自1991 年《廣告攻心戰(zhàn)略：品牌定位》［《定位：爭奪用戶心智的戰(zhàn)爭》（Positioning: The Battle for Your Mind）的中文版］一書在中國首次出版，定位理論與時俱進(jìn)。如今，中國已形成了一套關(guān)于定位理論的經(jīng)典系列叢書，該系列由20 余本商業(yè)經(jīng)典組成，每一本都側(cè)重定位理論的某一個主題或戰(zhàn)略定位的某一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)。定位之父艾·里斯（Al Ries）曾說，一個人一天就能聽懂定位理論，但如果不深入、準(zhǔn)確地領(lǐng)悟和實踐，也許一輩子都無法真正將其掌握�？梢韵胂�，一方面，定位理論的精髓埋藏在20 余本著作中，尚未有一本書能夠全面、準(zhǔn)確、系統(tǒng)地還原定位理論的發(fā)展脈絡(luò)，并梳理其整體知識體系、實踐成果；另一方面，在經(jīng)典之外，國內(nèi)許多關(guān)于定位理論的解讀良莠不齊，不乏望文生義、失之偏頗之流，這給企業(yè)家、創(chuàng)業(yè)者學(xué)習(xí)、理解、掌握定位理論帶來了巨大的困難和挑戰(zhàn)。本書致力于彌補(bǔ)缺憾，為讀者提供清晰、完整的定位知識框架和正宗、簡潔的實踐指南。

本書從核心理念、心智模式、定位方法、實踐案例四大板塊出發(fā)，系統(tǒng)梳理和總結(jié)了定位理論的底層邏輯、核心方法和原創(chuàng)性實踐案例。在核心理念部分，本書揭示了定位理論在不同時代的思考和洞察，同時展現(xiàn)了定位理論從傳播起步，最終抵達(dá)企業(yè)的本質(zhì)創(chuàng)新的組織的歷程。在心智模式部分，本書從提出企業(yè)競爭的終極戰(zhàn)場在于消費者心智，開啟人類商業(yè)戰(zhàn)略的認(rèn)知時代開始，吸取了以丹尼爾·卡尼曼（Daniel Kahneman）為代表的認(rèn)知心理學(xué)大師的思想和研究成果，總結(jié)出七大心智模式。在定位方法部分，本書系統(tǒng)地介紹了定位理論在實踐過程中不斷發(fā)展出的工具和方法，以及這些方法的精髓和適用范圍。在實踐案例部分，本書提供了7 個不同體量、不同行業(yè)、涵蓋2C和2B、覆蓋快消品和耐用消費品的原創(chuàng)性案例，便于讀者結(jié)合案例，對核心理念、心智模式、定位方法有更加深入的理解。本書從學(xué)習(xí)者的角度出發(fā)，即遵循是什么為什么怎么做看示范的脈絡(luò)層層遞進(jìn)，使讀者更加迅速地掌握定位理論和方法。

定位理論本質(zhì)上是一種高級的消費者導(dǎo)向思維。它起源于一個重要的商業(yè)命題，即在信息爆炸時代，如何占據(jù)消費者心智？從定位理論被提出至今的60 年里，人們在實踐中不斷深入，提出新的答案。而被艾·里斯稱為終極的定位的品類創(chuàng)新理論的誕生，不僅實現(xiàn)了定位理論與創(chuàng)新之父約瑟夫·熊彼特對企業(yè)本質(zhì)的定義實現(xiàn)創(chuàng)新的組織的勝利大會師，也重新定義了創(chuàng)新，即創(chuàng)新是建立一種新認(rèn)知。如今，人類所處的時代是科技蓬勃發(fā)展的超級技術(shù)時代，也是消費觀念大迭代的時代，這為商界帶來了大量的新品類機(jī)會。把握時代機(jī)遇最重要的武器就是品類創(chuàng)新，我們將有機(jī)會看到，借助品類創(chuàng)新，定位理論將影響更多企業(yè)家和實踐者，在商業(yè)史上持續(xù)綻放光芒。

張云

里斯品類創(chuàng)新戰(zhàn)略咨詢?nèi)�球CEO、中國區(qū)主席