我對營銷情有獨鐘。人生，如果循規(guī)蹈矩、一成不變，將是多么無聊乏味。因此，我喜歡研究未知的、動態(tài)的、變化的事物。正是不確定性，激發(fā)起一個人的挑戰(zhàn)欲和創(chuàng)新精神，它調(diào)動人的情緒，啟發(fā)人的心智，激勵人的行動，讓人在一次次跌宕起伏的經(jīng)歷中實現(xiàn)突破，收獲成果，為本來平淡的生命涂抹上絢麗的色彩。
20世紀80年代中期，我初中畢業(yè)，第一份工作是在縣城醫(yī)院里打零工，每天扛氧氣瓶、整理雜物、搬運物資。第二年，我進入國營工廠當工人，穿上了那個年代令人羨慕的深藍色工作服。在這家當時被譽為全國十大標準件廠的企業(yè)里工作幾年后，我體驗到了生產(chǎn)車間一線作業(yè)的艱辛，也從基層的視角對傳統(tǒng)工業(yè)管理有了最初的模糊認知。那時候我開始學習寫作，并很快達到癡迷的狀態(tài)。我僅用了三年多的時間，就完成了從寫作小白到小有名氣的青年作家的轉(zhuǎn)變。二十歲生日的時候，我給自己的禮物是一本散發(fā)著墨香、名為《心語》的書，那是我出版的第一部文集。一家年營業(yè)收入上億元的國有商業(yè)集團公司向我拋出橄欖枝，以引進文化人才的方式把我調(diào)到這家公司的業(yè)務(wù)科工作。要知道，1990年前后，一億元可不是一個小數(shù)目。在那里，我學習到了商業(yè)經(jīng)營管理的基本知識。這中間我還從事過一段時間的專職清欠工作，我代表公司集中清理呆滯賬款，鍛煉了膽魄，提升了應(yīng)變能力，同時又學到了一些經(jīng)濟法律常識。
1993年，我進入新聞媒體單位，依然是做經(jīng)營，先后從事過廣告、發(fā)行、印刷、新媒體等單項業(yè)務(wù)的經(jīng)營工作，后來成長為單位分管全媒體經(jīng)營管理的負責人，成功策劃組織了多場大型商業(yè)活動，帶領(lǐng)團隊創(chuàng)造了輝煌的經(jīng)營業(yè)績。說到業(yè)績，如果需要用數(shù)據(jù)印證的話，那我可以告訴你：我先是把廣告業(yè)務(wù)做到原營業(yè)收入的150%，然后把印刷業(yè)務(wù)做到原營業(yè)收入的300%，最后把全媒體業(yè)務(wù)做到原營業(yè)收入的200%沒錯，是倍增！媒體經(jīng)營，銷售的是文化產(chǎn)品，同樣需要研究受眾心理，精心做好策劃和組織實施，才能達到預(yù)期效果。
看到以上經(jīng)歷，讀者可能會覺得我的事業(yè)道路一直是坦途。哪有的事兒啊？坦途的另一面一定是險途。這背后有無數(shù)的曲折、困苦，內(nèi)心也經(jīng)歷過彷徨、失落甚至絕望。除了每天工作日程滿滿，我還要學習、研究到深夜，也從未完整地享受過休息日，付出了超出常人極限的努力，但是我沉浸其中，達到忘我的境界。那時候我得了一個綽號瘋子（瘋借了鋒的諧音），要成功，先發(fā)瘋嘛。在接下來的文字里，我也會穿插講述一些自己身上不同尋常的小故事和營銷策劃案例，希望能給讀者帶來啟發(fā)和激勵。
絮絮叨叨回顧這些成績不是為了炫耀，其實我想說的是在醫(yī)院、工廠、商業(yè)集團公司、新聞媒體等單位豐富的職業(yè)經(jīng)歷，以及跨行業(yè)的體驗，極大地拓寬了我的視野，為我后來研究企業(yè)管理與營銷創(chuàng)新，打下了堅實的實踐基礎(chǔ)。
在媒體擔任廣告部門負責人的時候，我寫過一篇研究文章《淺談廣告中的美感》，探討廣告是如何通過情感輸出打動受眾的，這篇文章在省、市、區(qū)（縣）三級數(shù)百家媒體推薦的上千篇論文中脫穎而出，獲得了當年的省評一等獎第一名。這對當時年輕的我來說，無疑是一種巨大的激勵。我順著廣告?zhèn)鞑ミ@條路徑（后來我才明白廣告?zhèn)鞑テ鋵嵤菭I銷的一個環(huán)節(jié)），開始延展探尋經(jīng)營管理的技巧、規(guī)律和邏輯，后來專注于創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新、企業(yè)管理和營銷的研究，這被我確定為新的專業(yè)方向。我如饑似渴地閱讀大量經(jīng)典管理著作，走訪調(diào)研了數(shù)千家企業(yè)和商戶算下來，至今也有二十多年了�，F(xiàn)在回想起來，在有限的人生中，這漫長的求知過程是非常難得的，面對不同的行業(yè)、不同的企業(yè)、不同的創(chuàng)業(yè)者，每一本書的閱讀、每一場訪談、每一次交流與互動，無形中如同搭建了一層層的階梯。我踩著這些階梯往上走，持續(xù)地打開思維之門，提升認知。
2014年，我的第一部經(jīng)管著作出版。此后的十年間，我相繼創(chuàng)作了多部經(jīng)管或創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新類圖書，也獲得過很多國家級、省級、市級的榮譽。這期間，我受邀到全國各地的創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新大賽當評委，到政府部門、大學和企業(yè)里去講學和交流，還擔任了省就業(yè)促進會副會長等職務(wù)。
思想要在實踐中驗證和完善，實踐才是經(jīng)管研究的終極意義。管理學大師彼得·德魯克說：管理作為一種實踐，其本質(zhì)不在于知，而在于行；其驗證不在于邏輯，而在于成果。學習和研究的成果，要在實踐中應(yīng)用才能創(chuàng)造和實現(xiàn)價值。這些年，很多企業(yè)引入了我的管理和營銷理論成果，它們在企業(yè)文化建設(shè)、管理提升、營銷創(chuàng)新、品牌構(gòu)建等方面，取得了顯著的成效。
在長期針對企業(yè)管理和營銷的研究過程中，我先后涉足農(nóng)業(yè)、商貿(mào)、房地產(chǎn)、餐飲、食品、教育培訓、文旅等多個領(lǐng)域。如此廣泛的研究，讓我對企業(yè)的實操運營形成了比較系統(tǒng)的思維框架。近年來，我開始專業(yè)聚焦，縮小研究范圍，專注于研究工業(yè)制造企業(yè)的管理和營銷。因為我越來越意識到，制造業(yè)是經(jīng)濟和社會發(fā)展的基石，在就業(yè)、稅收、科技創(chuàng)新、拉動產(chǎn)業(yè)鏈等方面有非常重要的作用。
本書根據(jù)我給工業(yè)企業(yè)銷售團隊培訓的一些內(nèi)容整理而成，語言通俗易懂，架構(gòu)非常簡單，共計十堂課。由于是一堂堂相對獨立的課程，內(nèi)容上免不了有些
交叉。
本書的整理工作由鄭琰完成。作為廣播電視臺的一名主持人，鄭琰對篇章結(jié)構(gòu)設(shè)計和語言表達駕輕就熟，有效提高了成稿效率。同時，她也從年輕人的視角提出了一些很好的建議，對內(nèi)容和案例進行了優(yōu)化。為了讓讀者產(chǎn)生更好的閱讀體驗，增強代入感，本書通篇以我的口吻進行表述。
本書的目標讀者很清晰
想從事銷售工作的人；
正在從事工業(yè)品銷售的人；
建筑和工程類銷售人員；
面向單位組織的其他銷售者；
工業(yè)品銷售部門管理者；
中小企業(yè)高管；
銷售培訓機構(gòu)；
銷售相關(guān)專業(yè)學生；
……
當然，那些從事非工業(yè)品銷售，但目標客戶是某些（采用團購或集采等方式進行采購的）政府部門、事業(yè)單位或企業(yè)的銷售者仍然可以閱讀本書。
本書沒有深度闡述宏大的市場營銷理論，而是通過理論與實踐的融合梳理出銷售行動指南，對初入銷售職場的人更具啟發(fā)性和指導意義。
我在這里需要說明三點：
第一，本書主要講述的是工業(yè)品銷售，而非工業(yè)品營銷。很多人會把銷售和營銷混為一談，實際上營銷范疇更廣，它包含了市場調(diào)研、產(chǎn)品設(shè)計、品牌規(guī)劃、市場推廣、渠道構(gòu)建、銷售、服務(wù)等多個環(huán)節(jié)。從體系上看，營銷包括銷售，銷售是營銷的一部分，經(jīng)典4P營銷理論聚焦于產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、推廣（Promotion）、渠道（Place），銷售就是其中推廣的一個環(huán)節(jié)。銷售是把東西賣出去，營銷是如何把東西賣出去。從營銷的各要素來看，銷售是營銷的諸多環(huán)節(jié)中最關(guān)鍵的一環(huán)，也是對營銷前期環(huán)節(jié)成果的檢驗。為了打開銷售人員的思路，在本書的附錄里，我也會對工業(yè)品營銷進行概括性講述。
第二，本書講述的工業(yè)品銷售屬于B2B范圍，即企業(yè)對企業(yè)的銷售。什么是工業(yè)品？工業(yè)品是企業(yè)購買的用于生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品或耗材，包括原輔材料、設(shè)備、儀器儀表、零部件、工具等。本書講的工業(yè)品銷售還包括衍生服務(wù)，如設(shè)備改造和維保、技術(shù)服務(wù)、系統(tǒng)集成、專業(yè)咨詢等的銷售。其實關(guān)于B2B的更確切的說法，是企業(yè)對組織的銷售，客戶可能是企業(yè)，也可能是政府部門、事業(yè)單位及其他社會組織或經(jīng)濟組織，標的物不一定是工業(yè)品，也可能是辦公用品、生活用品、物業(yè)服務(wù)、軟件系統(tǒng)等產(chǎn)品或服務(wù)。從客戶類別上看，組織的采購不同于C端的個人消費，它的決策程序復(fù)雜，交流過程長，成交金額大。我之所以把工業(yè)品銷售整理成書，是因為我發(fā)現(xiàn)市面上針對C端銷售的著作浩如煙海，針對B端營銷和銷售管理的圖書也不少，而專門講工業(yè)品或B端銷售的圖書卻寥寥無幾。
第三，在每堂課里，我都羅列出了10條內(nèi)容，這可能出于我的強迫癥特質(zhì)。某些部分初看上去或許有些牽強，但其實都是教學需要的。作為講授老師，定義相對統(tǒng)一數(shù)量的條目式框架，能夠有效強化學員的記憶。我想強調(diào)的是，雖然每堂課我都講了10條，但這些不是標準答案，而且永遠不會有標準答案。它們應(yīng)該僅僅是啟發(fā)，希望拋磚引玉，讓讀者能借此打開思路，找到更多的方法和路徑。
還有一個名詞客戶需要說明一下。本書所指的客戶既包含了你的客戶企業(yè)或單位，也會指向客戶單位參與采購的某些決策人、參與者。同樣是講客戶，目標客戶是指存在業(yè)務(wù)發(fā)生可能但尚未成交的客戶，甲方業(yè)主也是對客戶的稱謂，本書統(tǒng)稱為客戶。
從事工業(yè)品銷售和其他To B銷售的伙伴們，雙肩包、高速公路、車站、機場、會議室、PPT、客戶項目現(xiàn)場……這些一定是你們非常熟悉的物品和場所。希望你們再次出差的時候，揣上這本書，讓它陪伴你們走四海、闖天涯，實現(xiàn)輝煌的銷售冠軍夢！
鄭鋒
2024年8月