序：認(rèn)識處于市場早期的中國醫(yī)美業(yè)的若干特征

李濱

有人說2022年是中國醫(yī)美的合規(guī)元年，恐怕是基于這一年開始的又一輪行業(yè)大整頓，以及相對密集的法律法規(guī)文件的出臺，這或許意味著中國醫(yī)美早期的市場發(fā)育走向結(jié)束，開始向規(guī)范化的成長期過度�？梢灶A(yù)見的是，中國醫(yī)美業(yè)一旦進(jìn)入合規(guī)化時(shí)代，必將在世界范圍內(nèi)占據(jù)領(lǐng)先地位，并且是獨(dú)一無二的存在。所以，對早期市場的若干特征加以認(rèn)識，有助于我們在合規(guī)化進(jìn)程中，更好地把握方向。

作為一個完全內(nèi)需型的產(chǎn)業(yè)，它的特征決定了其廣闊前景與美好未來。首先，中國醫(yī)美產(chǎn)業(yè)擁有龐大的市場需求，這得益于我們的人口基數(shù)與人種特點(diǎn)，而且我國已經(jīng)形成了數(shù)量龐大的中產(chǎn)階級，他們既有一定的消費(fèi)能力，又有對美好生活的強(qiáng)烈向往；可以與之比較的是一度領(lǐng)先的韓國醫(yī)美市場。其次，是政府對消費(fèi)醫(yī)療的認(rèn)可及相對開放的產(chǎn)業(yè)政策，盡管法律法規(guī)尚處于不斷完善的進(jìn)程之中。第三，是中國文化的包容性與對新生事物的接納程度，讓全世界的新技術(shù)、新產(chǎn)品得以在中國市場迅速得到推廣。第四，醫(yī)美技術(shù)的本土化程度高，并不依賴國外的醫(yī)療技術(shù)，大量從事醫(yī)美的醫(yī)生根據(jù)國人的特點(diǎn)與審美需求，已經(jīng)形成了世界范圍內(nèi)獨(dú)特的醫(yī)美技術(shù)范式。中國的美容醫(yī)生，有豐富的人才儲備與相對完善的培訓(xùn)機(jī)制，僅僅用了二三十年，他們的醫(yī)美技術(shù)水平，便已經(jīng)趕上甚至超越了歐美國家，我們可以強(qiáng)烈地感受到中國醫(yī)美產(chǎn)業(yè)在引進(jìn)、消化、吸收、同化與超越方面的強(qiáng)大能力。中華民族五千多年生生不息，雖歷經(jīng)磨礪而文脈不斷、法統(tǒng)道統(tǒng)綿延不絕，正是因?yàn)槠鋸?qiáng)大的“同化”能力。

然而我們也必須承認(rèn)的是，當(dāng)今中國的醫(yī)美市場，尚未擺脫市場發(fā)育的早期階段，雖然未來擁有巨大的上升空間與投資價(jià)值，但是也面臨許多困難與挑戰(zhàn)。未來十到二十年，它將進(jìn)入高速發(fā)展時(shí)期，并伴隨著規(guī)范與自洽的過程。研究一個行業(yè)的商業(yè)模式，首先要面對的就是它的成長發(fā)育周期，當(dāng)我們理解了中國醫(yī)美市場處于早期階段的種種表現(xiàn)，就不難對現(xiàn)存的問題找出相應(yīng)的解決方案。

縱覽中國醫(yī)美市場走過的歷程，有三個重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)：

1、1984年，中國第一家美容外科醫(yī)院——黃寺美容外科醫(yī)院成立；
2、1994年，發(fā)布《醫(yī)療機(jī)構(gòu)診療科目名錄》，首次正式將“醫(yī)療美容科”列為“一級診療科目”；從這個意義上說，中國醫(yī)美是95后；
3、2002年，我國施行第一部行業(yè)規(guī)章《醫(yī)療美容服務(wù)管理辦法》，這也是迄今為止唯一的一部規(guī)范醫(yī)美行業(yè)的政府文件；從這個角度上看，中國醫(yī)美也可以是00后。

第一家�？漆t(yī)院的出現(xiàn)，帶有一定的偶然性，那個時(shí)候，參與者都在懵懂中摸索；第一次被納入一級診療科目之后的幾年里，才出現(xiàn)了真正市場化的民營醫(yī)美機(jī)構(gòu)；第一部規(guī)范性文件的出現(xiàn)，距2022年只有短短20年，醫(yī)美行業(yè)如同一個處于青春期的少年，一面快速成長，一面無法無天，處于不斷地被教育、規(guī)制、整頓和完善的過程中。

有人說，2022年將是第四個重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，這一年是中國醫(yī)美行業(yè)的“合規(guī)元年”，也就是這說，這位曾經(jīng)的少年，終于要正兒八經(jīng)地步入社會，規(guī)規(guī)矩矩地做成年人了。身在歷史當(dāng)中，我們無法假設(shè)歷史，但是從業(yè)者都深深感受到了合規(guī)化的“成年禮”突然近在眼前，必須要邁過這個標(biāo)志性門檻。

早期市場必然有其與生俱來的種種特點(diǎn)。

第一個特點(diǎn)：野蠻生長

任何一個新生市場，因“未知牝牡之合而朘作[ 見老子《道德經(jīng)》第55章“王弼本”：“骨弱筋柔而握固，未知牝牡之合而朘作，精之至也。” 意思是他的筋骨還很軟弱柔嫩，但握成拳頭卻很牢固，他雖然不懂男女交合，但他的生殖器卻常常勃起，因?yàn)樗�的精氣充足。]”，必然生機(jī)勃勃，并伴隨著野蠻生長，按照叢林法則行事，評價(jià)準(zhǔn)則是勝者為王敗者為寇。改革開放初期，人們發(fā)現(xiàn)了一個新的商機(jī)，便一擁而上，如同滔天洪水漫灌，施展的是洪荒之力；只有經(jīng)過自然演化與不斷治理，才能成為江河湖渠。

世界市場的早期同樣如此，那是個暴力掠奪的時(shí)代，人類在殖民擴(kuò)張、戰(zhàn)火連綿中度過了三個多世紀(jì)，經(jīng)過三四百年的時(shí)間，才逐步形成今天的格局。中國醫(yī)美業(yè)不到四十年，也是在恣意妄為、巧取豪奪中完成了原始積累，各色人等參與其中，都想在這個新興市場上賺到第一桶金，不少人都有坑蒙拐騙，無所不用其極的原罪。在這個階段，指望人們遵從樸素的道德直覺，未免有些強(qiáng)人所難。最早進(jìn)入這個行業(yè)的淘金者，依靠的是膽量與魄力，而不是學(xué)識和修養(yǎng)，所以，這個行業(yè)始終處于醫(yī)療行業(yè)鄙視鏈的末端。野蠻生長時(shí)期既有“浪漫”的行業(yè)傳奇，也有泥沙俱下的歷史無奈；它和Z世代一樣伴隨著互聯(lián)網(wǎng)而成長。

第二個特點(diǎn)：法律法規(guī)不完善

僅從醫(yī)美行業(yè)誕生以來只出了一部專門的法規(guī)性文件這一個現(xiàn)象，就可以得出中國醫(yī)美行業(yè)法律法規(guī)有待健全的結(jié)論了。

中國是世界上為數(shù)不多的承認(rèn)消費(fèi)型醫(yī)療的存在，并鼓勵社會資本興辦營利性民營醫(yī)療機(jī)構(gòu)的國家。有趣的是，將醫(yī)療機(jī)構(gòu)按照所有制的不同，進(jìn)行了不同的規(guī)制構(gòu)架后，卻沒有體系化的專門應(yīng)對民營醫(yī)療及營利性醫(yī)療機(jī)構(gòu)的法律法規(guī)，不能不說這是一個亟待完善的領(lǐng)域。雖然民營消費(fèi)型醫(yī)療產(chǎn)業(yè)規(guī)模不大，但畢竟事關(guān)人民的生命健康，光靠一次次治理整頓是解決不了根本問題的。

當(dāng)然，清理整治本身也是法治不斷健全的過程，只是立法顯然落后于治理的腳步，所以出現(xiàn)了法律法規(guī)滯后于行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)象。作為新興產(chǎn)業(yè)，法規(guī)不健全在所難免，這有待于政府監(jiān)管部門與行業(yè)內(nèi)從業(yè)人員的共同努力。有識之士應(yīng)該積極推動醫(yī)美行業(yè)單獨(dú)立規(guī)立法，給醫(yī)美行業(yè)（消費(fèi)醫(yī)療行業(yè)）劃定邊界。

第三個特點(diǎn)：市場需求旺盛

看新興市場的長期發(fā)展性，只要看需求是否旺盛就可以了。

中國的醫(yī)美市場自2002年至2019年，復(fù)合增長率超過20%；人口滲透率從1998年微不足道的百分之零點(diǎn)零幾，到2019年的3.6%[ 根據(jù)智研咨詢發(fā)布數(shù)據(jù)。]；預(yù)計(jì)疫情之后仍能保持10%的增速[ 《中國醫(yī)美行業(yè)2022年度洞悉報(bào)告》，德勤、艾爾建美學(xué)。]。需求之旺、成長之快，可見一斑。

中國醫(yī)美是自驅(qū)動型的行業(yè)，市場化充分、成長性好、發(fā)展速度快且消費(fèi)潛力巨大。當(dāng)消費(fèi)需求被調(diào)動起來，而市場供給無法在合規(guī)化與均衡性地滿足需求之前，必然出現(xiàn)眾多向這個領(lǐng)域伸手的組織與個人，他們急切地想從這個蛋糕里切分一塊屬于自己的領(lǐng)地。

說中國的消費(fèi)者對醫(yī)美的需求強(qiáng)烈，一個重要原因是基于東亞人對相貌調(diào)整與提升的需求高于歐美人，因?yàn)槿祟惖娜梭w美學(xué)標(biāo)準(zhǔn)主要沿襲自古希臘的人體美學(xué)，它成為全人類的美學(xué)追求，于是東方人希望自己能夠擁有一些歐美人的體貌特征。除此之外，抵抗自然的人體衰老進(jìn)程，則是人類共同的需要。因此，東北亞的人對醫(yī)美的消費(fèi)需求，可能是全世界最高的。

從文化的角度也可以印證這一點(diǎn)，東北亞的人普遍沒有宗教的束縛，而且對外來文化向來持開放、接納與包容的態(tài)度，一邊接受，一邊進(jìn)行本土化的改造；尤其是中華文明，對外來文明的吸納與同化能力，堪稱世界第一，且具有洋為中用、推陳出新的傳統(tǒng)。

第四個特點(diǎn)：產(chǎn)品驅(qū)動

18世紀(jì)60年代開始，工業(yè)革命讓資本主義工業(yè)國在世界范圍內(nèi)瓜分商品市場，使許多國家成為資本主義市場的經(jīng)濟(jì)附庸，工業(yè)產(chǎn)品主導(dǎo)市場也成為世界市場早期的主要特征之一。

醫(yī)美行業(yè)的早期發(fā)展，仍然是西方工業(yè)化成果的外延，無論是光電技術(shù)還是產(chǎn)品研發(fā)，都是工業(yè)化的溢出效應(yīng)。發(fā)展至今，以進(jìn)口產(chǎn)品為主的上游器械商仍處于市場早期的紅利期之內(nèi)，價(jià)格昂貴，且在行業(yè)內(nèi)形成產(chǎn)品驅(qū)動，成為醫(yī)美業(yè)發(fā)展的主要引擎。所以，在中國醫(yī)美市場發(fā)展的早期，行業(yè)成為西方工業(yè)化的附庸，產(chǎn)品驅(qū)動大于技術(shù)驅(qū)動就不奇怪了。

當(dāng)產(chǎn)品矩陣中的一部分藥械品牌化之后，它們對消費(fèi)者的直接影響也能反向拉動行業(yè)的發(fā)展；醫(yī)生們不得不屈從于產(chǎn)品化的浪潮，因此高度分散的醫(yī)美業(yè)短期內(nèi)還無法與上游供應(yīng)商抗衡，產(chǎn)品驅(qū)動的情況還將長期存在。這也是消費(fèi)型醫(yī)療市場早期的主要特征之一，因?yàn)楫a(chǎn)品驅(qū)動的內(nèi)核是工業(yè)化和信息化，它也是人類文明的成果。

但是，我們說“科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力”的同時(shí)，也知道醫(yī)生更是醫(yī)療的核心生產(chǎn)力，醫(yī)療有很大的人文學(xué)科成分，美學(xué)更是純粹的人文學(xué)科，醫(yī)美最樸素的定義是“用醫(yī)療手段實(shí)現(xiàn)美學(xué)價(jià)值”，這就決定了醫(yī)美無法被工業(yè)化和信息化所完全遮蔽，這個矛盾有待解決。

第五個特點(diǎn)：資本注重短期收益

從19世紀(jì)70年代開始，世界市場進(jìn)入高速發(fā)展時(shí)期，資本主義列強(qiáng)隨著第二次工業(yè)革命，將世界瓜分殆盡。世界市場從此由商品銷售為主，發(fā)展為兼有資本市場與金融市場兩大板塊的新市場，所有新興產(chǎn)業(yè)，都有資本的影子。

資本同樣瞄準(zhǔn)了中國新興的醫(yī)美產(chǎn)業(yè)，并成為最積極的玩家。但是在醫(yī)美早期，資本普遍注重的是短期效益，這也是為什么資本市場普遍關(guān)注上游的原因。只有到了市場規(guī)范化發(fā)展的時(shí)候，資本的關(guān)注點(diǎn)才有可能轉(zhuǎn)向具有長期價(jià)值的投資對象，因?yàn)橘Y本逐利的天性，它的投資邏輯必須是可視化、可量化、可計(jì)算的。

資本市場的合規(guī)化要求遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于醫(yī)美業(yè)的現(xiàn)狀，特別是在二級市場，因此，資本一方面要求利潤，一方面要求合規(guī)，責(zé)任是被投資者承擔(dān)的，利潤則是大家來分享，這個背景成為市場發(fā)展周期的主要參照物。資本沒有情緒，眼中也沒有什么醫(yī)療和美學(xué)，只追逐合規(guī)化之下的高額利潤。

第六個特點(diǎn)：底層邏輯不清晰

市場早期的主要參與者，對行業(yè)發(fā)展規(guī)律的認(rèn)知，大都是一知半解，這種現(xiàn)象不可避免，人們沒有時(shí)間去想清楚了再干，事情總是一邊做一邊思考，并逐漸將思路理清。

很少有人去思考醫(yī)美行業(yè)的底層邏輯，從業(yè)者如此，行業(yè)監(jiān)管者同樣如此，人們只能在現(xiàn)有的行規(guī)里去尋找對自己有用的工具。行業(yè)發(fā)展的最初二三十年，人們最關(guān)心的是醫(yī)美業(yè)的工具理性，價(jià)值理性被暫時(shí)放在一邊。

國際沖突、經(jīng)濟(jì)下行、行業(yè)整頓、疫情防控，這些事情同時(shí)發(fā)生在我們身邊，與我們息息相關(guān)，也讓許多業(yè)內(nèi)人士陷入事業(yè)發(fā)展的困惑。我們這個相對年輕的行業(yè)，問題到底出在哪里？醫(yī)療與消費(fèi)，到底應(yīng)該是怎樣一種關(guān)系？消費(fèi)醫(yī)療的底層邏輯，應(yīng)該是什么？怎樣才能真正將這個發(fā)展?jié)摿�、市場前景巨大的產(chǎn)業(yè)，迅速帶上正軌？

我們身處一個動蕩的年代，這些問題，其實(shí)更應(yīng)該問問自己。

以上，我們歸納了作為發(fā)展早期的中國醫(yī)美行業(yè)及市場的一些特征，對這些問題的提煉，目的是在探尋其商業(yè)模式的過程中，讓我們思路更加清晰、認(rèn)知更加合理，也為應(yīng)對未來的市場變化及發(fā)展，做好相應(yīng)的準(zhǔn)備，迎接燦爛美好的明天。