全面地掌握新媒體的基本知識，以應(yīng)用到以后的工作實踐中。
本書適合從事企業(yè)營銷和新媒體傳播實踐工作的人員使用，也可作為高等院校市場營銷類、企業(yè)管理類、商務(wù)貿(mào)易類、電子商務(wù)類專業(yè)新媒體營銷課程的教學用書。
1.校企結(jié)合，院校老師和新媒體大咖秋葉老師聯(lián)袂打造，實用性強。
2.配套慕課，提升教學體驗。
3.案例主導，實踐性更強。
1.校企結(jié)合，院校老師和新媒體大咖秋葉老師聯(lián)袂打造，實用性強。
2.配套慕課，提升教學體驗。
3.案例主導，實踐性更強。
秋葉，本書適合從事企業(yè)營銷和新媒體傳播實踐工作的人員使用，也可作為本科院校及職業(yè)院校市場營銷類、企業(yè)管理類、商務(wù)貿(mào)易類、電子商務(wù)類專業(yè)“新媒體營銷” 課程的教學用書。
第一章 新媒體與新媒體營銷 1
1.1 新媒體的概念和特點 2
1.1.1 新媒體的概念 2
1.1.2 新媒體的特點 3
1.2 優(yōu)質(zhì)新媒體的四大特征 4
1.2.1 鮮明的用戶畫像 4
1.2.2 穩(wěn)定的用戶群體 5
1.2.3 成熟的變現(xiàn)模式 6
1.2.4 嚴格的平臺監(jiān)管 7
1.3 新媒體發(fā)展的八大趨勢 8
1.3.1 新媒體越來越被企業(yè)重視 8
1.3.2 注意力經(jīng)濟時代來臨 9
1.3.3 碎片化時代來臨 10
1.3.4 參與感時代來臨 10
1.3.5 短視頻時代來臨 11
1.3.6 直播時代來臨 11
1.3.7 內(nèi)容電商時代來臨 12
1.3.8 從信息流到個性化推薦 13
1.4 新媒體營銷的概念與功能 15
1.4.1 新媒體營銷的概念 15
1.4.2 新媒體營銷的功能 16
第二章 新媒體的類型 22
2.1 從門戶網(wǎng)站到移動網(wǎng)站 23
2.1.1 第一代新媒體：門戶網(wǎng)站 23
2.1.2 微網(wǎng)站的興起：移動網(wǎng)站 25
2.1.3 移動網(wǎng)站營銷概述 27
2.2 從論壇到知乎 28
2.2.1 第一代社區(qū)：論壇 28
2.2.2 問答社區(qū)的復興：知乎 30
2.2.3 知乎營銷概述 31
2.3 從博客到微博 32
2.3.1 第一代自媒體：博客 33
2.3.2 微博：人人都是自媒體 34
2.3.3 微博營銷概述 35
2.4 從手機報到新聞客戶端 37
2.4.1 手機報：早期新聞訂閱 37
2.4.2 新聞客戶端：移動閱讀的大勢所趨 37
2.4.3 新聞客戶端營銷概述 39
2.5 從自媒體到社群 41
2.5.1 自媒體：人人都是創(chuàng)作者 41
2.5.2 社群：基于同好的線上社區(qū) 43
2.5.3 社群營銷概述 43
2.6 從微信到企業(yè)微信 44
2.6.1 超級社交載體：微信 44
2.6.2 企業(yè)微信：從個人到企業(yè) 45
2.6.3 企業(yè)微信營銷概述 46
2.7 從App到小程序 47
2.7.1 移動客戶端的普及：App 47
2.7.2 應(yīng)用更方便：小程序 49
2.7.3 小程序營銷概述 50
2.8 從視頻網(wǎng)站到抖音 51
2.8.1 視頻網(wǎng)站：長視頻的普及 51
2.8.2 抖音：流行的短視頻平臺 52
2.8.3 短視頻營銷概述 53
2.9 從豆瓣到小紅書 54
2.9.1 豆瓣：基于小組的內(nèi)容社區(qū) 54
2.9.2 小紅書：圖文重新崛起 55
2.9.3 小紅書營銷概述 57
2.10 從數(shù)字電視到直播 58
2.10.1 早期電視購物：數(shù)字電視 58
2.10.2 直播：電商新流量 59
2.10.3 直播營銷概述 60
2.11 從淘寶到抖音小店 61
2.11.1 電子商務(wù)平臺：淘寶 61
2.11.2 抖音電商平臺：抖音小店 62
2.11.3 抖音電商營銷概述 63
2.12 從搜索引擎到人工智能 64
2.12.1 信息檢索與問答：搜索引擎 64
2.12.2 信息整合與創(chuàng)作：人工智能 65
2.12.3 搜索引擎營銷概述 67
第三章 新媒體廣告投放載體 70
3.1 新媒體廣告綜述 71
3.1.1 新媒體廣告的三種計費模式 71
3.1.2 新媒體時代廣告?zhèn)鞑サ男绿攸c 73
3.2 新媒體廣告投放的基本步驟 75
3.2.1 步驟一：確定營銷目標 76
3.2.2 步驟二：選擇投放載體 76
3.2.3 步驟三：確定投放計劃 77
3.2.4 步驟四：開始投放 78
3.2.5 步驟五：分析數(shù)據(jù)，調(diào)整策略 78
3.3 網(wǎng)站平臺 80
3.3.1 網(wǎng)站平臺的廣告形式 80
3.3.2 網(wǎng)站平臺的廣告投放要點 84
3.4 移動客戶端平臺 85
3.4.1 移動客戶端的廣告形式 85
3.4.2 移動客戶端的廣告投放要點 88
3.5 社交媒體平臺 90
3.5.1 社交媒體的廣告形式 90
3.5.2 社交媒體的廣告投放要點 94
3.6 短視頻平臺 97
3.6.1 短視頻平臺的廣告形式 97
3.6.2 短視頻的廣告投放要點 101
3.7 搜索引擎平臺 103
3.7.1 搜索引擎的廣告形式 103
3.7.2 搜索引擎的廣告投放要點 106
3.8 直播平臺 108
3.8.1 直播平臺的廣告形式 108
3.8.2 直播平臺的廣告投放要點 110
3.9 圖文平臺 112
3.9.1 圖文平臺的廣告形式 112
3.9.2 圖文平臺的廣告投放要點 113
3.10 其他廣告投放平臺 116
3.10.1 音頻平臺廣告 116
3.10.2 長視頻平臺廣告 118
第四章 新媒體營銷策略 125
4.1 新媒體營銷的基本策略 126
4.1.1 注意新媒體渠道卡位 126
4.1.2 自營和投放雙管齊下 127
4.1.3 系統(tǒng)策劃營銷方案 128
4.1.4 利用熱點玩出新花樣 129
4.2 新媒體營銷的十大模式 130
4.2.1 饑餓營銷 130
4.2.2 事件營銷 131
4.2.3 口碑營銷 133
4.2.4 情感營銷 134
4.2.5 互動營銷 136
4.2.6 裂變營銷 138
4.2.7 借勢營銷 139
4.2.8 IP營銷 141
4.2.9 社群營銷 143
4.2.10 跨界營銷 144
4.3 新媒體運營的五大板塊 146
4.3.1 用戶運營 146
4.3.2 內(nèi)容運營 147
4.3.3 活動運營 148
4.3.4 產(chǎn)品運營 148
4.3.5 社群運營 149
第五章 短視頻營銷與運營 151
5.1 短視頻營銷的價值與優(yōu)勢 152
5.1.1 電商變現(xiàn)機會 152
5.1.2 品牌曝光機會 153
5.1.3 口碑傳播機會 153
5.1.4 價值導向機會 154
5.2 企業(yè)短視頻營銷的選題創(chuàng)意 155
5.2.1 秀出產(chǎn)品，直接展示 155
5.2.2 策劃周邊，側(cè)面呈現(xiàn) 155
5.2.3 挖掘用途，產(chǎn)品延伸 156
5.2.4 聚焦優(yōu)勢，夸張呈現(xiàn) 157
5.2.5 借助場景，嘗試植入 157
5.2.6 呈現(xiàn)口碑，突出火熱 158
5.2.7 曝光日常，傳播文化 159
5.3 短視頻賬號的運營策略 159
5.3.1 矩陣化運營 160
5.3.2 項目化運營 161
5.3.3 系列化運營 161
第六章 直播營銷與運營 162
6.1 直播營銷的價值與優(yōu)勢 163
6.1.1 行業(yè)價值：創(chuàng)造行業(yè)經(jīng)濟新的增長點 163
6.1.2 用戶價值：更便捷的方式，更優(yōu)惠的價格 163
6.1.3 主播價值：打造個人影響力 164
6.1.4 品牌價值：以直播為形式的品牌觸達 164
6.2 直播營銷的必備元素 165
6.2.1 人——主播與用戶 165
6.2.2 貨——選品與渠道 166
6.2.3 場——場景搭建 167
6.3 直播話術(shù)與腳本設(shè)計 168
6.3.1 直播話術(shù) 169
6.3.2 腳本設(shè)計 170
第七章 新媒體營銷案例分析 174
7.1 案例1：瑞幸咖啡&椰樹牌椰汁 175
7.1.1 案例背景 175
7.1.2 案例分析 177
7.2 案例2：長安Lumin 178
7.2.1 案例背景 178
7.2.2 案例分析 179
7.3 案例3：舒膚佳——洗手吃飯 181
7.3.1 案例背景 181
7.3.2 案例分析 182
7.4 案例4：vivo——黑貓動畫 183
7.4.1 案例背景 183
7.4.2 案例分析 184
第八章 新媒體崗位及能力需求 186
8.1 新媒體運營的主要工作 187
8.1.1 理解產(chǎn)品 187
8.1.2 積累“網(wǎng)感” 187
8.1.3 整合資源 188
8.1.4 內(nèi)容策劃 188
8.2 新媒體人才的能力提升 188
8.2.1 內(nèi)容策劃能力 188
8.2.2 工具應(yīng)用能力 189
8.2.3 運營統(tǒng)籌能力 189
8.2.4 數(shù)據(jù)分析能力 190
8.2.5 熱點跟進能力 190
8.3 打造個人品牌，用新媒體營銷自己 191
8.3.1 策劃細分定位 191
8.3.2 制定運營規(guī)劃 191
8.3.3 輸出品牌內(nèi)容 191
8.3.4 嘗試運營升級 191
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