前言　21世紀(jì)廣告大變革
隨著20世紀(jì)末人類步入信息時(shí)代與網(wǎng)絡(luò)社會，一個(gè)全新的時(shí)代篇章在工業(yè)文明之后徐徐展開。全球經(jīng)濟(jì)一體化與跨國界的數(shù)字競爭共同塑造了一個(gè)前所未有的新格局，這給傳統(tǒng)廣告、傳播和營銷行業(yè)帶來了前所未有的新變化。自工業(yè)革命以來形成的行業(yè)格局，在數(shù)字化浪潮的沖擊下，正經(jīng)歷著深刻的變革。對于中國而言，在21世紀(jì)初正式加入世界貿(mào)易組織（WTO）并抓住二十余年的戰(zhàn)略發(fā)展機(jī)遇，使得中國經(jīng)濟(jì)在規(guī)模和競爭力上均躍居全球前列。特別是在數(shù)字互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，數(shù)字科技公司成功構(gòu)建了數(shù)字廣告和數(shù)字營銷驅(qū)動的平臺經(jīng)濟(jì)，并推動了數(shù)字國家戰(zhàn)略的建立。那么，面對這些波瀾壯闊的變化，廣告、傳播和營銷專業(yè)的學(xué)生應(yīng)該如何適應(yīng)，進(jìn)而建立起現(xiàn)代數(shù)字廣告系統(tǒng)知識體系呢？

一、數(shù)字廣告營銷
進(jìn)入21世紀(jì)以來，信息技術(shù)的快速發(fā)展徹底改變了傳統(tǒng)廣告、大眾媒體與市場營銷行業(yè)的運(yùn)作模式�；ヂ�(lián)網(wǎng)技術(shù)催生的數(shù)據(jù)信息驅(qū)動營銷，不僅顛覆了20世紀(jì)麥迪遜黃金時(shí)代的廣告代理模式，更將廣告的角色重塑為數(shù)據(jù)科學(xué)驅(qū)動的商品經(jīng)濟(jì)信息運(yùn)轉(zhuǎn)中心。這一轉(zhuǎn)變重構(gòu)了互聯(lián)網(wǎng)信息傳播的格局，提升了消費(fèi)者的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用能力，進(jìn)而為行業(yè)帶來了商業(yè)價(jià)值，使數(shù)字廣告成為互聯(lián)網(wǎng)變革的關(guān)鍵驅(qū)動力，推動了數(shù)字營銷的升級與實(shí)體經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型。
互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與廣告?zhèn)鞑ベY源、市場營銷資源的融合，在信息經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展的推動下，形成了一種全新的廣告營銷傳播模式。劍橋大學(xué)和賓夕法尼亞大學(xué)的一些學(xué)者稱這種模式為數(shù)字社交移動營銷（Digital Social Mobile Marketing, DSMM）。在中國，這種新型的廣告營銷傳播被簡稱為數(shù)字營銷。經(jīng)過將近二十年的發(fā)展，數(shù)字營銷已經(jīng)包含了以互聯(lián)網(wǎng)用戶身份、消費(fèi)者在線行為、交互傳播體驗(yàn)為代表的數(shù)字生活元素，從而改變了原先的廣告、市場調(diào)查、渠道和支付物流等產(chǎn)業(yè)的職能。
傳統(tǒng)市場營銷的4P要素（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）在工業(yè)時(shí)代具有舉足輕重的地位，但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這些要素需要與技術(shù)資源重新整合，包括支持動態(tài)定價(jià)、直接鏈接到購物車、響應(yīng)用戶的使用后評價(jià)等，從而極大地提升了數(shù)字廣告的價(jià)值。產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷所面臨的市場，不再是單一或分割的，而是被數(shù)字化統(tǒng)一的市場。得益于突破時(shí)空限制的24小時(shí)數(shù)字營銷，廣告能夠更為精準(zhǔn)地根據(jù)用戶畫像進(jìn)行投放，迅速將產(chǎn)品或服務(wù)送達(dá)全球幾乎任何一個(gè)角落的消費(fèi)者。廣告推廣的目標(biāo)也從大眾化受眾轉(zhuǎn)向通過技術(shù)精準(zhǔn)定位的用戶，廣告也能夠獲得用戶的直接反饋。顧客不再是被動的媒體接收者，而是能積極主動地尋找滿足自身需求的產(chǎn)品并影響平臺和供應(yīng)商的用戶。
消費(fèi)者通過萬物互聯(lián)的互聯(lián)網(wǎng)空間，自主決定其傳播與消費(fèi)行為，這標(biāo)志著21世紀(jì)數(shù)字廣告營銷時(shí)代的到來。

二、技術(shù)廣告革新
技術(shù)在廣告的誕生與發(fā)展中扮演著至關(guān)重要的角色。它不僅重新定義了廣告的內(nèi)涵，更通過不斷革新實(shí)踐，推動著廣告理論的進(jìn)步。
數(shù)字營銷的興起給廣告業(yè)和代理制帶來了根本性的變化。它推動了互聯(lián)網(wǎng)廣告的數(shù)字化進(jìn)程，催生出互動廣告、搜索廣告以及廣告網(wǎng)絡(luò)和新型廣告系統(tǒng)等新興形式。這些形式如雨后春筍般迅速崛起，最終將廣告技術(shù)拓展至營銷技術(shù)領(lǐng)域，促使企業(yè)加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型，并推動了數(shù)字城市和數(shù)字中國的蓬勃發(fā)展。
互聯(lián)網(wǎng)社交和電商對廣告也產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。廣告主、廣告平臺通過付費(fèi)廣告，以市場目標(biāo)和營銷利潤為導(dǎo)向，精準(zhǔn)追蹤用戶的媒體行為和購買習(xí)慣。廣告形態(tài)從單向媒體逐漸演變?yōu)橐苿咏换ッ襟w，從舊有的數(shù)字平臺發(fā)展到新平臺。這種變化的衡量標(biāo)準(zhǔn)在于用戶在媒體上的停留時(shí)長和信息消費(fèi)量的增長。在數(shù)字營銷的傳播過程中，互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)充分利用基于大數(shù)據(jù)的人工智能算法，伴隨著數(shù)據(jù)存儲硬件成本的降低和處理器計(jì)算能力的提升，大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、區(qū)塊鏈、人工智能和隱私計(jì)算等技術(shù)日益成為提升廣告營銷生產(chǎn)力的熱點(diǎn)。
中外廣告學(xué)者在近年來普遍認(rèn)識到，廣告的數(shù)字化轉(zhuǎn)型是一場重大的范式轉(zhuǎn)移。他們不再將數(shù)字廣告簡單視為一種新媒體技術(shù)工具或數(shù)字技能，而是將數(shù)字廣告的發(fā)展視為一場深刻的變革。
本書深入剖析了互聯(lián)網(wǎng)主導(dǎo)下的數(shù)字廣告系統(tǒng)，詳細(xì)闡述了如何通過數(shù)據(jù)驅(qū)動的產(chǎn)品技術(shù)、計(jì)算算法和動態(tài)定價(jià)模型來推進(jìn)廣告主的數(shù)字營銷，并使其在廣告領(lǐng)域與技術(shù)廣告體系全面融合。同時(shí)，本書還探討了數(shù)字化升級對廣告業(yè)流程的影響，包括市場研究、內(nèi)容匹配、定制化廣告、廣告競投以及消費(fèi)者沉浸式互動和用戶忠誠度提升等營銷職能。這些內(nèi)容共同構(gòu)建了數(shù)字化和智能化廣告發(fā)展的綜合知識體系。

三、數(shù)據(jù)連接顧客關(guān)系
互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展引領(lǐng)了廣告的數(shù)字變革，從而構(gòu)建了一個(gè)覆蓋各種媒體類型和消費(fèi)者接觸點(diǎn)的營銷閉環(huán)。這一變革不僅推動了品牌傳播和營銷的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，還深刻改變了廣告的本質(zhì)和功能。
美國西北大學(xué)教授、整合營銷傳播學(xué)派的創(chuàng)始人唐·E.舒爾茨指出，傳統(tǒng)上，廣告是消費(fèi)者獲取信息的一個(gè)途徑，它嵌入在供應(yīng)鏈商業(yè)模式中。然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷進(jìn)步，廣告行業(yè)正經(jīng)歷著前所未有的變革。這種變革不僅體現(xiàn)在技術(shù)層面，更體現(xiàn)在溝通方式的轉(zhuǎn)變上從傳統(tǒng)的廣而告之思維躍升至更為動態(tài)的一對一溝通模式。廣告的主要發(fā)展方向正變得越來越依賴信息技術(shù)，旨在建立和維護(hù)營銷者與顧客之間的緊密關(guān)系。
廣告行業(yè)的這種轉(zhuǎn)變也體現(xiàn)在媒體購買方式的革新上。過去，媒體廣告代理制和企業(yè)的線下營銷傳播職能是品牌營銷傳播的核心。然而，在數(shù)字技術(shù)的推動下，這些傳統(tǒng)模式正經(jīng)歷著深刻的變革和重新整合的過程，形成了一個(gè)戰(zhàn)略性的廣告營銷技術(shù)轉(zhuǎn)型。在這一新的模式下，媒體購買不再只是關(guān)注以最低成本傳播盡可能多的信息，而是更加注重通過數(shù)據(jù)分析和移動技術(shù)的運(yùn)用，實(shí)現(xiàn)與顧客的深度互動和個(gè)性化溝通。
在當(dāng)前的廣告領(lǐng)域，焦點(diǎn)已經(jīng)從傳統(tǒng)的廣泛信息傳播轉(zhuǎn)移為對特定個(gè)體的精準(zhǔn)觸達(dá)。程序化廣告技術(shù)的應(yīng)用使得廣告主能夠更有效地鎖定目標(biāo)消費(fèi)者，創(chuàng)建一個(gè)閉環(huán)的用戶接觸點(diǎn)旅程。這種技術(shù)不僅使廣告主能夠識別和證實(shí)信息已傳達(dá)給目標(biāo)顧客，還能夠直接從用戶的反饋和行動中測量消費(fèi)者的反應(yīng)、銷售結(jié)果和體驗(yàn)評價(jià)。這種以結(jié)果為導(dǎo)向的方法打通了營銷與傳播之間的壁壘，實(shí)現(xiàn)了兩者的一體化整合，共同為品牌與消費(fèi)者之間的價(jià)值創(chuàng)造提供支持。
隨著大數(shù)據(jù)的快速增長和有效應(yīng)用，傳統(tǒng)的廣告研究方法也在發(fā)生變化。以往依賴于消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)、媒體橫截面調(diào)研和小樣本控制實(shí)驗(yàn)的研究方法，正在逐漸被以用戶購買行為為導(dǎo)向的大規(guī)�？v向數(shù)據(jù)分析所替代。市場研究機(jī)構(gòu)的焦點(diǎn)小組和固定長期樣本也被更為詳盡和深入的大數(shù)據(jù)分析所取代。這些變化要求廣告與營銷傳播的專業(yè)人員掌握新的分析技能，從傳統(tǒng)的回歸分析和有限變量分析轉(zhuǎn)向基于真實(shí)社交和電商顧客行為的大數(shù)據(jù)分析以及自動化的機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)。
在這個(gè)數(shù)字化時(shí)代，用戶反應(yīng)通常是即時(shí)的，且衡量指標(biāo)更多地依賴于基于用戶行為數(shù)據(jù)的財(cái)務(wù)回報(bào)，而不僅僅是品牌態(tài)度的變化。因此，在數(shù)字廣告和智能營銷傳播的領(lǐng)域中，新技術(shù)的不斷開發(fā)和應(yīng)用成為推動行業(yè)發(fā)展的重要?jiǎng)恿Α?/p>

四、消費(fèi)者中心的價(jià)值創(chuàng)造
在數(shù)字時(shí)代，消費(fèi)者需求的個(gè)性化定制正逐漸成為市場發(fā)展的主要趨勢，這與傳統(tǒng)工業(yè)社會中將消費(fèi)者需求切成細(xì)分市場的做法截然不同。美國西北大學(xué)的知名營銷學(xué)教授菲利普·科特勒指出，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展使得供需市場從靜態(tài)的單向傳播轉(zhuǎn)變?yōu)閯討B(tài)的互動關(guān)系。在這個(gè)信息社會中，消費(fèi)者可以在不同時(shí)空通過互聯(lián)網(wǎng)傳達(dá)自己的需求，而生產(chǎn)者也可以快速地通過互聯(lián)網(wǎng)了解和回應(yīng)這些需求。這些互動技術(shù)的應(yīng)用不僅縮短了溝通時(shí)間，還使得溝通過程變得更加透明和可追溯。在文化服務(wù)和知識資訊領(lǐng)域，專業(yè)消費(fèi)者和營銷者之間的角色甚至可以互換，從而以更加靈活的方式共同創(chuàng)造價(jià)值，實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者為中心的模式，使得信息傳播與價(jià)值形成的方向更加一致。
著名管理學(xué)者彼得·德魯克曾預(yù)言，我們正處于一個(gè)技術(shù)和經(jīng)濟(jì)方面都在不斷變化的時(shí)代。這些變化不僅影響著技術(shù)和經(jīng)濟(jì)政策，還深刻影響著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)理論，甚至是管理知識的主導(dǎo)思想。
在數(shù)字社會的不確定性中，傳統(tǒng)的營銷和傳播機(jī)構(gòu)必須順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的變化，調(diào)整其運(yùn)作流程。組織需要能夠快速響應(yīng)、順暢溝通，并利用互聯(lián)網(wǎng)流量和企業(yè)顧客數(shù)據(jù)庫實(shí)現(xiàn)內(nèi)外部的協(xié)調(diào)與互動。數(shù)字化企業(yè)的營銷架構(gòu)特征在于打破職能間的隔閡，減少中間層級，形成一個(gè)包含大量外部供需系統(tǒng)服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)化組織結(jié)構(gòu)。
在數(shù)字市場競爭中，內(nèi)容、產(chǎn)品的更新?lián)Q代和組織的響應(yīng)速度至關(guān)重要。消費(fèi)者行為瞬息萬變，競爭對手反應(yīng)敏捷。數(shù)據(jù)和智能技術(shù)的發(fā)展為以消費(fèi)者為中心的信息傳播與價(jià)值形成模式提供了有力支持。因此，在數(shù)智時(shí)代，營銷傳播的關(guān)鍵在于精確而靈活地配置資源，同時(shí)保持?jǐn)?shù)字化、自動化、網(wǎng)絡(luò)化機(jī)制的高效運(yùn)轉(zhuǎn)。
在工業(yè)時(shí)代，營銷競爭的焦點(diǎn)在商超中心和主流媒體等渠道。企業(yè)一方面降低生產(chǎn)成本，另一方面擴(kuò)大品牌廣告的回報(bào)優(yōu)勢。進(jìn)入21世紀(jì)以后，隨著科技的發(fā)展和全球互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的一體化，營銷競爭的焦點(diǎn)已經(jīng)轉(zhuǎn)變到顧客的數(shù)字行為、生活方面。另外，移動互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用和信息的爆炸性增長，尤其是電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，已經(jīng)改變了消費(fèi)者傳統(tǒng)的接觸點(diǎn)購買行為。如今的消費(fèi)者不再是被動的信息接收者，而是主動的信息搜尋者。借助現(xiàn)代科技的賦能，消費(fèi)者通過社群自發(fā)完成信息和價(jià)值的選擇。
因此可以說，如果沒有與消費(fèi)者進(jìn)行能創(chuàng)造價(jià)值的交流互動，企業(yè)的營銷就無法存在。這強(qiáng)調(diào)了數(shù)字時(shí)代企業(yè)與消費(fèi)者之間互動的重要性。

五、技術(shù)與人類文化進(jìn)步

技術(shù)，作為人類社會物質(zhì)與精神文明發(fā)展的重要推動力，自工業(yè)化以來就顯著推動了經(jīng)濟(jì)、社會和文化各領(lǐng)域的進(jìn)步。它在歷史的長河中扮演著至關(guān)重要的角色，引領(lǐng)著人類文明不斷向前邁進(jìn)。

文化，作為人類智慧的結(jié)晶，既是技術(shù)發(fā)展的知識基石和價(jià)值指南，也是連接廣告效率和技術(shù)進(jìn)步的重要紐帶。在這個(gè)領(lǐng)域中，技術(shù)與文化的緊密結(jié)合，為廣告的連接和效率帶來了革命性的變化。

在數(shù)字技術(shù)的推動下，ACGNM（動畫、卡通、游戲、小說、影視）等文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域經(jīng)歷了深刻的變革。技術(shù)不僅賦能了文化產(chǎn)業(yè)的各個(gè)參與方，包括消費(fèi)者、創(chuàng)意者、生產(chǎn)者，還改變了生產(chǎn)流程，覆蓋了社交行為和文化傳播等多個(gè)方面。這種變革提升了文化產(chǎn)業(yè)在生產(chǎn)、傳播和消費(fèi)各個(gè)環(huán)節(jié)的能力，促進(jìn)了文化產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。

技術(shù)與文化的深度融合既帶來了贊譽(yù)，也引發(fā)了質(zhì)疑。文化內(nèi)涵的積累與演進(jìn)本是一個(gè)緩慢而長期的過程，其時(shí)間跨度往往是數(shù)十年、數(shù)百年乃至數(shù)千年，而隨著數(shù)字技術(shù)的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)考量的一般是日活躍用戶數(shù)（DAU）、月活躍用戶數(shù)（MAU）和使用時(shí)長及流量等短期指標(biāo)，促使我們的社會進(jìn)入了一個(gè)千年未有之變局。

在數(shù)智時(shí)代，技術(shù)已經(jīng)滲透到大眾文化和消費(fèi)文化的每一個(gè)角落。文化產(chǎn)業(yè)在創(chuàng)作、生產(chǎn)、傳播、交易和消費(fèi)各個(gè)環(huán)節(jié)都經(jīng)歷了全面的轉(zhuǎn)型，呈現(xiàn)出技術(shù)密集型的特征，并且生產(chǎn)效率有了顯著的提升。這些變化在促進(jìn)文化消費(fèi)結(jié)構(gòu)、文化審美素養(yǎng)和廣告文化創(chuàng)作優(yōu)化升級的同時(shí)，反過來也為數(shù)字技術(shù)提供了廣泛的應(yīng)用領(lǐng)域和巨量多元數(shù)據(jù)。

廣告作為文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，也在技術(shù)與文化的融合中不斷創(chuàng)新和發(fā)展。廣告營銷大師的巔峰創(chuàng)作和普通民眾創(chuàng)造的愉悅文化，都體現(xiàn)了人類對生命意義的普遍追求和永續(xù)渴望。數(shù)字系統(tǒng)以科學(xué)分析、技術(shù)累積和快速迭代為特點(diǎn)，而文化則以積累傳承、人文關(guān)懷和崇高信仰為核心。兩者相互促進(jìn)，共同推動了數(shù)智時(shí)代人類精神與技藝創(chuàng)造的繁榮發(fā)展。

在數(shù)字技術(shù)和廣告創(chuàng)新的推動下，美好價(jià)值的創(chuàng)造得以彰顯。技術(shù)與人類文化的深度融合，不僅提升了廣告的效率和連接能力，也為人類社會的持續(xù)進(jìn)步和繁榮提供了強(qiáng)大的動力。

李?yuàn)W貝納廣告公司開發(fā)的人類創(chuàng)新量表為我們理解和想象數(shù)字廣告創(chuàng)新打開了新的視角。技術(shù)推動的人類文化進(jìn)步包括了數(shù)字廣告系統(tǒng)的創(chuàng)新，不再局限于創(chuàng)意策劃層面(見圖1)。數(shù)字廣告系統(tǒng)與人文創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的結(jié)合正在改變我們的世界，推動著價(jià)值創(chuàng)新。

本書背景和內(nèi)容安排

廣告正引領(lǐng)著數(shù)智時(shí)代的科技革新浪潮，并成功拓展到電商購物、社交媒體、移動設(shè)備和應(yīng)用下載等多個(gè)領(lǐng)域。例如，嗶哩嗶哩（Bilibili，簡稱B站）、奈飛（Netfix）等流媒體公司已成為消費(fèi)者觀看視頻的主流方式。這些公司采用無廣告服務(wù)的模式，同時(shí)開發(fā)付費(fèi)會員增值服務(wù)（VAS），這對長期依賴于展示廣告的傳統(tǒng)廣告經(jīng)營者提出了新的挑戰(zhàn)。這種多元化的發(fā)展正引領(lǐng)著數(shù)字營銷的一場革命，特別是在接觸點(diǎn)融合和社會發(fā)展驅(qū)動方面，數(shù)字化轉(zhuǎn)型市場和用戶行為比以往任何時(shí)候都更加活躍和多樣。

數(shù)字廣告已成為中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的主要收入來源之一，它幫助這些企業(yè)在早期實(shí)現(xiàn)了超過50％的季度增速。阿里巴巴、騰訊、百度、字節(jié)跳動、快手、拼多多等公司都在數(shù)字廣告市場上創(chuàng)造了巨大價(jià)值，并獲得了豐厚的收入�；ヂ�(lián)網(wǎng)行業(yè)已享受了超過二十年的數(shù)字用戶和廣告紅利。同時(shí)，在美國，五家市值超過萬億美元的大公司谷歌、Facebook、蘋果、微軟、亞馬遜，都擁有規(guī)模龐大的數(shù)字廣告業(yè)務(wù)，這些公司仍然是我國科技企業(yè)學(xué)習(xí)的對象。

數(shù)字廣告同樣是中國未來所有數(shù)字創(chuàng)新者的希望。自 2010年以來，大量的數(shù)字時(shí)代廣告和營銷概念迅速涌現(xiàn)。曾有觀點(diǎn)認(rèn)為許多流行概念僅是曇花一現(xiàn)，或認(rèn)為數(shù)字營銷企業(yè)代表了知識的巔峰，或?qū)⒚绹�的廣告學(xué)視為嚴(yán)密理論的權(quán)威典范，又或認(rèn)為中美互聯(lián)網(wǎng)平臺市場的壟斷是無懈可擊的。然而，事實(shí)并非如此。無論在東方還是西方，數(shù)字化的全球和本地廣告都必須關(guān)注政治、價(jià)值導(dǎo)向、社會責(zé)任和文化包容。

在過去十年中，中國的數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)界和學(xué)術(shù)界都在努力奮進(jìn)。在這個(gè)過程中，關(guān)鍵的數(shù)字廣告產(chǎn)品和系統(tǒng)逐漸成熟，重要的數(shù)字廣告營銷理論開始積累沉淀。在中國，自改革開放以來，4A廣告集團(tuán)引進(jìn)的理論體系、職業(yè)結(jié)構(gòu)和方法論，在 2010年后受到了本土數(shù)字廣告技術(shù)和社交營銷新興企業(yè)的挑戰(zhàn)，特別是在知識模型、職業(yè)技能和方法論方面。這一挑戰(zhàn)促使我們不再盲目崇拜海外廣告學(xué)的理論和權(quán)威教材，而是勇于創(chuàng)新，主動面對挑戰(zhàn)。

本書的創(chuàng)作靈感源于 2015 年國內(nèi)出版的《計(jì)算廣告》和2015年美國整合營銷傳播學(xué)派出版的The New Advertising上下冊。《計(jì)算廣告》的作者劉鵬博士大力支持本書的撰寫，并審閱了書中知識模塊，以幫助展現(xiàn)廣告科學(xué)在互聯(lián)網(wǎng)市場形態(tài)發(fā)展后的前沿知識。

本書分為三篇，共10章內(nèi)容，每篇各具特色，旨在全面解析數(shù)字廣告領(lǐng)域。

基礎(chǔ)篇（第1~3章）主要介紹基礎(chǔ)理論。第1章對數(shù)字廣告系統(tǒng)進(jìn)行概述，第 2章探討數(shù)字廣告到數(shù)字營銷的演變，特別是 2005 年后數(shù)字營銷在中國的興起，突破了西方廣告學(xué)的傳統(tǒng)定義和范圍。第3章首次將技術(shù)創(chuàng)新理論納入數(shù)字廣告知識體系，擴(kuò)充了廣告理論體系中的數(shù)字技術(shù)部分，并以數(shù)據(jù)科學(xué)和接觸點(diǎn)理論為基礎(chǔ)，構(gòu)建了新興數(shù)字廣告的理論框架。

核心篇（第4~6章）詳細(xì)解釋了數(shù)字廣告的三個(gè)主要進(jìn)化階段：互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)與廣告網(wǎng)絡(luò)、搜索引擎廣告、移動廣告產(chǎn)品線。這些階段代表了數(shù)字技術(shù)在在線廣告領(lǐng)域的營銷升維。在互聯(lián)網(wǎng)演進(jìn)過程中，廣告系統(tǒng)呈現(xiàn)了破壞性創(chuàng)新，數(shù)字變革擴(kuò)散至無數(shù)移動應(yīng)用中，使廣告在搜索、社交、電商等多個(gè)領(lǐng)域成為主導(dǎo)力量。為了幫助廣告?zhèn)鞑ズ蜕炭茖�業(yè)的學(xué)生更好地理解這一領(lǐng)域，本篇每章的第一節(jié)特別補(bǔ)充了計(jì)算機(jī)科學(xué)的基礎(chǔ)知識。

計(jì)算篇（第7~10章）聚焦于數(shù)字廣告的核心計(jì)算如何成為數(shù)智時(shí)代廣告產(chǎn)品的基石。第7章介紹廣告競價(jià)模型，第8章探討程序化廣告技術(shù)，第9章分析用戶特征工程，第10章則聚焦于數(shù)字廣告測量系統(tǒng)。這4章內(nèi)容構(gòu)成了穩(wěn)固的鉆石結(jié)構(gòu)（如圖2所示），所涉及的知識緊密相關(guān)，共同構(gòu)筑起推動互聯(lián)網(wǎng)廣告成為數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展引擎的數(shù)字原動力。

鉆石結(jié)構(gòu)圖是計(jì)算廣告系統(tǒng)數(shù)據(jù)計(jì)算組合的核心，涵蓋了競價(jià)收入（r）、上下文場景（c）、用戶特征（u）和廣告（a）等要素，將數(shù)字廣告的主要構(gòu)成部分融入互聯(lián)網(wǎng)的科學(xué)體系中。

為便于讀者學(xué)習(xí)，本書特意為數(shù)字廣告配備了專用符號，用統(tǒng)一的字母指代變量，確保全書在表達(dá)專業(yè)內(nèi)容、變量與公式時(shí)的一致性。

通過鉆石結(jié)構(gòu)圖，讀者可以深入理解數(shù)據(jù)分析優(yōu)化與自動化決策。本書在撰寫時(shí)特別注重文理結(jié)合，避免了晦澀難懂的數(shù)學(xué)與編程問題，更多地運(yùn)用邏輯與結(jié)構(gòu)方法來幫助讀者學(xué)習(xí)數(shù)字廣告知識。

本書在正文部分使用☆標(biāo)記來突出數(shù)字廣告的關(guān)鍵創(chuàng)新點(diǎn)，并在各章末尾給出了本章術(shù)語與重要概念，便于讀者根據(jù)類別進(jìn)行針對性查詢，從而更加系統(tǒng)地掌握相關(guān)概念。

作為數(shù)字化革命的一部分，本書不僅涵蓋了數(shù)字廣告和營銷傳播的新理念，還配套提供了視頻課程和課件。這些資源可以通過B站免費(fèi)獲�。ㄖ恍杷阉髯髡哔~戶數(shù)字廣告IMCer）。教師和學(xué)生都可以通過這些資源來掌握所學(xué)的知識。另外，每章配套的練習(xí)題也可用于促進(jìn)學(xué)生達(dá)成學(xué)習(xí)目標(biāo)，解題思路和主要觀點(diǎn)都能在相應(yīng)章節(jié)中找到，可用于線上作業(yè)、測驗(yàn)、考試或其他考查形式。

本書讀者對象

本書針對廣告學(xué)專業(yè)的本科生、研究生以及青年教師設(shè)計(jì)，旨在提供全面的數(shù)字廣告知識。它同樣適用于新聞傳播學(xué)等相關(guān)專業(yè)（如網(wǎng)絡(luò)與新媒體專業(yè)）的學(xué)生。此外，經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院的商科類專業(yè)學(xué)生，尤其是市場營銷專業(yè)的學(xué)生，也會發(fā)現(xiàn)這本書極具價(jià)值。MBA、MEM、MJC等專業(yè)讀者也可以通過本書來掌握互聯(lián)網(wǎng)科技時(shí)代數(shù)字廣告與營銷傳播管理的前沿知識。

本書基于數(shù)據(jù)科學(xué)、行為經(jīng)濟(jì)學(xué)和技術(shù)創(chuàng)新市場等領(lǐng)域的復(fù)雜學(xué)科理論，不僅可以滿足廣告學(xué)、傳播學(xué)和營銷學(xué)專業(yè)的學(xué)習(xí)需求，也可以作為計(jì)算機(jī)科學(xué)、法學(xué)、管理學(xué)等相關(guān)專業(yè)的參考資料。