《網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)、實務(wù)與實訓(xùn)》緊跟網(wǎng)絡(luò)營銷理論與實踐發(fā)展潮流，采用項目任務(wù)式編寫體例，全面闡述網(wǎng)絡(luò)營銷策略、網(wǎng)絡(luò)營銷策劃、網(wǎng)絡(luò)營銷推廣、網(wǎng)絡(luò)營銷工具、網(wǎng)絡(luò)營銷方式與方法。全書內(nèi)容共分兩篇11個學(xué)習(xí)項目37個學(xué)習(xí)任務(wù)。主要內(nèi)容包括網(wǎng)絡(luò)營銷的實現(xiàn)方式、網(wǎng)絡(luò)營銷策略、網(wǎng)絡(luò)營銷策劃、網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為分析、網(wǎng)絡(luò)廣告營銷、搜索引擎營銷、微營銷、直播營銷、短視頻營銷、網(wǎng)絡(luò)事件營銷、大數(shù)據(jù)營銷、O2O營銷、小程序營銷、論壇營銷、App營銷、病毒式營銷、許可E-mail營銷、二維碼營銷等。

《網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)、實務(wù)與實訓(xùn)》重點闡述直播營銷、短視頻營銷、微營銷、O2O營銷、小程序營銷等近年來涌現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)營銷風(fēng)口。

網(wǎng)絡(luò)營銷是伴隨著國際互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展而誕生的一種全新營銷模式，具有低成本、跨時空、交互性、整合性、高效率和精準營銷等諸多優(yōu)點，在促進經(jīng)濟發(fā)展、拉動消費增長、提升網(wǎng)絡(luò)用戶購物體驗等方面發(fā)揮著重要的功能。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的《第52次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2023年6月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達8.84億人，較2022年12月增長3　
880萬人，占網(wǎng)民整體的82.0%。根據(jù)商務(wù)部發(fā)布的《中國電子商務(wù)報告（2022）》，自2013年起，我國已連續(xù)十年保持全球規(guī)模最大的網(wǎng)絡(luò)零售市場地位。另據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2022年，全國電子商務(wù)交易額達43.83萬億元，按可比口徑計算，比2021年增長3.5%。網(wǎng)絡(luò)營銷在培育消費市場新動能、助力推動消費質(zhì)量提升雙升級、推動消費雙循環(huán)方面發(fā)揮著更加重要的作用。
網(wǎng)絡(luò)營銷的迅猛發(fā)展和營銷方式的不斷創(chuàng)新，要求高等院校能夠為企業(yè)輸送更多的具有創(chuàng)新精神、通曉網(wǎng)絡(luò)營銷理論、掌握專業(yè)實戰(zhàn)技能的新型網(wǎng)絡(luò)營銷人才。為全面貫徹黨的教育方針，落實立德樹人根本任務(wù)，幫助高等院校更好地實現(xiàn)應(yīng)用型網(wǎng)絡(luò)營銷人才的培養(yǎng)目標，編者團隊在深入學(xué)習(xí)黨的二十大報告的基礎(chǔ)上編寫了本書。
本書集網(wǎng)絡(luò)營銷工具、方法、實務(wù)于一體，語言通俗，案例豐富，注重實務(wù)，突出實訓(xùn)。本書采用項目式編寫體例，以任務(wù)驅(qū)動為主線，以學(xué)以致用為根本導(dǎo)向。全書共計11個學(xué)習(xí)項目，每個學(xué)習(xí)項目下包含若干具體的學(xué)習(xí)任務(wù)。本書內(nèi)容全面，既包含網(wǎng)絡(luò)營銷策略、網(wǎng)絡(luò)營銷策劃、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)消費者行為分析等網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)知識；還包含網(wǎng)絡(luò)廣告營銷、搜索引擎營銷、微信營銷、微博營銷、直播營銷、短視頻營銷、網(wǎng)絡(luò)事件營銷、大數(shù)據(jù)營銷、O2O營銷、論壇營銷、病毒式營銷、小程序營銷、App營銷、許可E-mail營銷、二維碼營銷等常見的網(wǎng)絡(luò)營銷工具與方法。
本書應(yīng)用型特色鮮明，編寫體例豐富。書中每個學(xué)習(xí)項目均由項目情境導(dǎo)入、項目分析、項目學(xué)習(xí)任務(wù)書、若干學(xué)習(xí)任務(wù)、微課堂、案例分析、練習(xí)題和案例討論所組成。每個任務(wù)又包含了任務(wù)引入、相關(guān)知識、任務(wù)實訓(xùn)等模塊。本書為用書教師提供豐富的配套教學(xué)資源，包含PPT授課課件、補充教學(xué)案例、教學(xué)大綱、電子教案、題庫、課后習(xí)題答案、輔助教學(xué)視頻、補充閱讀資料等，并將持續(xù)更新。
本書適宜作為應(yīng)用型本科院校和高職院校網(wǎng)絡(luò)營銷課程教學(xué)用書，也可作為行業(yè)培訓(xùn)教材和從業(yè)人員的參考用書。
本書由秦勇、劉建華和白靈燕主編，鑒于編者學(xué)識有限，書中難免存在不足之處，敬請各位讀者批評指正。

編 者
2023年11月

? 第Ⅰ篇 基礎(chǔ)篇 ?
項目1 初識網(wǎng)絡(luò)營銷003
學(xué)習(xí)目標003
項目情境導(dǎo)入003
項目分析005
任務(wù)1.1 了解網(wǎng)絡(luò)營銷的含義與內(nèi)容005
任務(wù)1.2 熟悉網(wǎng)絡(luò)營銷的實現(xiàn)方式007
任務(wù)1.3 了解網(wǎng)絡(luò)營銷策略010
任務(wù)1.4 熟悉網(wǎng)絡(luò)營銷策劃017
練習(xí)題021
案例討論 從淘寶到天貓：綻放女裝旗艦店022
項目2 網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研與網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為分析027
學(xué)習(xí)目標027
項目情境導(dǎo)入027
項目分析028
任務(wù)2.1 熟悉網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研028
任務(wù)2.2 了解網(wǎng)絡(luò)消費者的購買行為038
練習(xí)題043
案例討論 童裝品牌NJ的快速崛起044
? 第Ⅱ篇 實務(wù)篇 ?
項目3 網(wǎng)絡(luò)廣告營銷051
學(xué)習(xí)目標051
項目情境導(dǎo)入051
項目分析052
任務(wù)3.1 理解網(wǎng)絡(luò)廣告的概念與特點052
任務(wù)3.2 了解網(wǎng)絡(luò)廣告的類型054
任務(wù)3.3 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃062
任務(wù)3.4 掌握網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算與效果評估方法068
練習(xí)題070
案例討論 《京東圖書 問你買書》短視頻廣告071
項目4 搜索引擎營銷075
學(xué)習(xí)目標075
項目情境導(dǎo)入075
項目分析076
任務(wù)4.1 認識搜索引擎076
任務(wù)4.2 熟悉搜索引擎營銷的任務(wù)與特點079
任務(wù)4.3 了解搜索引擎營銷的模式082
練習(xí)題090
案例討論 百度搜索引擎營銷推廣實例091
項目5 微營銷095
學(xué)習(xí)目標095
項目情境導(dǎo)入095
項目分析096
任務(wù)5.1 認識微博及微博營銷097
任務(wù)5.2 掌握微博營銷的主要任務(wù)與實施101
任務(wù)5.3 認識微信營銷103
任務(wù)5.4 掌握微信營銷的方法與技巧106
練習(xí)題112
案例討論 凱叔講故事的微信營銷113
項目6 直播營銷117
學(xué)習(xí)目標117
項目情境導(dǎo)入117
項目分析118
任務(wù)6.1 理解直播營銷的內(nèi)涵118
任務(wù)6.2 了解主要的直播營銷平臺121
任務(wù)6.3 熟悉直播營銷的方式與活動實施124
練習(xí)題127
案例討論 多方混戰(zhàn)6·18，直播電商C位出道128
項目7 短視頻營銷133
學(xué)習(xí)目標133
項目情境導(dǎo)入133
項目分析134
任務(wù)7.1 認識短視頻及短視頻營銷135
任務(wù)7.2 了解主要的短視頻平臺139
任務(wù)7.3 熟悉短視頻營銷的實施流程與策略144
練習(xí)題147
案例討論 B企業(yè)的短視頻營銷148
項目8 網(wǎng)絡(luò)事件營銷151
學(xué)習(xí)目標151
項目情境導(dǎo)入151
項目分析152
任務(wù)8.1 認識網(wǎng)絡(luò)事件營銷152
任務(wù)8.2 掌握網(wǎng)絡(luò)事件營銷策劃的要點156
任務(wù)8.3 熟悉網(wǎng)絡(luò)事件營銷的關(guān)鍵要素及應(yīng)注意的問題160
練習(xí)題164
案例討論 藍月亮攜手騰訊，打造網(wǎng)絡(luò)事件營銷新范本165
項目9 大數(shù)據(jù)營銷169
學(xué)習(xí)目標169
項目情境導(dǎo)入169
項目分析170
任務(wù)9.1 理解大數(shù)據(jù)營銷的內(nèi)涵170
任務(wù)9.2 掌握大數(shù)據(jù)營銷的策略與方法176
任務(wù)9.3 認識大數(shù)據(jù)營銷帶來的問題181
練習(xí)題183
案例討論 小紅書推廣爆款策略：大數(shù)據(jù) 三大營銷思路184
項目10 O2O營銷189
學(xué)習(xí)目標189
項目情境導(dǎo)入189
項目分析190
任務(wù)10.1 認識O2O營銷模式191
任務(wù)10.2 掌握O2O營銷的策略與方法195
練習(xí)題201
案例討論 連州農(nóng)特產(chǎn)O2O體驗中心揭牌運營202
項目11 其他常見的網(wǎng)絡(luò)營銷方式207
學(xué)習(xí)目標207
項目情境導(dǎo)入207
項目分析208
任務(wù)11.1 熟悉小程序營銷209
任務(wù)11.2 論壇營銷213
任務(wù)11.3 App營銷217
任務(wù)11.4 熟悉病毒式營銷223
任務(wù)11.5 掌握許可E-mail營銷226
任務(wù)11.6 熟悉二維碼營銷230
練習(xí)題232
案例討論 E平臺的App營銷234
參考文獻237