全球的營銷者一直在思索市場營銷的未來會是什么樣子。許多發(fā)展變化不斷地對市場營銷原理提出挑戰(zhàn)，督促我們開始重新認識市場營銷。顧客的力量借助互聯(lián)網(wǎng)的擴散和普及不斷加強，而科技企業(yè)正試圖利用各種應用程序從根本上改變顧客的行為習慣。2020年以來的新冠病毒疫情帶來諸多新的不確定性，也提供了新的洞察，促使人們更渴望理解作為人什么才是我們真正必需的。信息的快速生成和傳播在全球市場中引發(fā)了新的動蕩，顧客越來越了解自己所面對的選擇和可能性。數(shù)字化在不同程度上觸達全球各個角落。營銷自動化和人工智能的運用已經(jīng)融入了人們的日常生活。營銷科學如今面對最大的挑戰(zhàn)是，如何創(chuàng)造應對當前形勢的新方法。

我們在B2B營銷（business�瞭o�瞓usiness marketing，組織間營銷）的基礎上進行深化和擴展，提出了H2H營銷（human�瞭o�瞙uman marketing，人本營銷）的新理念。B2B營銷強調(diào)營銷對象是有別于個體消費者的組織，而H2H營銷關注的是營銷活動中以人為本的思想。因此，H2H營銷可對應人本營銷一詞。譯者注借助本書的出版，我們希望總結(jié)自己多年積累的經(jīng)驗和洞察，幫助市場營銷者找到更好的方法來應對新的挑戰(zhàn)。我們在本書中融合了市場營銷的最新理念、設計思維領域的最新進展和服務主導邏輯的最新理論，以及對數(shù)字化的最新洞察。

在過去數(shù)年間，我們專注于對這些領域的研究，撰寫相關文章和書籍，設計和講解相關課程，承擔多個工業(yè)品和消費品的戰(zhàn)略咨詢項目。其間，我們越來越清晰地認識到，決定市場營銷成敗的首要因素是以何種方式理解市場營銷理念和執(zhí)行市場營銷計劃。我們得到的結(jié)論是，市場營銷中的思維模式?jīng)Q定了最終結(jié)果。唯有轉(zhuǎn)變營銷思維，方能保持市場營銷的價值和不斷發(fā)揮其應有的作用。

多年以來，市場營銷理念一直與時俱進，不斷創(chuàng)造價值和保持著重要性。但在當前的市場環(huán)境下，我們?nèi)杂斜匾獮槭袌鰻I銷活動重新建立明確的價值導向。市場營銷必須將焦點調(diào)整為創(chuàng)造以人為本的利益（people�瞗or�瞤eople benefits）。我們創(chuàng)立的H2H營銷模式提出了一種將人本身置于市場營銷活動中心的新方法，始終將以人為先作為實現(xiàn)營銷成功的手段。市場營銷應該造福人類，而不是損害人類。

目前，許多市場營銷理念并不能實現(xiàn)H2H或人本思維模式的新目標。僅僅以4P營銷組合為導向的推式營銷已經(jīng)不再適應數(shù)字世界的現(xiàn)實�；ヂ�(lián)網(wǎng)是雙向的，甚至是多向的。顧客知識、顧客拉動，甚至用戶生成的內(nèi)容發(fā)揮著越來越重要的作用。毋庸置疑，市場營銷者必須機敏地適應數(shù)字化的影響。為此，我們在本書中引入一種全新的H2H營銷模型來描述和闡釋發(fā)展H2H營銷理念所需要的方法。

一些補充說明

本書以弗沃德和烏韋·斯龐霍爾茲合著的德語版《新營銷思維》（Das neue Marketing Mindset）為基礎。我們很樂意在本書中繼續(xù)沿用其講故事的風格。

我們之所以這樣做，是因為講故事往往能比陳述事實更好地吸引讀者的注意。數(shù)千年來，人類通過講故事的方式傳承著知識。如今，這一方法也越來越多地運用于現(xiàn)代商業(yè)中。圖1展示了我們的故事脈絡。本書中的所有圖表均由作者創(chuàng)制。因此，我們沒有為它們單獨標注由作者繪制或由作者編制。

我們的故事從呼吁探險開始，介紹市場營銷的現(xiàn)狀，并發(fā)問市場營銷將向

圖1關于H2H營銷起源的故事

何處去。這不是一個理論問題，它引導我們通過應對變化達成對市場營銷日益透徹的理解。我們考察市場營銷組合及其結(jié)果的演化，發(fā)現(xiàn)近年來涌現(xiàn)出許多值得重視的理念與創(chuàng)意。拉金德拉·西索迪亞(Rajendra Sisodia)、賈格迪什·謝斯(Jagdish Sheth) 和戴維·沃爾夫(David Wolfe)用他們的著作《美好企業(yè)》（Firms of Endearment）為我們提供了靈感和啟發(fā)。

市場營銷不能忽視可持續(xù)發(fā)展的挑戰(zhàn)，需要找到恰當?shù)木S度來判斷和檢驗自身的原則�；�于此，我們在為企業(yè)提供營銷咨詢的長期實踐中不斷觀察和反思，致力于構建H2H營銷模型，推進H2H營銷概念的演化。本書在完成呼吁探險部分和介紹營銷現(xiàn)狀之后，沿著偉大的征程推進，建立起新營銷范式并詳細闡述H2H營銷模型。在本書的最初版本中，我們曾將H2H營銷模型稱為班加羅爾模型，因為它誕生于班加羅爾的基督大學校園。我們使用了縮寫詞H2H的同義詞，將它命名為好人營銷（mensch marketing）。美國英語中的好人（mensch）一詞源自意第緒語中的（mentsh，樂于助人的人），后者強調(diào)以人為本的行為。為本書專門建立的網(wǎng)站的名字也是Mensch Marketing。

這一新的營銷模型為各種營銷活動注入設計思維，并以此作為一種創(chuàng)新方法。首先，設計思維中以人為中心的思想促成以人為本的市場營銷理念。其次，設計思維擁有大量實用的工具和以過程為導向的方法，使得市場營銷不僅僅只滿足人們當前的需要。同樣，以人為中心的服務主導邏輯也是如此，它為H2H營銷提供了堅實的理論基礎，我們希望所有的市場營銷活動都能遵循服務主導邏輯的理念。最后，作為H2H營銷模型的第三大要素，當前迅猛發(fā)展的數(shù)字化蘊含了巨大的機會，促使市場營銷者更加注重利益相關者導向。想要使用H2H營銷模式中的營銷管理新方法，企業(yè)需要果敢地采取行動，我們將在H2H營銷的要素部分詳細介紹這些做法。任何好故事中的主人公都應有正確的觀念，在我們的故事中，這一觀念就是H2H思維模式。

H2H思維模式的基礎是信任，我們將其視為在如今這個高度互聯(lián)的世界里，從事任何商業(yè)交易活動都不可或缺的關鍵貨幣。具體而言，以上這些洞察引導我們踏上探索營銷未來的偉大征程。為了獲得最后的解決方案與回報，我們著重介紹營銷策略，聚焦H2H過程和構建新營銷組合的必要步驟。這是一個以數(shù)字化的新技術能力和對H2H營銷的深邃思考為基礎的迭代過程。H2H營銷思想挑戰(zhàn)了為顧客及合作伙伴創(chuàng)造和傳達有意義的價值主張所需的核心能力。我們在故事的結(jié)尾提出了新的解決方案，幫助大家在如今的亂世中找到意義。這將為由我們的主人公H2H營銷思維模式所引導的企業(yè)領導者提供一條新的發(fā)展路徑。為更好地闡釋H2H營銷的可行性，本書還引用了不少案例研究，即將出版的《H2H營銷案例研究集》（H2H Marketing Case Study Collection）將充分展示這些研究成果。

本書適合決策制定者、管理人員、教授、學生和對相關話題感興趣的普通讀者。我們在每一章的結(jié)尾提出了一些思考題，但不會給出統(tǒng)一答案，請讀者依據(jù)個人情況和不同視角進行回答。

請注意，我們在行文時為了簡單和統(tǒng)一，只采用了女性人稱代詞，但請讀者將之理解為性別中性的。
我們非常欽佩斯蒂芬·L.瓦戈(Stephen L. Vargo)、羅伯特·F.盧施(Robert F. Lusch)、邁克爾·波特（Michael Porter）及許多其他我們相識或合作過的卓越的管理思想家，始終關注世界的可持續(xù)發(fā)展，以及以人為本的市場營銷理念。我們將在本書中討論這些思想家和持續(xù)的技術進步帶給我們的啟發(fā)，并進行不斷改進以適應未來的商業(yè)實際。

非常感謝世界各地的協(xié)作者給予我們的幫助。本書的出版離不開馬克西米利安·哈斯（Maximilian Hass）的工作。特別感謝吉多·莫哈特（Guido Morhardt）和吉泰西蒙·河野（Yoshiyasu�睸imon Kono），他們?yōu)楸緯�設計了新穎獨特的圖表形式。

如需進一步了解本書的新信息，可以登錄網(wǎng)站https://mensch.marketing/或聯(lián)系作者。該網(wǎng)站是一個面向研究者和實踐者的共創(chuàng)平臺，所有內(nèi)容以電子雜志的形式呈現(xiàn)，設有特色專題并不定期地更新。本書的一些章節(jié)可在該網(wǎng)站上限時免費下載。我們期待讀者的聯(lián)系。

菲利普·科特勒
美國佛羅里達州朗博特島
弗沃德
德國斯圖加特
烏韋·斯龐霍爾茲
德國施韋因富特
2020年8月