前言
企業(yè)的決策邏輯是個(gè)令我著迷又時(shí)刻掛念的主題。這源于我常年執(zhí)著于一個(gè)非常樸實(shí)的問題：為什么企業(yè)會(huì)做這樣的決策？從學(xué)生時(shí)代直到今天，每當(dāng)看到各色企業(yè)沉浮起落，我的腦海里都會(huì)浮現(xiàn)這個(gè)問題。
自20多年前從一家國(guó)際廣告公司入行到現(xiàn)在，我從基層小白成長(zhǎng)為營(yíng)銷高管，服務(wù)和合作過外企、國(guó)企、民營(yíng)企業(yè)以及全球500強(qiáng)企業(yè)、中小創(chuàng)業(yè)企業(yè)等不同類型和不同體量的企業(yè)。我絕大部分的工作經(jīng)歷是在科技類企業(yè)級(jí)市場(chǎng)（To Business）領(lǐng)域，先后專注于國(guó)內(nèi)和國(guó)外的不同地域市場(chǎng)環(huán)境。過去15年，我一直在市場(chǎng)一號(hào)位或CMO（首席營(yíng)銷官）的崗位跟各種類型企業(yè)的CEO（首席執(zhí)行官）和其他高級(jí)管理者合作。為什么企業(yè)會(huì)做這樣的決策？仍然是我最常思考的問題，只是會(huì)因業(yè)務(wù)場(chǎng)景的變化而變化，形成更具體的問題：
我作為企業(yè)高管應(yīng)該怎么做這個(gè)決策才會(huì)給企業(yè)帶來最大的價(jià)值？
CEO/董事長(zhǎng)為什么做這個(gè)決策？
這家客戶將怎么做出這次采購(gòu)決策？選我方，還是選競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？
我們要怎么做才能贏得客戶的這次采購(gòu)決策？
如果再給我們一次機(jī)會(huì)，如何才能做出更好的決策？
有沒有一個(gè)基本范式可以提高企業(yè)做出好決策的概率？
企業(yè)的決策，既是管理者的個(gè)人決策，又是企業(yè)作為一個(gè)組織的決策。因此可以說，一千個(gè)人有一千個(gè)決策，一千家企業(yè)有一千個(gè)決策。要在復(fù)雜的業(yè)務(wù)環(huán)境下做出好的企業(yè)決策，不僅考驗(yàn)決策人的個(gè)人素質(zhì)，也考驗(yàn)企業(yè)的管理水平。另外，心理學(xué)界已經(jīng)正式提出，人的各種類型的認(rèn)知偏差大約有180種，管理者也是人，不可避免地面臨人的認(rèn)知偏差的考驗(yàn)。再加上內(nèi)外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化以及不確定因素的增加，管理者要做出正確的判斷和決策，中間需要?dú)v經(jīng)太多考驗(yàn)，繞過無數(shù)陷阱。
迄今為止，我接觸過的企業(yè)中，沒有哪一家的決策邏輯和決策模式是完全一樣的。但是我們能夠看到一個(gè)普遍現(xiàn)象，那就是一家持續(xù)、快速且健康發(fā)展的企業(yè)，要么創(chuàng)始人是天賦型企業(yè)家，比如喬布斯、馬斯克、任正非、張一鳴等，要么這家企業(yè)有相對(duì)高效先進(jìn)的決策模式。當(dāng)然，在一些杰出的企業(yè)中這兩者可能同時(shí)存在，比如華為、字節(jié)跳動(dòng)。過去30多年中國(guó)經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，除了時(shí)代紅利，也是成千上萬家中國(guó)企業(yè)共同成長(zhǎng)和相互競(jìng)爭(zhēng)造就的。每一家企業(yè)的成長(zhǎng)過程都是由一個(gè)又一個(gè)的企業(yè)決策書寫的。好的決策大概率會(huì)帶領(lǐng)企業(yè)選擇相對(duì)正確、高效的路徑，壞的決策大概率會(huì)折損企業(yè)的發(fā)展機(jī)會(huì)甚至給企業(yè)帶來滅頂之災(zāi)。企業(yè)的決策好壞，除了取決于企業(yè)決策人的天賦和格局，還取決于企業(yè)的決策模式。我們可以觀察持續(xù)健康發(fā)展的企業(yè)，從它們的決策模式中找到它們成功的蛛絲馬跡和共同之處，經(jīng)過梳理和總結(jié)，得到好的決策范式。我們不能保證人人都是天賦型企業(yè)家，但可以參照好的決策范式來制定適合自身企業(yè)的決策模式，建立高質(zhì)量決策的機(jī)制保障。
因此我們說，決策看起來是一種玄妙的藝術(shù)，本質(zhì)上是對(duì)未來和不確定性的認(rèn)知與判斷。個(gè)別極具領(lǐng)袖天賦的人能夠一眼洞察未來，但這種超能力對(duì)于絕大多數(shù)的管理者和企業(yè)家來說可遇不可求，因?yàn)樘觳女吘故巧贁?shù)。那么要形成好的決策，形成對(duì)未來和不確定性的精準(zhǔn)認(rèn)知和判斷，就一定需要相對(duì)充分和堅(jiān)實(shí)的信息基礎(chǔ)作為決策依據(jù)，具體體現(xiàn)為描述相關(guān)要素的數(shù)據(jù)和信息，以及這些要素與未來各種可能性之間的內(nèi)在聯(lián)系和邏輯關(guān)系。基于這種邏輯關(guān)系，建立對(duì)于未來和不確定性的認(rèn)知與判斷的基本方法和思維方式，我們稱之為決策范式。
本書所推薦的決策好范式，基于企業(yè)作為一個(gè)經(jīng)營(yíng)性組織的本質(zhì)，囊括了我原創(chuàng)的以P&D企業(yè)決策范式為主的六大決策模型等系統(tǒng)性方法論，以及超過30種經(jīng)典理論和模型，并配以超過50個(gè)實(shí)際案例進(jìn)行舉例拆解。這未必是企業(yè)決策范式的最優(yōu)解，但的確是我基于自己過去25年對(duì)企業(yè)決策的思考和經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合企業(yè)戰(zhàn)略、組織發(fā)展、心理學(xué)、企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型等關(guān)鍵領(lǐng)域的理論進(jìn)行有針對(duì)性的梳理、系統(tǒng)性分析和歸納所得。它不僅包含我個(gè)人在決策方面的得失感悟、從身邊眾多管理者身上學(xué)到的成功和失敗的經(jīng)驗(yàn)，還包含我在寫作本書期間采訪的超過80位企業(yè)家和高層管理者的復(fù)盤總結(jié)和思考。
我寫這本書，并不是因?yàn)樽哉J(rèn)為對(duì)企業(yè)決策有多么老辣精通，相反，是出于對(duì)企業(yè)決策邏輯的敬畏之心。跟諸多頂尖企業(yè)家相比，我道行修為懸殊，只是一名恰好鐘愛研究企業(yè)決策和商業(yè)模式，也喜歡思考和復(fù)盤的普通高管。這個(gè)話題的確不是塊易啃的骨頭，不僅涉及大量的企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理實(shí)踐，還橫跨包括戰(zhàn)略與管理學(xué)、組織行為學(xué)、行為經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、企業(yè)數(shù)字化和信息科學(xué)等學(xué)科。會(huì)不會(huì)正是這個(gè)原因，對(duì)于眾多的企業(yè)及其管理者而言，如何決策才會(huì)成為一件聽起來容易做起來難的事？對(duì)于很多企業(yè)家尤其是新晉管理者而言，一些常識(shí)性的企業(yè)決策邏輯才會(huì)是一件毫無頭緒甚至完全陌生的事？
在這個(gè)充滿變數(shù)的時(shí)代，國(guó)際地緣政治變幻，AI技術(shù)突破性創(chuàng)新，人口結(jié)構(gòu)變化，在未來的經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，除了超大型企業(yè)，大概率會(huì)涌現(xiàn)大量20人以下的小規(guī)模企業(yè)甚至1人企業(yè)。這些企業(yè)的創(chuàng)始人和管理者并不像過去的管理者那樣有從基層到高層的多年歷練，但在帶領(lǐng)企業(yè)發(fā)展中又亟須掌握企業(yè)決策背后的邏輯，具備基本的企業(yè)決策能力。
基于上面的思考，本書適合以下人群閱讀：
中小企業(yè)創(chuàng)始人和高管；
企業(yè)新晉管理者；
企業(yè)級(jí)業(yè)務(wù)（To B行業(yè)）從業(yè)者；
其他對(duì)企業(yè)決策話題感興趣的人。
幸運(yùn)的是，寫作本書，我得到了身邊的親人和朋友的很多幫助和支持。感謝我的母親給了我成長(zhǎng)過程中充分的心智自由，讓我有不知天高地厚的勇氣；感謝我的先生和兒子在我寫作遇到瓶頸和困難的時(shí)候給予我諸多鼓勵(lì)安撫；我先生是本書的第一個(gè)讀者，他提出了大量中肯、有建設(shè)性的修改意見；感謝我北京大學(xué)和香港大學(xué)的老師，給了我高屋建瓴的意見和指導(dǎo)；感謝幾位摯友給了我很多關(guān)于本書定位和關(guān)鍵難題的寶貴意見；感謝我的企業(yè)家和高管朋友們坦誠(chéng)分享他們作為行業(yè)精英在各自領(lǐng)域的決策得失；感謝為本書提供了諸多案例的各家企業(yè)，讓本書的模型和觀點(diǎn)通過具體數(shù)字化工具和案例得到生動(dòng)、貼切的展現(xiàn)。
寫作本書的過程既折磨又享受，是一場(chǎng)突破自我束縛、充滿收獲感的修行。折磨的是，不但要抽絲剝繭地把如此宏大的話題拆解清楚，還得用深入淺出的表達(dá)和清晰明了的邏輯做到通俗易懂。這是一個(gè)不斷嘗試、多次推倒重來的過程，僅目錄就先后改了近30版。享受的是，我是一個(gè)熱愛文字、熱愛表達(dá)的人，能夠在自己鐘愛的企業(yè)決策這個(gè)主題上，對(duì)多年的思考和積累進(jìn)行一次徹底且系統(tǒng)的梳理和反思，實(shí)謂我的人間小確幸！如果這本書能夠?qū)δ贻p創(chuàng)始人和新晉管理者，以及To B行業(yè)從業(yè)者有所裨益，于我就是最大的慰藉了。