第1章　認(rèn)識(shí)直播和直播營(yíng)銷　1

1.1　認(rèn)識(shí)直播　2

1.1.1　直播的由來(lái)　2

1.1.2　直播的發(fā)展歷程　2

1.2　直播的營(yíng)銷價(jià)值　5

1.2.1　重構(gòu)“人、貨、場(chǎng)”三要素　5

1.2.2　直播的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)　7

1.3　直播營(yíng)銷的行業(yè)解析　8

1.3.1　直播營(yíng)銷的主要形式　8

1.3.2　直播營(yíng)銷的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)　10

1.3.3　直播營(yíng)銷的合作與收益分配方式　11

1.4　直播營(yíng)銷的行業(yè)痛點(diǎn)和發(fā)展趨勢(shì)　12

1.4.1　直播營(yíng)銷的行業(yè)痛點(diǎn)　12

1.4.2　直播營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)　14

第2章　直播營(yíng)銷的平臺(tái)選擇　18

2.1　興趣電商平臺(tái)　19

2.1.1　抖音直播　19

2.1.2　快手直播　21

2.2　貨架電商平臺(tái)　23

2.2.1　淘寶直播　24

2.2.2　京東直播　26

2.2.3　拼多多直播　29

2.3　社交電商平臺(tái)　30

2.3.1　視頻號(hào)直播　31

2.3.2　小紅書直播　32

第3章　直播賬號(hào)定位設(shè)計(jì)　35

3.1　確定賽道　36

3.1.1　市場(chǎng)分析　36

3.1.2　評(píng)估自身優(yōu)勢(shì)　37

3.2　對(duì)標(biāo)學(xué)習(xí)　38

3.2.1　尋找對(duì)標(biāo)賬號(hào)　38

3.2.2　借鑒學(xué)習(xí)　41

3.3　賬號(hào)設(shè)計(jì)　43

3.3.1　賬號(hào)名稱設(shè)計(jì)　43

3.3.2　賬號(hào)頭像設(shè)計(jì)　46

3.3.3　賬號(hào)簡(jiǎn)介設(shè)計(jì)　47

3.3.4　賬號(hào)內(nèi)容策劃　48

第4章　直播營(yíng)銷的團(tuán)隊(duì)構(gòu)建　51

4.1　直播團(tuán)隊(duì)的構(gòu)建方法　52

4.1.1　新手主播的直播團(tuán)隊(duì)構(gòu)建方法　52

4.1.2　直播營(yíng)銷部門的團(tuán)隊(duì)架構(gòu)　53

4.1.3　直播營(yíng)銷公司的組織架構(gòu)　54

4.2　直播團(tuán)隊(duì)的配置方案與運(yùn)營(yíng)策略　55

4.2.1　“低配版”：2人團(tuán)隊(duì)　56

4.2.2　“基礎(chǔ)版”：4人團(tuán)隊(duì)　57

4.2.3　“進(jìn)階版”：6人團(tuán)隊(duì)　59

4.2.4　“高階版”：8人團(tuán)隊(duì)　60

4.2.5　“旗艦版”：11人及以上的團(tuán)隊(duì)　62

4.3　直播團(tuán)隊(duì)薪資模式　63

4.3.1　普通模式　63

4.3.2　激勵(lì)模式　64

4.3.3　合伙人模式　65

第5章　直播營(yíng)銷的主播打造　66

5.1　人氣主播具備的特點(diǎn)　67

5.1.1　有正向的價(jià)值觀　67

5.1.2　語(yǔ)言幽默風(fēng)趣　68

5.1.3　講解專業(yè)且貼合現(xiàn)實(shí)　68

5.2　主播的人設(shè)策劃　69

5.2.1　依據(jù)用戶群選擇人設(shè)　70

5.2.2　為人設(shè)添加一些獨(dú)特元素　71

5.2.3　從三個(gè)角度渲染主播人設(shè)　72

5.3　虛擬主播　74

5.3.1　虛擬主播的特點(diǎn)　74

5.3.2　虛擬主播類型　76

5.3.3　虛擬主播現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)　77

第6章　直播營(yíng)銷的策劃與籌備　80

6.1　直播營(yíng)銷的工作流程　81

6.2　直播方案的策劃與執(zhí)行規(guī)劃　84

6.2.1　直播方案的策劃要點(diǎn)　84

6.2.2　直播方案執(zhí)行規(guī)劃　88

6.3　直播活動(dòng)的腳本方案　89

6.3.1　整場(chǎng)腳本策劃　90

6.3.2　單品腳本策劃　92

6.4　直播場(chǎng)地的選擇與布置　93

6.4.1　直播場(chǎng)地的選擇　93

6.4.2　直播場(chǎng)地的布置　94

6.5　直播硬件的配置和軟件的調(diào)試　97

6.5.1　直播硬件的配置　98

6.5.2　直播軟件的調(diào)試　100

第7章　直播營(yíng)銷的商品規(guī)劃　102

7.1　直播間的選品方法　103

7.1.1　選品的三個(gè)維度　103

7.1.2　選品的用戶思維　104

7.1.3　選品的六個(gè)步驟　106

7.2　直播間商品的定價(jià)策略　107

7.2.1　單品定價(jià)策略　107

7.2.2　組合商品定價(jià)策略　109

7.3　直播間商品的配置策略　110

7.3.1　按商品性質(zhì)劃分　110

7.3.2　按商品銷量劃分　112

7.3.3　按商品用途劃分　113

7.4　主流選品渠道　113

7.4.1　淘寶聯(lián)盟　113

7.4.2　精選聯(lián)盟　114

7.4.3　蟬選　115

第8章　直播前的引流預(yù)告　117

8.1　直播引流的渠道和時(shí)機(jī)　118

8.1.1　直播引流渠道　118

8.1.2　直播引流時(shí)機(jī)　122

8.2　直播引流的內(nèi)容設(shè)計(jì)　124

8.2.1　引流文案設(shè)計(jì)　124

8.2.2　引流短視頻的內(nèi)容策劃　126

8.3　不同平臺(tái)的付費(fèi)引流　130

8.3.1　淘寶直播付費(fèi)引流　131

8.3.2　抖音直播付費(fèi)引流　133

8.3.3　快手直播付費(fèi)引流　136

8.3.4　視頻號(hào)直播付費(fèi)引流　137

第9章　直播間的營(yíng)銷管理　140

9.1　直播營(yíng)銷的話術(shù)設(shè)計(jì)　141

9.1.1　直播營(yíng)銷話術(shù)的設(shè)計(jì)要點(diǎn)　141

9.1.2　直播開場(chǎng)話術(shù)設(shè)計(jì)　143

9.1.3　直播互動(dòng)話術(shù)設(shè)計(jì)　144

9.1.4　商品講解話術(shù)設(shè)計(jì)　146

9.1.5　直播收尾話術(shù)設(shè)計(jì)　150

9.2　直播間的氛圍管理方法　151

9.2.1　派發(fā)紅包　151

9.2.2　送福利　153

9.2.3　營(yíng)造群體歸屬感　154

9.3　直播間的促銷策略　155

9.3.1　節(jié)日型促銷　155

9.3.2　時(shí)令型促銷　157

9.4　直播間的用戶管理與突發(fā)事件處理　158

9.4.1　直播間用戶管理　158

9.4.2　直播間突發(fā)事件處理　160

第10章　直播復(fù)盤　163

10.1　直播復(fù)盤的基本步驟　164

10.2　直播復(fù)盤的數(shù)據(jù)分析　167

10.2.1　數(shù)據(jù)分析的基本步驟　167

10.2.2　數(shù)據(jù)分析的常用指標(biāo)　170

第11章　直播營(yíng)銷的經(jīng)典案例分析　174

11.1　東方甄選的直播案例分析　175

11.1.1　東方甄選的直播運(yùn)營(yíng)策略　175

11.1.2　東方甄選直播案例解析　177

11.2　鴨鴨羽絨服的直播案例分析　180

11.2.1　鴨鴨羽絨服的直播運(yùn)營(yíng)策略　180

11.2.2　鴨鴨羽絨服直播案例解析　181

11.3　秋葉大叔的直播案例分析　183

11.3.1　秋葉大叔的直播運(yùn)營(yíng)策略　184

11.3.2　秋葉大叔直播案例解析　186