目錄 第一章　“生活者”概念的溯源與嬗變 001 第一節(jié)　 西方話語體系中“生活者”思想的萌芽 （19 世紀(jì) 40 年代） ...... 002 一、馬克思一直重視研究人的問題 / 002 二、馬克思與恩格斯的“生活者”思想 / 005 三、生活原點(diǎn)哲學(xué)化 ：將人的存在歸結(jié)為人的生活 / 007 第二節(jié)　 東方話語體系中“生活者”概念的問世 （20 世紀(jì) 60 年代） ...... 008 一、日本生活者運(yùn)動產(chǎn)生的緣起 / 008 二、生活者運(yùn)動的推動力量和所關(guān)注的問題 / 013 三、“生活者”概念的正式提出 / 015 第三節(jié)　 大眾傳播環(huán)境中“生活者”概念的布道 （1981—2002 年） ...... 017 一、博報(bào)堂關(guān)于“生活者”概念的闡釋 / 017 二、從“生活主體”的意義視角來理解人類 / 020 三、“生活者”理念與品牌理論的布道者 / 022 第四節(jié)　 數(shù)字傳播環(huán)境中“生活者”概念的演變 （2002—迄今） ...... 026 一、數(shù)字時(shí)代“生活者”概念的提出背景 / 026 二、“生活者”：一個(gè)發(fā)展中的概念 / 031 三、數(shù)字時(shí)代“生活者”內(nèi)涵新探 / 033 四、數(shù)字時(shí)代“生活者”研究的進(jìn)展與空白 / 035 第二章　概念的混用與話語的糾纏 037 第一節(jié)　“生活者”概念與相關(guān)概念的糾纏 ...... 037 第二節(jié)　揭開“迷霧”：概念適用性的場景和環(huán)境 ...... 040 一、“受眾”：大眾傳播時(shí)代信息的接受者 / 040 二、“消費(fèi)者”：具有單維度經(jīng)濟(jì)屬性的群體 / 047 三、“用戶”：互聯(lián)網(wǎng)平臺上無血無肉的個(gè)體 / 050 四、“公眾”：代表特定利益的群體力量 / 053 五、“生活者”：數(shù)字生活空間中鮮活的個(gè)人 / 054 第三節(jié)　廓清“異同”：相關(guān)概念的交融對比 ...... 058 一、內(nèi)涵 ：解構(gòu)概念的三重屬性 / 058 二、外延 ：辨析概念的內(nèi)在關(guān)系 / 060 三、概念間的共通性 / 062 四、概念間的差異性 / 064 第四節(jié)　數(shù)字時(shí)代“生活者”概念的適恰性邏輯 ...... 066 一、“數(shù)字時(shí)代”的緣起 / 066 二、“自由向前”主體自覺的顯現(xiàn) / 071 三、數(shù)字傳播環(huán)境中“生活者”概念的適恰性 / 074 第三章　源于實(shí)踐 ：創(chuàng)意傳播管理及“生活者”概念的選擇 077 第一節(jié)　理論研究與現(xiàn)實(shí)實(shí)踐的關(guān)聯(lián)性及理論閉環(huán)的形成 ...... 077 一、何為理論 ：一個(gè)正本清源的問題 / 077 二、“源頭”：理論源于實(shí)踐 / 080 三、“抽象化與預(yù)測力”：理論超于現(xiàn)實(shí) / 083 四、“反哺”：理論回歸實(shí)踐 / 086 第二節(jié)　數(shù)字時(shí)代“生活者”研究的新視角 ...... 089 一、創(chuàng)意傳播管理理論族群溯源 / 089 二、理論自覺與新分析框架的突破 / 092 三、創(chuàng)意傳播管理選擇“生活者”概念的緣由 / 097 四、技術(shù)替代式變革與概念的提出 / 101 第三節(jié)　數(shù)字時(shí)代的“生活者”特點(diǎn)洞悉 ...... 103 一、真實(shí)性與數(shù)據(jù)化 ：ID 背后真實(shí)且數(shù)據(jù)化的個(gè)體 / 103 二、個(gè)體性與規(guī)模化 ：實(shí)現(xiàn)超級規(guī)�；�的人際傳播 / 107 三、互動性與理性化 ：呈現(xiàn)出一種更高程度的回歸 / 110 第四章　學(xué)理建構(gòu) ：一種對傳播對象研究的新視角 115 第一節(jié)　微觀層面 ：技術(shù)賦權(quán)下傳播對象角色與權(quán)利的轉(zhuǎn)向 ...... 115 一、技術(shù)賦權(quán)的內(nèi)涵解讀 / 115 二、“多重”角色的返璞 / 118 三、賦權(quán)與去權(quán)的博弈 / 124 四、“生活者”角色與權(quán)利的建構(gòu) / 135 第二節(jié)　中觀層面 ：“生活者”概念對于理論建構(gòu)的作用 ...... 139 一、概念轉(zhuǎn)變的兩種類型 ：“同化”與“順應(yīng)” / 139 二、概念是理論建構(gòu)的基石 / 141 三、“生活者”與創(chuàng)意傳播管理理論的發(fā)展 / 143 第三節(jié)　宏觀層面 ：學(xué)科研究范式轉(zhuǎn)向與話語體系建構(gòu) ...... 145 一、“必要的張力”與庫恩理論的啟發(fā) / 145 二、傳播領(lǐng)域的轉(zhuǎn)向 ：從“受眾”到“生活者” / 150 三、營銷領(lǐng)域的轉(zhuǎn)向 ：從“消費(fèi)者”到“生活者” / 152 四、“生活者”與傳播學(xué)概念體系建構(gòu) / 153 第五章　回歸現(xiàn)實(shí) ：打破概念僵硬的自我封閉性 155 第一節(jié)　“生活者”與數(shù)字營銷商業(yè)模式實(shí)踐轉(zhuǎn)型 ...... 156 一、數(shù)字營銷發(fā)展現(xiàn)狀與轉(zhuǎn)型動因 / 156 二、重新認(rèn)識與挖掘“生活者”價(jià)值 / 166 三、“生活者”與數(shù)字營銷的耦合關(guān)系 / 170 第二節(jié)　 數(shù)字轉(zhuǎn)型實(shí)踐路徑一 ：思維轉(zhuǎn)型與“生活者” 協(xié)同共創(chuàng) ...... 173 一、數(shù)字營銷思維觀念變革的必要性 / 173 二、數(shù)字技術(shù)助力“生活者”協(xié)同共創(chuàng) / 175 三、協(xié)同創(chuàng)意 ：從“使用者”到“參與設(shè)計(jì)者” / 176 四、協(xié)同生產(chǎn) ：“批量化與個(gè)性化”的定制 / 182 第三節(jié)　 數(shù)字轉(zhuǎn)型實(shí)踐路徑二 ：運(yùn)營轉(zhuǎn)型與“生活者” 精準(zhǔn)溝通 ...... 187 一、 數(shù)據(jù)標(biāo)簽與“生活者畫像” / 187 二、“生活者畫像”背后的技術(shù)邏輯 / 190 三、“生活者”精細(xì)化運(yùn)營成為重要研究課題 / 202 第四節(jié)　 數(shù)字轉(zhuǎn)型實(shí)踐路徑三 ： 數(shù)字資產(chǎn)與“生活者數(shù)據(jù)庫”建設(shè) ...... 205 一、“生活者數(shù)據(jù)庫”的價(jià)值所在 / 205 二、資產(chǎn)沉淀 ：“生活者”數(shù)字資產(chǎn)的沉淀 / 208 三、深度耕耘 ：“生活者數(shù)據(jù)庫”的深耕優(yōu)化 / 210 四、未來展望 ：從“生活者數(shù)據(jù)庫”到“超級數(shù)據(jù)庫” / 211 后　記 215