本書分為八章，從全媒體運(yùn)營的基本理論出發(fā)，逐步深入解析全媒體的定位策略、內(nèi)容運(yùn)營、用戶運(yùn)營、直播運(yùn)營以及電商運(yùn)營等。本書對傳統(tǒng)媒體、圖文平臺、短視頻、直播、內(nèi)容電商等不同媒體形式的運(yùn)營方法進(jìn)行了詳細(xì)介紹，有利于讀者清晰地了解到如何跨平臺進(jìn)行精準(zhǔn)的內(nèi)容推廣和有效的用戶互動。
此外，本書還結(jié)合了大量全媒體運(yùn)營的實際案例，通過分析這些案例的成功要素和運(yùn)營策略，為讀者提供有用的經(jīng)驗。本書還關(guān)注了全媒體運(yùn)營師這一崗位的能力需求和工具選擇，幫助讀者了解自身在職業(yè)發(fā)展中需要具備的技能和素質(zhì)。
本書既適合作為高等院校電子商務(wù)專業(yè)、市場營銷專業(yè)、網(wǎng)絡(luò)營銷與直播電商專業(yè)的教材，也可供新媒體從業(yè)人員學(xué)習(xí)和參考。
1. 實操性強(qiáng)。本書有大量的實操案例和可落地的方法，注重理論與實踐的結(jié)合。
2. 與時俱進(jìn)。本書涵蓋這些新技術(shù)和新趨勢，幫助讀者了解行業(yè)前沿動態(tài)，為未來的職業(yè)發(fā)展做好準(zhǔn)備。
3. 體系完善。過去的新媒體教材更多是作為市場營銷、電子商務(wù)專業(yè)的一個補(bǔ)充，從新媒體的一個點(diǎn)出發(fā)形成一門課程，其定位是作為其他專業(yè)教學(xué)內(nèi)容的一個補(bǔ)充。
周穎，中共黨員，山東傳媒職業(yè)學(xué)院網(wǎng)絡(luò)新聞與傳播專業(yè)負(fù)責(zé)人，講授課程：《新媒體運(yùn)營與策劃》《新媒體文案創(chuàng)作與傳播》《新媒體文案策劃》，主持省級教學(xué)資源庫建設(shè)一項，主講山東省在線精品課程《電視攝像》1門，主持校級精品課程《新媒體文案創(chuàng)作與傳播》1門，參與省級在線精品課程3門；郭濤，共青科技職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院副院長，主要研究方向電子商務(wù)運(yùn)營；王曉翠，山東傳媒職業(yè)學(xué)院教師；周愉，山東傳媒職業(yè)學(xué)院教師；朱曉虹，山東傳媒職業(yè)學(xué)院教師；路時川；山東省互聯(lián)網(wǎng)傳媒集團(tuán)大眾網(wǎng)?海報新聞教育頻道主任。
第 一章 全媒體運(yùn)營概述 1
1.1 全媒體與全媒體運(yùn)營 2
1.1.1 全媒體的定義 2
1.1.2 全媒體的發(fā)展過程 2
1.1.3 全媒體和其他概念的關(guān)聯(lián)/異同 4
1.1.4 全媒體運(yùn)營的特點(diǎn)與優(yōu)勢 4
1.2 全媒體通用平臺 6
1.2.1 傳統(tǒng)媒體 6
1.2.2 圖文平臺 7
1.2.3 短視頻平臺 12
1.2.4 直播平臺 16
1.2.5 其他平臺 22
1.3 全媒體運(yùn)營的基本步驟 24
1.3.1 市場調(diào)研 24
1.3.2 目標(biāo)制定 24
1.3.3 內(nèi)容生產(chǎn) 25
1.3.4 運(yùn)營推廣 25
1.3.5 效果評估 26
1.4 全媒體運(yùn)營的四大核心 26
1.4.1 核心一：內(nèi)容運(yùn)營 26
1.4.2 核心二：用戶運(yùn)營 26
1.4.3 核心三：電商運(yùn)營 27
1.4.4 核心四：直播運(yùn)營 27
1.5 全媒體運(yùn)營的發(fā)展前景 28
1.5.1 全媒體運(yùn)營師 28
1.5.2 全媒體運(yùn)營師的崗位需求 29
1.5.3 全媒體運(yùn)營的機(jī)遇與挑戰(zhàn) 31
第二章 全媒體的定位策略 33
2.1 平臺定位 34
2.1.1 選擇平臺需考慮的因素 34
2.1.2 全媒體的平臺定位 35
2.2 賬號定位 36
2.2.1 從品牌出發(fā)確定賽道 36
2.2.2 全媒體的賬號定位 37
2.3 用戶定位 40
2.3.1 從產(chǎn)品出發(fā)找用戶 40
2.3.2 全媒體的用戶定位 41
2.4 人設(shè)定位 42
2.4.1 好的賬號人設(shè)的優(yōu)勢 42
2.4.2 全媒體的人設(shè)定位 44
第三章 全媒體內(nèi)容運(yùn)營 46
3.1 圖文類內(nèi)容策劃 47
3.1.1 圖文類文案寫作 47
3.1.2 公眾號的內(nèi)容策劃及傳播技巧 51
3.1.3 小紅書的內(nèi)容策劃及傳播技巧 55
3.1.4 微博的內(nèi)容策劃及傳播技巧 61
3.1.5 知乎的內(nèi)容策劃及傳播技巧 64
3.2 短視頻類內(nèi)容策劃 69
3.2.1 短視頻選題確定與腳本寫作 69
3.2.2 短視頻拍攝與剪輯 73
3.2.3 抖音的內(nèi)容策劃及傳播技巧 82
3.2.4 快手的內(nèi)容策劃及傳播技巧 85
3.2.5 視頻號的內(nèi)容策劃及傳播技巧 89
3.2.6 嗶哩嗶哩的內(nèi)容策劃及傳播技巧 91
3.3 全媒體融合下的內(nèi)容運(yùn)營 94
3.3.1 內(nèi)容運(yùn)營所需的基本能力 94
3.3.2 內(nèi)容運(yùn)營的工具 95
3.3.3 整合內(nèi)容運(yùn)營的基本策略 95
第四章 全媒體用戶運(yùn)營 99
4.1 用戶運(yùn)營與用戶畫像 100
4.1.1 用戶運(yùn)營的基本概念 100
4.1.2 繪制用戶畫像 101
4.1.3 看懂用戶畫像 104
4.2 用戶運(yùn)營的四大板塊 107
4.2.1 拉新：擴(kuò)大用戶規(guī)�！�107
4.2.2 促活：提升用戶活躍度 110
4.2.3 轉(zhuǎn)化：以產(chǎn)品做激發(fā) 111
4.2.4 留存：減少流失用戶 114
4.3 社群中的用戶運(yùn)營 115
4.3.1 社群的基本類型 115
4.3.2 社群運(yùn)營管理 116
4.3.3 利用社群進(jìn)行轉(zhuǎn)化 118
4.4 全媒體融合下的用戶運(yùn)營 119
4.4.1 用戶運(yùn)營所需的基本能力 120
4.4.2 用戶運(yùn)營的工具 120
4.4.3 整合用戶運(yùn)營的基本策略 122
第五章 全媒體直播運(yùn)營 124
5.1 直播的幾種類型 125
5.1.1 電商式直播——“人”“貨”“場” 125
5.1.2 引流式直播——后端變現(xiàn) 127
5.1.3 發(fā)布會式直播——造勢宣傳 128
5.2 直播定位與IP打造 129
5.2.1 直播定位與選品策略 130
5.2.2 主播IP打造 132
5.2.3 直播策劃與腳本 133
5.3 直播互動與推廣 135
5.3.1 直播預(yù)告技巧 135
5.3.2 直播話術(shù)設(shè)計 136
5.3.3 直播互動技巧 138
5.3.4 直播推廣與引流 139
5.4 全媒體融合下的直播運(yùn)營 140
5.4.1 直播運(yùn)營所需的基本能力 140
5.4.2 直播團(tuán)隊的人員分工 142
5.4.3 直播運(yùn)營的工具 142
5.4.4 整合直播運(yùn)營的基本策略 144
第六章 全媒體電商運(yùn)營 148
6.1 從傳統(tǒng)電商到內(nèi)容電商 149
6.1.1 傳統(tǒng)電商平臺的特點(diǎn) 149
6.1.2 電商平臺內(nèi)容化 149
6.1.3 內(nèi)容平臺電商化 150
6.2 以抖店為代表的內(nèi)容電商運(yùn)營 151
6.2.1 抖店的流量來源 151
6.2.2 抖店的搭建 152
6.2.3 商品選擇與優(yōu)化 153
6.2.4 口碑評分與等級 155
6.3 四種典型的電商“帶貨” 156
6.3.1 “種草”式“帶貨”——好物分享 157
6.3.2 “硬廣”式“帶貨”——開門見山 158
6.3.3 劇情式“帶貨”——軟植入 160
6.3.4 場景式“帶貨”——Vlog 162
6.4 全媒體融合下的電商運(yùn)營 164
6.4.1 電商運(yùn)營所需的基本能力 164
6.4.2 電商運(yùn)營的工具 165
6.4.3 整合電商運(yùn)營的基本策略 166
第七章 全媒體營銷管理策略 168
7.1 新媒體和傳統(tǒng)媒體的互動營銷與傳播 169
7.1.1 新媒體和傳統(tǒng)媒體的互動營銷策略 169
7.1.2 案例分析：《三聯(lián)生活周刊》 170
7.2 線上和線下的互動營銷與傳播 174
7.2.1 線上和線下的互動營銷策略 174
7.2.2 案例分析：周大生 176
7.3 矩陣營銷的多渠道營銷與傳播 179
7.3.1 矩陣營銷布局策略 179
7.3.2 案例分析：樊登讀書 180
7.4 全媒體數(shù)據(jù)分析和運(yùn)營優(yōu)化 183
7.4.1 數(shù)據(jù)驅(qū)動全媒體營銷概述 183
7.4.2 案例分析：蕉下 185
第八章 全媒體的品牌傳播策略 188
8.1 全媒體時代政府的傳播力和影響力策略 189
8.2 全媒體時代企業(yè)的品牌公關(guān)策略 190
8.2.1 企業(yè)的品牌塑造和形象宣傳 190
8.2.2 企業(yè)的危機(jī)處理和聲譽(yù)管理 191
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