第 一章　導(dǎo)論　1 引例：穿不穿鞋　1 第 一節(jié) 市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷　1 一、市場(chǎng)　1 二、市場(chǎng)營(yíng)銷　3 第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展　5 一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生　5 二、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展　5 三、4P與4C營(yíng)銷組合策略　6 第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變　8 一、生產(chǎn)觀念　8 二、產(chǎn)品觀念　8 三、推銷觀念　8 四、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念　8 五、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念　9 第四節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷組織的建構(gòu)　11 一、市場(chǎng)營(yíng)銷組織建構(gòu)的原則　11 二、市場(chǎng)營(yíng)銷組織建構(gòu)的步驟　11 三、市場(chǎng)營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)的模式　12 課后練習(xí)　13 第二章　市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境　15 引例：麥當(dāng)勞如何提高奶昔銷量　15 第 一節(jié) 宏觀營(yíng)銷環(huán)境　16 一、人口環(huán)境　16 二、政治和法律環(huán)境　16 三、經(jīng)濟(jì)環(huán)境　19 四、社會(huì)文化環(huán)境　19 五、技術(shù)環(huán)境　20 六、自然資源環(huán)境　21 第二節(jié) 微觀營(yíng)銷環(huán)境　21 一、企業(yè)本身　21 二、購(gòu)買者　21 三、競(jìng)爭(zhēng)者　22 四、供應(yīng)商　22 五、分銷商　23 六、社會(huì)公眾　23 第三節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)　23 一、市場(chǎng)調(diào)查的主要內(nèi)容　23 二、市場(chǎng)調(diào)查的類型　24 三、市場(chǎng)調(diào)查的基本方法　24 四、市場(chǎng)調(diào)查的步驟　25 五、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的主要內(nèi)容　26 六、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的類型　27 七、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法　28 八、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的步驟　29 課后練習(xí)　30 第三章　消費(fèi)者購(gòu)買行為　32 引例：可口可樂(lè)更換配方風(fēng)波　32 第 一節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買行為的特點(diǎn)、類型及模式　32 一、消費(fèi)者購(gòu)買行為的特點(diǎn)　32 二、消費(fèi)者購(gòu)買行為的類型　35 三、消費(fèi)者購(gòu)買行為的模式　36 第二節(jié) 消費(fèi)者的購(gòu)買過(guò)程　37 一、引起需要　37 二、信息收集　38 三、評(píng)估方案　39 四、購(gòu)買決策　40 五、購(gòu)后反應(yīng)　43 課后練習(xí)　44 第四章　影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素　46 引例：關(guān)東文化對(duì)消費(fèi)行為的影響　46 第 一節(jié) 生理因素　46 一、性別　46 二、年齡　48 第二節(jié) 心理因素　50 一、需要　50 二、動(dòng)機(jī)　51 三、知覺(jué)　52 四、學(xué)習(xí)　52 五、記憶　52 六、態(tài)度　53 七、個(gè)性　53 八、氣質(zhì)　53 九、自我概念　54 十、生活方式　54 第三節(jié) 背景因素　55 一、家庭　55 二、身份　55 三、經(jīng)濟(jì)狀況　55 四、擁有的消費(fèi)時(shí)間　57 五、擁有的消費(fèi)知識(shí)與能力　57 第四節(jié) 環(huán)境因素　57 一、政策與法律環(huán)境　57 二、經(jīng)濟(jì)與文化環(huán)境　58 三、社會(huì)環(huán)境　58 四、自然與技術(shù)環(huán)境　59 第五節(jié) 情境因素　60 一、物質(zhì)環(huán)境　60 二、人際環(huán)境　61 三、時(shí)間環(huán)境　61 四、任務(wù)環(huán)境　61 五、先行狀態(tài)　61 課后練習(xí)　62 第五章　組織購(gòu)買行為　64 引例：全球采購(gòu)構(gòu)筑海爾的核心競(jìng)爭(zhēng)力　64 第 一節(jié) 生產(chǎn)商購(gòu)買行為　64 一、生產(chǎn)商購(gòu)買行為的特點(diǎn)　64 二、影響生產(chǎn)商購(gòu)買行為的因素　66 三、生產(chǎn)商的購(gòu)買過(guò)程　67 四、生產(chǎn)商購(gòu)買行為的類型　69 五、生產(chǎn)商購(gòu)買的參與者　69 六、現(xiàn)代采購(gòu)的趨勢(shì)　70 第二節(jié) 分銷商購(gòu)買行為　71 一、分銷商購(gòu)買行為的特點(diǎn)　71 二、分銷商購(gòu)買決策的參與者　71 第三節(jié) 政府與非營(yíng)利組織購(gòu)買行為　72 一、政府購(gòu)買行為　72 二、非營(yíng)利組織購(gòu)買行為　72 課后練習(xí)　73 第六章　目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略　75 引例：元?dú)馍�林定位“零糖零卡零脂的氣泡水”�?5 第 一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分　75 一、市場(chǎng)細(xì)分的概念　75 二、市場(chǎng)細(xì)分的作用　76 三、市場(chǎng)細(xì)分的原則　76 四、市場(chǎng)細(xì)分的方法　76 五、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)　77 第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇　78 一、為什么要選擇目標(biāo)市場(chǎng)　78 二、選擇什么樣的目標(biāo)市場(chǎng)　79 三、目標(biāo)市場(chǎng)選擇模式　81 第三節(jié) 市場(chǎng)定位　81 一、市場(chǎng)定位的概念　81 二、市場(chǎng)定位的意義　82 三、市場(chǎng)定位的方法　82 第四節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的類型　87 一、無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略　87 二、差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略　87 三、集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略　88 四、影響目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略類型選擇的因素　90 課后練習(xí)　90 第七章　市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略　92 引例：春秋航空的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略　92 第 一節(jié) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的層次　92 一、行業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)　93 二、行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)　93 三、產(chǎn)品間的競(jìng)爭(zhēng)　93 四、品牌間的競(jìng)爭(zhēng)　93 第二節(jié) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的類型　94 一、成本領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略　94 二、差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略　95 三、集中化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略　96 第三節(jié) 不同市場(chǎng)地位的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略　97 一、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略　97 二、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略　99 三、市場(chǎng)追隨者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略　100 四、市場(chǎng)補(bǔ)缺者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略　100 第四節(jié) 提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)略路線　102 一、一體化戰(zhàn)略　102 二、多角化戰(zhàn)略　102 三、集團(tuán)化戰(zhàn)略　103 課后練習(xí)　103 第八章　產(chǎn)品策略　105 引例：定制旅游　105 第 一節(jié) 產(chǎn)品概述　105 一、產(chǎn)品的定義　105 二、產(chǎn)品的分類　106 三、產(chǎn)品組合　107 第二節(jié) 核心產(chǎn)品　110 一、功能　110 二、質(zhì)量　111 三、特色　111 第三節(jié) 形式產(chǎn)品　113 一、品牌　113 二、商標(biāo)　114 三、包裝　115 第四節(jié) 附加產(chǎn)品　116 一、服務(wù)　116 二、體驗(yàn)　117 三、保證與承諾　118 四、定制　119 第五節(jié) 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)　121 一、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的重要性　121 二、新產(chǎn)品的分類　122 三、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序　124 第六節(jié) 產(chǎn)品生命周期　125 一、產(chǎn)品生命周期的概念　125 二、產(chǎn)品生命周期各階段的主要特征及相應(yīng)的營(yíng)銷策略　125 課后練習(xí)　128 第九章　定價(jià)策略　130 引例：COSTA的會(huì)員打折卡　130 第 一節(jié) 定價(jià)概述　130 一、定價(jià)的重要性　130 二、影響定價(jià)的主要因素　131 第二節(jié) 定價(jià)方法　134 一、成本導(dǎo)向定價(jià)法　134 二、需求導(dǎo)向定價(jià)法　136 三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法　136 第三節(jié) 主要定價(jià)策略　137 一、低價(jià)策略　137 二、招徠定價(jià)策略　138 三、高價(jià)策略　139 四、最小單位定價(jià)策略　139 五、地區(qū)定價(jià)策略　140 六、差別定價(jià)策略　140 七、固定價(jià)格策略　142 八、產(chǎn)品組合定價(jià)策略　143 九、結(jié)果定價(jià)策略　144 十、關(guān)聯(lián)定價(jià)策略　144 十一、關(guān)系定價(jià)策略　145 十二、認(rèn)知價(jià)值定價(jià)策略　145 十三、消費(fèi)者自主定價(jià)策略　147 十四、心理定價(jià)策略　147 十五、新產(chǎn)品定價(jià)策略　148 第四節(jié) 價(jià)格變動(dòng)策略　149 一、企業(yè)降價(jià)與提價(jià)　150 二、消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)　151 三、企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)　152 課后練習(xí)　152 第十章　分銷策略　154 引例：某公司的分銷策略　154 第 一節(jié) 分銷渠道概述　154 一、分銷渠道的定義　154 二、分銷渠道的功能　155 三、分銷渠道的結(jié)構(gòu)　155 四、分銷渠道的形式　156 五、分銷渠道的類型　156 第二節(jié) 線下分銷與線上分銷　157 一、線下分銷　157 二、線上分銷　160 第三節(jié) 直接分銷與間接分銷　163 一、直接分銷　163 二、間接分銷　166 第四節(jié) 分銷渠道的設(shè)計(jì)與管理　169 一、影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素　169 二、分銷渠道設(shè)計(jì)的原則　170 三、分銷渠道的管理　171 課后練習(xí)　172 第十一章　促銷策略　174 引例：×××的危機(jī)公關(guān)　174 第 一節(jié) 促銷概述　174 一、促銷的含義　174 二、促銷的分類　175 三、促銷的作用　175 四、促銷組合　175 第二節(jié) 人員推銷　175 一、人員推銷的基本形式　176 二、人員推銷的優(yōu)缺點(diǎn)　176 三、人員推銷的基本流程　176 四、人員推銷的技巧　178 第三節(jié) 廣告　180 一、廣告的定義、分類、特點(diǎn)與作用　180 二、各種廣告媒體的優(yōu)缺點(diǎn)　181 三、選擇廣告媒體應(yīng)當(dāng)考慮的因素　183 四、廣告設(shè)計(jì)的原則　184 五、廣告策略　185 六、廣告效果評(píng)估　190 第四節(jié) 公共關(guān)系　190 一、公共關(guān)系的概念　190 二、公共關(guān)系的類型　190 第五節(jié) 銷售促進(jìn)　195 一、銷售促進(jìn)的特點(diǎn)　195 二、銷售促進(jìn)的形式　195 三、銷售促進(jìn)的控制　200 課后練習(xí)　200 第十二章　互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷　202 引例：董明珠直播帶貨　202 第 一節(jié) 互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷概述　202 一、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的定義　202 二、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的優(yōu)點(diǎn)　203 三、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的缺點(diǎn)　204 第二節(jié) 新媒體營(yíng)銷　204 一、搜索引擎營(yíng)銷　205 二、論壇營(yíng)銷　205 三、博客營(yíng)銷　205 四、微博營(yíng)銷　205 五、微信營(yíng)銷　206 第三節(jié) 視頻營(yíng)銷　210 一、短視頻營(yíng)銷　210 二、直播營(yíng)銷　211 課后練習(xí)　215 實(shí)訓(xùn)　216 實(shí)訓(xùn)1 ××企業(yè)成功營(yíng)銷案例分享　216 實(shí)訓(xùn)2 ××企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析　216 實(shí)訓(xùn)3 ××企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃　217 延伸閱讀　217 參考文獻(xiàn)　218