優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的自有品牌王國

龐小偉

聯(lián)商網(wǎng)董事長

當(dāng)我向德國零售商奧樂齊的經(jīng)理了解他們對(duì)美國喬氏超市的看法時(shí)，他們不約而同地表達(dá)了贊賞，仿佛是對(duì)一個(gè)值得尊重的對(duì)手表達(dá)敬意。而事實(shí)上，奧樂齊北方公司已在 1979 年收購了喬氏超市，經(jīng)過 40 多年的發(fā)展，今天的喬氏超市展示出強(qiáng)大的生命力，贏得了員工和顧客的認(rèn)可，也創(chuàng)造出令業(yè)界矚目的經(jīng)營業(yè)績。

在一項(xiàng)關(guān)于顧客對(duì)零售商喜好指數(shù)（ Retailer Preference Index）的調(diào)查中，根據(jù)價(jià)格、質(zhì)量、運(yùn)營機(jī)制、便捷性、折扣等評(píng)價(jià)維度，喬氏超市連續(xù)多年成為美國人心中的最佳超市，更是華人口中親切的缺德舅。喬氏超市由喬· 庫隆布于 1967 年在美國加州創(chuàng)立，目前是全美領(lǐng)先的社區(qū)連鎖食品超市，以自有品牌為主體，在天天平價(jià)的模式下，出售來自全球各地的高質(zhì)量食品。

在喬氏超市創(chuàng)辦初期，喬· 庫隆布瞄準(zhǔn)那些受過良好教育但收入并不是很高的群體為目標(biāo)顧客，他們喜歡旅行度假，愿意嘗試新的食品和飲料，在追求品質(zhì)的同時(shí)，也在意價(jià)格，具有價(jià)值理性。1977 年，加州政府不再對(duì)牛奶實(shí)行最低零售價(jià)格管制。競爭之下，喬氏超市牛奶品類的毛利從 22% 下降到 2%，而當(dāng)時(shí)，喬氏超市售賣的貨品，有 50% 都受到價(jià)格管制的保護(hù)。庫隆布提出了五年計(jì)劃，真正奠定現(xiàn)代喬氏超市的模型：

聚焦食品品類，但減少對(duì)牛奶和酒精的依賴。

放棄依靠廣告宣傳的品牌商品，擁抱自有品牌。

聚焦具有稀缺性（季節(jié)性）的品類。

精選大單品而非整條產(chǎn)品線，砍掉低價(jià)值品類。

重視選品策略和供應(yīng)商系統(tǒng)。

如不能做到價(jià)格最低，或唯一經(jīng)銷，就不能上架。

管制取消導(dǎo)致的盈利波蕩，嚴(yán)重影響了創(chuàng)始人和員工的心態(tài)，為出售埋下了伏筆。當(dāng)時(shí)，奧樂齊北方公司正在尋找機(jī)會(huì)進(jìn)入美國市場。 1979年，雙方達(dá)成交易，奧樂齊全資收購喬氏超市，同時(shí)請庫隆布繼續(xù)留任CEO。在收購后，奧樂齊方并沒有對(duì)喬氏超市的管理多加干涉，依舊由庫隆布打理喬氏超市。 1988 年，庫隆布正式離開，由其大學(xué)校友約翰· 希爾茲（ John Shields）接任董事長。之后喬氏超市開始大力擴(kuò)張，門店數(shù)量每年新增20%。

目前，喬氏超市在全美的門店總數(shù)超過 530 家，員工超過 10 000 人，近年來新店的平均面積約 1 000 平方米，門店 SKU 數(shù)不超過 2 500 個(gè)，年銷售額超過 130 億美元。有咨詢機(jī)構(gòu)估計(jì)，喬氏超市的毛利率不高于25%（傳統(tǒng)超市的毛利率為 28%），其中自有品牌毛利率 25% ～ 30%，品牌商品毛利率 10% ～ 20%。

2016 年，《財(cái)富》披露喬氏超市坪效（每平方英尺的銷售額）約為1 750 美元。相比之下，開市客約為 1 200 美元，全食超市約為 850 美元，山姆會(huì)員店約為 700 美元，沃爾瑪超市約為 400 美元，喬氏超市是美國超市業(yè)當(dāng)之無愧的坪效之王。

我跟蹤研究奧樂齊超市已經(jīng)超過 20 年，奧樂齊南北公司都在不斷進(jìn)行全球擴(kuò)張，而喬氏超市是一個(gè)特立獨(dú)行的存在，不僅在被收購后繼續(xù)保留喬氏超市這個(gè)品牌，而且堅(jiān)持自己的風(fēng)格和定位，贏得員工和顧客的心，持續(xù)創(chuàng)造優(yōu)異的業(yè)績，主要原因有以下 3 個(gè)：

首先，創(chuàng)造顧客價(jià)值。喬氏超市長期致力于為顧客提供安全、健康、美味的食品，采購團(tuán)隊(duì)常年在世界各地飛行，尋找質(zhì)量上乘又獨(dú)具特色的食品，并將商品信息生動(dòng)詳盡地告知顧客，方便顧客做出購買決策。因此，對(duì)于顧客而言，喬氏超市創(chuàng)造出一種尋寶的感覺，讓他們有機(jī)會(huì)嘗試各種新奇美食，像是美食門店 折扣倉庫的混合體。在確保商品質(zhì)量的同時(shí)，喬氏超市通過經(jīng)營自有品牌、高效運(yùn)營、控制成本等方式，提供極具競爭力的商品價(jià)格。比如，喬氏超市推出的高品質(zhì)的查爾斯· 肖（ Charles Shaw）葡萄酒僅售 2 美元，自 2002 年推出后的 10 年間已售 10 億瓶，成為全球葡萄酒銷量之冠。

其次，贏在員工。喬氏超市倡導(dǎo)輕松、快樂、簡單、優(yōu)質(zhì)、天然、友愛、自由的價(jià)值觀。在員工的面試與工作中，喬氏超市重點(diǎn)關(guān)注員工的態(tài)度和性格，不僅給員工行業(yè)領(lǐng)先的薪資，還建立了健全的員工培訓(xùn)體系。管理者都從內(nèi)部提拔，而不是從外部招聘。喬氏超市倡導(dǎo)工作應(yīng)充滿樂趣，因?yàn)橐獙?duì)得起自己的生命。門店的店員們在工作中都穿著夏威夷襯衫、戴著花環(huán)。在這樣的文化熏陶之下，員工和諧友好、輕松自如，都愿意長期在喬氏超市工作，比如其收銀員平均在職年限高達(dá) 19 年。

最后，開放多元的文化和嚴(yán)謹(jǐn)精神的結(jié)合。庫隆布奠定的分享全球美食的開放式風(fēng)格和形象定位，讓喬氏超市在顧客心中種下了生生不息的吸引力種子。而奧樂齊在收購喬氏超市后，在的成本、效率、品類、店型、自有品牌等方面，為創(chuàng)造顧客價(jià)值最大化提供了理性科學(xué)的方法。這兩者的高效結(jié)合，為喬氏超市注入了非凡的魅力。

胖東來創(chuàng)始人于東來曾說，他希望胖東來成為世界級(jí)的零售企業(yè)，他說的世界級(jí)不是指數(shù)量和規(guī)模，而是品質(zhì)和文化。零售恒久遠(yuǎn)，喬氏超市以輕松的態(tài)度、鮮明的風(fēng)格、始終如一地提供優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的食品，在激烈的競爭中為員工和顧客創(chuàng)造了真正的價(jià)值，不愧為世界級(jí)的美好商業(yè)典范！