自２００３年淘寶網(wǎng)創(chuàng)立至今的二十年間，電子商務(wù)的發(fā)展逐步加速，涌現(xiàn)了許多創(chuàng)富奇跡。隨著互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)如火如荼地開展，電子商務(wù)的概念從實(shí)物交易起步，快速地
覆蓋了旅游、出行、餐飲、娛樂等各種消費(fèi)場(chǎng)景，同時(shí)又推動(dòng)了金融、媒體、社會(huì)服
務(wù)的深刻變革，并沿著供應(yīng)鏈條逐漸傳導(dǎo)到工業(yè)制造和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)領(lǐng)域，為整個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)
展注入了巨大的活力，這被業(yè)界稱為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新動(dòng)能，它帶領(lǐng)人們進(jìn)入數(shù)字經(jīng)
濟(jì)時(shí)代，也是當(dāng)前新質(zhì)生產(chǎn)力的一個(gè)縮影。
當(dāng)前新技術(shù)、新產(chǎn)品、新營(yíng)銷層出不窮，企業(yè)家必須以靈活的思維應(yīng)對(duì)諸多的變
化，也要有以不變應(yīng)萬(wàn)變的篤定應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)。俗話說花無(wú)百日紅，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的商場(chǎng)
中，基業(yè)長(zhǎng)青是每一個(gè)企業(yè)管理者所追求的目標(biāo)，而好的管理才是基業(yè)永續(xù)的核
心。作為學(xué)者，我一直關(guān)注電商行業(yè)的變化和發(fā)展。我看到大量懷揣夢(mèng)想的人投身于
電子商務(wù)發(fā)展的熱潮，他們把自己的勤勞、智慧應(yīng)用于實(shí)踐，獲得了商業(yè)上的成功。
相較于對(duì)成功者的褒贊，我往往更關(guān)注失敗的案例：為什么有那么多的電商企業(yè)，像
節(jié)日的焰火，短時(shí)間內(nèi)就能迸發(fā)出絢麗的光芒，又轉(zhuǎn)瞬消失在幽暗的夜空中呢？當(dāng)我
走進(jìn)這些企業(yè)，與管理者交流時(shí)，驚訝地發(fā)現(xiàn)，這些當(dāng)家人的輝煌往往來(lái)自流量紅利：
由于某種機(jī)緣巧合，獲得了電商平臺(tái)的巨大流量，企業(yè)就快速發(fā)展起來(lái)了。在高歌猛
進(jìn)時(shí)，他們不關(guān)注庫(kù)存量，不關(guān)注現(xiàn)金流，不了解盈利狀況，甚至連團(tuán)隊(duì)人數(shù)都說不
清楚。雖然在短時(shí)期內(nèi)，發(fā)展可以掩蓋各種問題，但當(dāng)流量紅利不再、業(yè)務(wù)增速放緩
的時(shí)候，即使企業(yè)仍然盈利，也會(huì)被各種凸顯的矛盾拖進(jìn)深淵。沒有合理推廣預(yù)算，
推廣費(fèi)超支；缺乏庫(kù)存控制能力，存貨過多；沒有利潤(rùn)測(cè)算，賣的多，虧的也多；沒
有科學(xué)績(jī)效和晉升機(jī)制，自己的團(tuán)隊(duì)被同行整建制挖走。實(shí)在無(wú)法想象，體現(xiàn)當(dāng)前最
先進(jìn)經(jīng)營(yíng)模式的電商企業(yè)，竟然會(huì)在最基礎(chǔ)的商業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)則上犯錯(cuò)誤。
許多電商企業(yè)，在規(guī)模較小的時(shí)候往往癡迷于對(duì)平臺(tái)流量的追求，哪里有流量就去哪里；當(dāng)達(dá)到一定規(guī)模后，它們就應(yīng)當(dāng)更加關(guān)注人的價(jià)值，對(duì)外要關(guān)注客戶需求及行為喜好；對(duì)內(nèi)需修煉內(nèi)功，完善管理方式和管理制度，讓團(tuán)隊(duì)健康發(fā)展。大的方向大致如此，但每個(gè)商家也會(huì)遇到非常具體的管理問題，比如：產(chǎn)品利潤(rùn)微薄，銷售收入高，但利潤(rùn)少；不知道該進(jìn)多少貨，導(dǎo)致銷售受阻；不知道怎么定業(yè)務(wù)目標(biāo)，或者定了目標(biāo)也不知道怎么落實(shí)；不知道如何分配工作，老板干著總監(jiān)的工作，總監(jiān)干著主管的工作，主管干著員工的工作，員工不知道該做什么工作；不知道如何合理地制定薪酬制度，錢沒少發(fā)，而員工的滿意度卻越來(lái)越低等。
由此可以看出，電子只是技術(shù)手段、銷售形式和成交渠道，而商務(wù)才是核
心價(jià)值。無(wú)論前者如何變化，商業(yè)的本質(zhì)不會(huì)變。學(xué)界和從業(yè)者，要從行業(yè)特點(diǎn)出發(fā)，幫助電商的管理者們打通電子與商務(wù)之間的任督二脈，解決基礎(chǔ)的經(jīng)營(yíng)管理之道。
許多管理類書籍，會(huì)圍繞管理者和管理制度進(jìn)行闡釋，著眼于提升管理者的內(nèi)功
修煉，提升他們的戰(zhàn)略眼光、領(lǐng)導(dǎo)力，構(gòu)建科學(xué)可行、能被員工接受的管理制度。而
本書則另辟蹊徑，作者王鵬老師從多年從業(yè)者的視角完整地闡述了電商企業(yè)在成長(zhǎng)路
上的實(shí)操中避坑打怪的過程。王鵬老師用嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪壿�、翔�?shí)的數(shù)據(jù)，借助簡(jiǎn)單
的運(yùn)算，基于豐富的實(shí)戰(zhàn)案例與實(shí)用工具，解決了什么是領(lǐng)導(dǎo)力，哪些判斷是有遠(yuǎn)見的，什么叫作適合本企業(yè)的科學(xué)制度，如何能夠被員工接受 的深層次問題。本書從資金使用效率、成本分?jǐn)�、店鋪與產(chǎn)品分層、價(jià)格戰(zhàn)策略等多個(gè)層面，詳細(xì)拆解了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理的關(guān)鍵點(diǎn)，引導(dǎo)讀者深入理解并掌握如何通過數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)問題、制定策略、優(yōu)化業(yè)務(wù)，并將相關(guān)的問題、策略、任務(wù)，科學(xué)有效地分配到具體責(zé)任人，從而使任務(wù)清晰而客觀、責(zé)任明確且具體，完成的結(jié)果也容易進(jìn)行評(píng)估，真正實(shí)現(xiàn)為過程鼓掌，為結(jié)果買單的閉環(huán)。
我注意到，書中甚至對(duì)倉(cāng)庫(kù)的包裝成本、是否應(yīng)當(dāng)更新自動(dòng)設(shè)備這些細(xì)節(jié)的管理責(zé)任都做了分析，這種接地氣的內(nèi)容，一定是來(lái)自于作者長(zhǎng)期的觀察實(shí)踐。更有趣的是，這本書基本沒有復(fù)雜的原理，所有的計(jì)算內(nèi)容都被限制在加減乘除的范圍內(nèi)，大大降低了學(xué)習(xí)的門檻，著實(shí)是廣大電商從業(yè)者的福音。本書不僅對(duì)電商管理問題進(jìn)行了深入探討，更是對(duì)商業(yè)行業(yè)未來(lái)發(fā)展進(jìn)行了前瞻性思考。它以數(shù)據(jù)為武器，以盈利為靶心，以效率為基石，為商業(yè)企業(yè)在復(fù)雜多變的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中找準(zhǔn)定位、理清思路、提升效能提供了有力支撐。
我相信，無(wú)論對(duì)于正在尋求轉(zhuǎn)型升級(jí)的電商企業(yè)，還是致力于理解電商現(xiàn)象、探索管理前沿的學(xué)者，抑或是關(guān)心電商行業(yè)發(fā)展的政策制定者，這本書都是一份極具價(jià)值的參考文獻(xiàn)。每一位閱讀此書的電商從業(yè)者都將從中受益匪淺，進(jìn)而推動(dòng)自身企業(yè)乃至整個(gè)商業(yè)行業(yè)的健康發(fā)展。
崔麗麗
上海財(cái)經(jīng)大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)系教授、電子商務(wù)研究所執(zhí)行所長(zhǎng)
２０２４年５月

中國(guó)電子商務(wù)行業(yè)經(jīng)歷了近二十年的快速發(fā)展，已經(jīng)成為現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展中不可忽
視的重要組成部分�！吨袊�(guó)電子商務(wù)報(bào)告（２０２２）》顯示，從事產(chǎn)品銷售的商家有
１３１９．３４ 萬(wàn)家，從業(yè)人口達(dá)６９３７．１８萬(wàn)人。越來(lái)越多的電商企業(yè)，依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的東風(fēng)，在國(guó)家開放包容的政策下，取得了長(zhǎng)足的發(fā)展。同時(shí)，從上述數(shù)據(jù)也可以算出，平均每個(gè)電商企業(yè)的人員數(shù)量不到６ 人，規(guī)模較小。由于規(guī)模所限，出現(xiàn)一人多崗，導(dǎo)致業(yè)務(wù)重點(diǎn)不清晰，管理粗放，阻礙了持續(xù)盈利，反過來(lái)又限制了擴(kuò)大規(guī)模。
隨著市場(chǎng)增長(zhǎng)速度放緩和商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，電商企業(yè)的經(jīng)營(yíng)壓力日趨增大，如何快速提升電商企業(yè)的持續(xù)盈利能力、快速提升整個(gè)團(tuán)隊(duì)的經(jīng)營(yíng)效率，是擺在企業(yè)負(fù)責(zé)人面前的重要問題。
電商企業(yè)要擺脫原本作坊式的經(jīng)營(yíng)，就必須拓展團(tuán)隊(duì)規(guī)模，進(jìn)行分工。但是
由于電商行業(yè)發(fā)展迅猛，很多企業(yè)還沒來(lái)得及摸索出一套相對(duì)規(guī)范的管理體系，就變
成了銷售額幾千萬(wàn)、幾個(gè)億的龐然大物。團(tuán)隊(duì)內(nèi)部不可避免地出現(xiàn)任務(wù)不清晰、責(zé)
任不明確、利益不統(tǒng)一、收益不公平的矛盾。這導(dǎo)致很多企業(yè)快速崛起，又快速沉寂。
這是行業(yè)的遺憾，也是商業(yè)上巨大的損失。
我自２００６年開始在電商行業(yè)創(chuàng)業(yè)，２０１１年走上講臺(tái)，成為淘寶教育的培訓(xùn)講師。在長(zhǎng)期幫助電商企業(yè)成長(zhǎng)的過程中，我發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的企業(yè)管理知識(shí)在電商企業(yè)中存在著嚴(yán)重的水土不服的情況。
第一，有的企業(yè)管理知識(shí)理論性太強(qiáng)。雖然有的管理知識(shí)高屋建瓴、具有極強(qiáng)的
前瞻性，但是很難被電商行業(yè)從業(yè)者理解、付諸實(shí)踐。在不同的時(shí)代、不同的文化背
景下，各位管理學(xué)大師積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，要想深刻理解這些經(jīng)驗(yàn)，必須深刻理解大
師們所處的時(shí)代和行業(yè)背景，需要有把學(xué)術(shù)語(yǔ)言轉(zhuǎn)換成實(shí)踐方法的路徑。這種要求，
并非每個(gè)電商行業(yè)從業(yè)者所能具備。
第二，有的企業(yè)管理知識(shí)視角宏大。雖然很多成功案例出自著名企業(yè)，卻難以彌
合大企業(yè)與小企業(yè)、國(guó)際企業(yè)與本土企業(yè)之間的差別。
知名企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)固然非常有價(jià)值，但是也要理解其成功的偶然性。每個(gè)時(shí)代都有成功的企業(yè)，而罕有在每個(gè)時(shí)代都成功的企業(yè)。如果機(jī)械地復(fù)制著名企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，
很容易陷入邯鄲學(xué)步的窘境。況且，行業(yè)的差異也會(huì)造成學(xué)習(xí)壁壘，例如：制造業(yè)的
優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)，電商企業(yè)看得懂卻學(xué)不會(huì)；開淘寶店的成功經(jīng)驗(yàn)，也很難直接復(fù)制到抖音
運(yùn)營(yíng)中。
第三，有的企業(yè)管理知識(shí)過度注重領(lǐng)導(dǎo)者的自我修煉。雖然領(lǐng)導(dǎo)者提升能力
后，會(huì)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)提升起到關(guān)鍵作用，但是江山易改本性難移。電商企業(yè)的管理者，
大多從基礎(chǔ)業(yè)務(wù)做起，通過一路摸爬滾打積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，也大多具有鮮明的個(gè)性。
這種個(gè)性，客觀上成為其管理方式和企業(yè)文化的核心價(jià)值�？v然可以通過培訓(xùn)，改變
其個(gè)性，但是，一個(gè)抽離了核心價(jià)值的企業(yè)，風(fēng)險(xiǎn)是非常大的。況且，改變一個(gè)人的
個(gè)性是非常難的。試圖通過這種方法提升電商管理者的水平，最終的效果實(shí)在難以
評(píng)價(jià)。
第四，有的企業(yè)管理知識(shí)過于注重績(jī)效考核。雖然這是管理中的重要手段，但是
從沒有哪個(gè)企業(yè)因?yàn)樽龊昧丝己司蛯?shí)現(xiàn)基業(yè)長(zhǎng)青。
績(jī)效考核只是眾多企業(yè)管理手段中的一環(huán)，本質(zhì)是勞動(dòng)者和投資者之間的責(zé)任和
收益的分配機(jī)制。凡是制度，總具有一定的強(qiáng)制性和滯后性，而電商行業(yè)又特別注重
靈活性和創(chuàng)新性。因此，過于注重績(jī)效考核，能夠讓勞動(dòng)者更聽話，但是并不會(huì)促進(jìn)
業(yè)務(wù)更好地發(fā)展。
綜上所述，對(duì)于電商行業(yè)和處于數(shù)字化轉(zhuǎn)型階段的企業(yè)來(lái)說，既要充分學(xué)習(xí)和借
鑒傳統(tǒng)的企業(yè)管理知識(shí)，也要正視其局限性和短板。
與傳統(tǒng)商業(yè)企業(yè)的管理者相比，電商企業(yè)的ＣＥＯ 往往具有以下鮮明的特點(diǎn)。
第一，注重躬身入局。電商企業(yè)的ＣＥＯ 永遠(yuǎn)關(guān)注一線的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，對(duì)于產(chǎn)品
的特點(diǎn)如數(shù)家珍，對(duì)于電商平臺(tái)的規(guī)則也理解透徹；同時(shí)，他們的身上也存在著注重
細(xì)節(jié)而忽視宏觀，關(guān)注銷售額增長(zhǎng)而忽視利潤(rùn)增長(zhǎng)的缺憾。
第二，注重經(jīng)營(yíng)直覺。電商企業(yè)的ＣＥＯ 具有敏銳的產(chǎn)品直覺和強(qiáng)烈的危機(jī)感，相信發(fā)展是硬道理，甚至用發(fā)展掩蓋管理中的問題�？墒且坏┢髽I(yè)發(fā)展速度放緩，由于ＣＥＯ 缺乏對(duì)產(chǎn)品成本、銷量、利潤(rùn)三者關(guān)系的預(yù)判，大量經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)浮出水面。
第三，注重跨越發(fā)展。電商行業(yè)紅利期讓很多企業(yè)實(shí)現(xiàn)了高速增長(zhǎng)，由此也影
響了電商企業(yè)的ＣＥＯ 對(duì)未來(lái)的判斷定目標(biāo)時(shí)拍腦袋決策，談薪酬時(shí)拍胸脯保證，出現(xiàn)問題后拍大腿后悔。
為了破解上述困局，也為了幫助電商企業(yè)在變化的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中健康發(fā)展，我結(jié)
合多年的經(jīng)營(yíng)管理實(shí)踐，圍繞以盈利為目標(biāo)，分析數(shù)據(jù)去明策略；以效率為底線，量化數(shù)據(jù)去謀團(tuán)隊(duì)的原則，探索出適合電商行業(yè)的管理方法。這套方法對(duì)于傳統(tǒng)的商業(yè)企業(yè)、制造企業(yè)、服務(wù)類企業(yè)也有借鑒價(jià)值。
希望本書能夠搭建起一座橋梁，將專業(yè)的管理理論、成功案例、領(lǐng)導(dǎo)力和績(jī)效考
核方法，與企業(yè)經(jīng)營(yíng)相結(jié)合，幫助電商行業(yè)的ＣＥＯ 提升管理效能； 讓電商行業(yè)的
ＣＥＯ 了解經(jīng)營(yíng)中的兩線兩點(diǎn)，即成本的紅線、費(fèi)用的底線，盈利的拐點(diǎn)、效率的
節(jié)點(diǎn)。ＣＥＯ 可以學(xué)會(huì)計(jì)算與盈利密切相關(guān)的產(chǎn)品分層、成本分?jǐn)�、邊際成本、采購(gòu)風(fēng)
險(xiǎn)、價(jià)格戰(zhàn)、經(jīng)營(yíng)策略六大模型和團(tuán)隊(duì)管理中的定崗、定責(zé)、定人、定錢四大維度，
將客觀、科學(xué)的持續(xù)盈利目標(biāo)轉(zhuǎn)化為客觀、可實(shí)現(xiàn)的業(yè)務(wù)指標(biāo)，制定出適合各部
門、各崗位的任務(wù)和職責(zé)，并形成基于客觀事實(shí)的內(nèi)部管理規(guī)范。
希望本書能夠幫助電商企業(yè)解決有銷售，無(wú)利潤(rùn)；只增產(chǎn)，不增收公司給供
應(yīng)商打工，老板給員工打工 管理嚴(yán)格，人員流失；管理松散，渾水摸魚等經(jīng)營(yíng)
痛點(diǎn)。
各章內(nèi)容概要如下。
第一章，將資金使用效率作為切入點(diǎn)，從相對(duì)宏觀的角度分析電商企業(yè)的健康狀
況，并通過各項(xiàng)數(shù)據(jù)之間的關(guān)系，對(duì)電商企業(yè)可能存在的問題進(jìn)行分析。
第二章，精細(xì)化成本分析，將各項(xiàng)成本分?jǐn)偟矫恳粋�(gè)產(chǎn)品中，計(jì)算出產(chǎn)品的銷售
利潤(rùn)和盈虧平衡點(diǎn)，為電商企業(yè)控制成本打下基礎(chǔ)。
第三章，參照電商平臺(tái)、企業(yè)性質(zhì)等維度，對(duì)電商店鋪進(jìn)行分層，并分析不
同層級(jí)店鋪的經(jīng)營(yíng)策略；參照訪客數(shù)量、利潤(rùn)貢獻(xiàn)等維度，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分層，
并從不同角度分析各個(gè)層級(jí)產(chǎn)品的優(yōu)化方向。
第四章，通過計(jì)算利潤(rùn)敏感系數(shù)，策劃一場(chǎng)產(chǎn)品的價(jià)格戰(zhàn)；通過對(duì)多個(gè)產(chǎn)
品的運(yùn)營(yíng)，形成全公司的業(yè)績(jī)成果，并以指標(biāo)化形式展現(xiàn)。
第五章，分別從業(yè)務(wù)角度、團(tuán)隊(duì)管理角度、ＣＥＯ 自身能力角度分析經(jīng)營(yíng)中的問
題，總結(jié)業(yè)務(wù)目標(biāo)、管理標(biāo)準(zhǔn)和能力提升的方向。
第六章，介紹電商行業(yè)常用的管理工具，結(jié)合業(yè)務(wù)目標(biāo)，形成各部門具體的職責(zé)，
并保證每位員工能夠有能力、有步驟、有重點(diǎn)地完成目標(biāo)。
第七章，確定薪酬方案，包括薪酬的資金規(guī)模、價(jià)值導(dǎo)向、分配規(guī)則以及薪酬各
種組成部分的含義。
第八章，在尊重有價(jià)值之勞動(dòng)，獎(jiǎng)勵(lì)有價(jià)值之創(chuàng)新 的原則下，根據(jù)工作目標(biāo)
和業(yè)績(jī)完成情況，確定各個(gè)崗位的薪酬待遇和計(jì)算方法。
在本書中，我根據(jù)自己在電商行業(yè)耕耘多年的教育和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，借鑒了財(cái)務(wù)管理
的計(jì)算方法、聚焦盈利這一所有經(jīng)營(yíng)者都關(guān)心的主題，總結(jié)了管理者的共性目標(biāo)，
在尊重不同管理方式的前提下，歸納出了具有強(qiáng)實(shí)踐性、落地性、可復(fù)制性的管理
方法。
在本書撰寫過程中，高珉老師在設(shè)計(jì)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、提高組織效能方面，給了我非常
多的建議，劉煒老師在ＯＫＲ 設(shè)計(jì)、績(jī)效測(cè)算方面給我提供了很多素材，在此表示衷
心感謝。
同時(shí)，我也要感謝王排云老師在很多細(xì)節(jié)上幫我把關(guān)；感謝公司同事和家人們對(duì)
我的包容，讓我可以沒有后顧之憂，心無(wú)旁騖地專心創(chuàng)作。
本書的初稿來(lái)自我的課程講義。把講義變成書稿，需要在邏輯框架、知識(shí)深度、
案例選擇方面花費(fèi)非常多的精力。幸運(yùn)的是，我遇到了本書的編輯康晨霖老師，她用
專業(yè)的視角幫助我優(yōu)化了書稿內(nèi)容，可以說本書能夠順利面市，康老師居功至偉。
在智能技術(shù)的加持下，大規(guī)模運(yùn)算、數(shù)字人、虛擬現(xiàn)實(shí)等新技術(shù)與商業(yè)有機(jī)融合，
不斷迭代著電商行業(yè)的發(fā)展模式，新平臺(tái)、新類目、新工具也層出不窮。因此，現(xiàn)代
管理者也需要在管理中植入自己的算法，把管理方式、方法、規(guī)則與企業(yè)的盈利目標(biāo)
綁定在一起，才能在變化中找到不變，在不變中尋求突破。
在撰寫文稿、設(shè)計(jì)案例的過程中，我盡可能地選取具有共性、代表性、蓋然性的
內(nèi)容，希望能為讀者提供有價(jià)值、可復(fù)制的知識(shí)。由于個(gè)人水平有限，書中難免存在
疏漏或錯(cuò)誤，敬請(qǐng)批評(píng)指正。
王　鵬
２０２４年３月于杭州