歡迎進(jìn)入價(jià)值營(yíng)銷時(shí)代

冷兵器時(shí)代的騎射之術(shù)在近代工業(yè)革命的堅(jiān)船利炮面前變得不堪一擊，被迫迅速退出軍事舞臺(tái)。產(chǎn)品營(yíng)銷亦是如此，曾經(jīng)被奉為經(jīng)典的營(yíng)銷模式可能正在迅速過(guò)時(shí)或失效，新的模式則悄然崛起。而我們，或許依然沉醉在過(guò)去的成功之中，并沒(méi)有看到革新的風(fēng)暴洶涌而至！

在我們身邊，在社會(huì)上，在自然界中，總有一些現(xiàn)象匪夷所思，總有一些事物在倏忽之間發(fā)生質(zhì)變，讓人難以理解。比如，一些看起來(lái)強(qiáng)大的品牌或者忽然間就“倒”了，或者逐漸淡出人們的視線，我們身邊某個(gè)小微企業(yè)，不知為何，忽然大紅大紫，火遍大江南北，一兩年間，就扶搖直上成為獨(dú)角獸企業(yè)。這是一個(gè)變革的時(shí)代：經(jīng)濟(jì)全球化、高新技術(shù)飛速發(fā)展、新的商業(yè)模式不斷涌現(xiàn)。這個(gè)時(shí)代精彩紛呈，成功和失敗的故事每天輪番上演。

柯達(dá)、諾基亞、摩托羅拉……一個(gè)個(gè)曾經(jīng)燦若星辰的品牌相繼暗淡，而那些曾經(jīng)被認(rèn)為是金科玉律的營(yíng)銷管理理論也不斷被顛覆。營(yíng)銷理論從4P（Product產(chǎn)品、Price價(jià)格、Place渠道、Promotion促銷）到4C（Consumer顧客、Cost成本、Convenience便利、Communication溝通），再到價(jià)值營(yíng)銷的2C2S2A（Choice選擇、Cashing兌現(xiàn)、Show展示、Spread傳播、Add增加、Audit審計(jì)），不斷升級(jí)迭代。

4P理論是從企業(yè)角度看營(yíng)銷，4C理論是從顧客角度看營(yíng)銷，2C2S2A理論是從價(jià)值角度看營(yíng)銷，這種理論迭代背后的邏輯，是從關(guān)注企業(yè)過(guò)渡到關(guān)注顧客，最終過(guò)渡到關(guān)注客戶價(jià)值。

變革時(shí)代，要從紛繁中找到重點(diǎn)，我認(rèn)為最重要，也經(jīng)常需要厘清的是“做正確的事”和“正確地做事”。只有解決了“做正確的事”，方向才會(huì)正確，才能避免南轅北轍；只有解決“正確地做事”，工作才會(huì)有效率，才能事半功倍。本書(shū)就是從這兩個(gè)方面，解決營(yíng)銷工作的方向和效率兩大問(wèn)題。關(guān)于價(jià)值營(yíng)銷，有不同的提法，角度不同，觀點(diǎn)迥異。從經(jīng)營(yíng)的角度來(lái)看，經(jīng)營(yíng)企業(yè)不外乎為了實(shí)現(xiàn)股東價(jià)值、員工價(jià)值、客戶價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。如果我們把員工價(jià)值歸入社會(huì)價(jià)值的范疇，就可以把經(jīng)營(yíng)企業(yè)的目的歸結(jié)為實(shí)現(xiàn)社會(huì)價(jià)值、股東價(jià)值和客戶價(jià)值三個(gè)方面。從這三個(gè)方面出發(fā)，價(jià)值營(yíng)銷可分為：以社會(huì)價(jià)值為基準(zhǔn)的價(jià)值營(yíng)銷，以股東價(jià)值為基準(zhǔn)的價(jià)值營(yíng)銷和以客戶價(jià)值為基準(zhǔn)的價(jià)值營(yíng)銷。

以社會(huì)價(jià)值為基準(zhǔn)的價(jià)值營(yíng)銷，主要指向公益事業(yè)，以社會(huì)、自然和人的可持續(xù)發(fā)展為營(yíng)銷目的。以股東價(jià)值為基準(zhǔn)的價(jià)值營(yíng)銷，營(yíng)銷的目的在于促成股東價(jià)值的最大化，而對(duì)相關(guān)營(yíng)銷戰(zhàn)略的評(píng)估必須要根據(jù)它們能為投資者創(chuàng)造多少價(jià)值來(lái)進(jìn)行。以客戶價(jià)值為基準(zhǔn)的價(jià)值營(yíng)銷，營(yíng)銷的目的是客戶價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，從關(guān)注客戶價(jià)值出發(fā)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)相關(guān)方——社會(huì)、股東、客戶的價(jià)值，客戶價(jià)值的實(shí)現(xiàn)是基礎(chǔ)，股東和社會(huì)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)是結(jié)果。本書(shū)談的價(jià)值營(yíng)銷，指的是以客戶價(jià)值為基準(zhǔn)的價(jià)值營(yíng)銷。

在本書(shū)的寫(xiě)作中，我確定了以下原則。

第一，實(shí)用原則。希望這是一本實(shí)用的書(shū)，不堆砌概念，遵循“來(lái)源于實(shí)踐、服務(wù)于實(shí)踐”的原則，只求對(duì)營(yíng)銷工作有所幫助。

第二，簡(jiǎn)單原則。4P營(yíng)銷理論為什么能大行其道？就是因?yàn)槠鋭?chuàng)始人杰羅姆·麥卡錫（Jerome McCarthy）給了我們一個(gè)簡(jiǎn)單的思考框架，簡(jiǎn)潔而有邏輯。因此，在寫(xiě)這本書(shū)的時(shí)候，我也遵循了這一原則。我總結(jié)的價(jià)值營(yíng)銷，只有經(jīng)典的六個(gè)環(huán)節(jié)：選擇價(jià)值、實(shí)現(xiàn)價(jià)值、展示價(jià)值、傳播價(jià)值、增加價(jià)值和審計(jì)價(jià)值，所有營(yíng)銷工作都圍繞這六個(gè)環(huán)節(jié)展開(kāi)。

第三，聚焦原則。每個(gè)人的成長(zhǎng)階段不同，工作內(nèi)容就不同；企業(yè)的發(fā)展階段不同，工作重點(diǎn)應(yīng)該也不同。希望這本書(shū)能建立一個(gè)這樣的概念——在不同的營(yíng)銷崗位上，關(guān)注不同的重點(diǎn)，聚焦重點(diǎn)工作內(nèi)容，分工明確，重點(diǎn)突出�；鶎訝I(yíng)銷工作者應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注展示價(jià)值、傳播價(jià)值和增加價(jià)值三個(gè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)；中層營(yíng)銷管理者應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注實(shí)現(xiàn)價(jià)值、審計(jì)價(jià)值和增加價(jià)值三個(gè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)；高層營(yíng)銷管理工作者則要把主要工作放在選擇價(jià)值、實(shí)現(xiàn)價(jià)值和審計(jì)價(jià)值三個(gè)環(huán)節(jié)上。不同崗位有不同的聚焦重點(diǎn)。

第四，普遍原則。希望這本書(shū)不僅在我從事的行業(yè)有價(jià)值，而且能有一定的普遍適用性。事實(shí)證明，這本書(shū)的理念是可以復(fù)制的，我們最先在農(nóng)業(yè)類企業(yè)實(shí)施，取得了成功，后來(lái)，我們?cè)谥扑�、珠寶和快消品等不同行業(yè)導(dǎo)入，也都取得了不錯(cuò)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。

本書(shū)共三篇，第一篇主要分析新時(shí)代的營(yíng)銷趨勢(shì)；第二篇提出價(jià)值營(yíng)銷的概念及特征；第三篇講述價(jià)值營(yíng)銷的方法。本書(shū)不僅適合剛進(jìn)入營(yíng)銷行業(yè)的基層工作者，對(duì)中高層營(yíng)銷管理者也都有很好的指導(dǎo)作用，對(duì)在校學(xué)生來(lái)說(shuō)也是一本很好的營(yíng)銷學(xué)教材。希望閱讀本書(shū)給您帶來(lái)愉快的體驗(yàn)。