前言從2015年開(kāi)始，旅游業(yè)全面融入國(guó)家戰(zhàn)略體系，成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)，成為關(guān)乎廣大人民群眾生活質(zhì)量和幸福指數(shù)的民生產(chǎn)業(yè)、惠民產(chǎn)業(yè)和幸福產(chǎn)業(yè)。2018年和2019年，我國(guó)先后出臺(tái)了《中共中央 國(guó)務(wù)院關(guān)于實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見(jiàn)》《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于促進(jìn)全域旅游發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》和《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于進(jìn)一步激發(fā)文化和旅游消費(fèi)潛力的意見(jiàn)》等文件，人民群眾對(duì)文化和旅游的消費(fèi)需求日益增長(zhǎng)，未來(lái)文化和旅游將邁進(jìn)高質(zhì)量發(fā)展階段。2024年5月，習(xí)近平總書(shū)記對(duì)旅游工作作出重要指示指出，旅游業(yè)從小到大、由弱漸強(qiáng)，日益成為新興的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)和具有顯著時(shí)代特征的民生產(chǎn)業(yè)、幸福產(chǎn)業(yè)，成功走出了一條獨(dú)具特色的中國(guó)旅游發(fā)展之路；強(qiáng)調(diào)著力完善現(xiàn)代旅游業(yè)體系，加快建設(shè)旅游強(qiáng)國(guó)，讓旅游業(yè)更好服務(wù)美好生活、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、構(gòu)筑精神家園、展示中國(guó)形象、增進(jìn)文明互鑒。信息是旅游活動(dòng)的重要載體，旅游信息化是旅游業(yè)發(fā)展的重要推動(dòng)力量。近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)和信息通信技術(shù)（ICTs）在旅游業(yè)中的廣泛應(yīng)用，以及計(jì)算機(jī)、智能手機(jī)、平板電腦等信息終端的逐漸普及，我國(guó)旅游信息化的進(jìn)程明顯加快。信息技術(shù)變革與信息化建設(shè)為旅游業(yè)帶來(lái)了新流程、新業(yè)態(tài)、新服務(wù)、新產(chǎn)品，越來(lái)越多的消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)旅游產(chǎn)品與服務(wù)，旅游企業(yè)開(kāi)始重視產(chǎn)品與服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷(xiāo)，同時(shí)以攜程、同程、藝龍、去哪兒為代表的科技型旅游服務(wù)中間商日益發(fā)展壯大。在線旅游是指旅游者利用在線旅游服務(wù)平臺(tái)瀏覽、搜索、交易和評(píng)價(jià)旅游產(chǎn)品與服務(wù)，它契合了網(wǎng)絡(luò)與信息時(shí)代人們的生活和消費(fèi)方式，讓旅游者能夠更加輕松、自由、個(gè)性化地完成旅游活動(dòng)，增強(qiáng)了旅游過(guò)程中的互動(dòng)性和體驗(yàn)感。OTA掙脫了時(shí)間和空間對(duì)旅游消費(fèi)活動(dòng)的束縛，改變了傳統(tǒng)旅游企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理模式，有效解決了旅游市場(chǎng)中信息不對(duì)稱的問(wèn)題，已經(jīng)成為信息時(shí)代旅游交易的新模式。OTA還改變了傳統(tǒng)旅游產(chǎn)業(yè)的組織方式，重構(gòu)了以在線旅游服務(wù)商為核心的旅游供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)模式，能夠更好地將旅游目的地的產(chǎn)業(yè)要素聚合在一起，為消費(fèi)者提供更多、更優(yōu)質(zhì)的旅游服務(wù)。在線旅游服務(wù)商（第三方）通過(guò)搭建旅游信息平臺(tái)讓上游生產(chǎn)商和旅游消費(fèi)者之間建立聯(lián)系，形成了一種類(lèi)似在線旅行社的網(wǎng)絡(luò)旅游服務(wù)模式。筆者認(rèn)為這種基于網(wǎng)絡(luò)的新經(jīng)濟(jì)模式創(chuàng)造了有別于以旅行社為核心的傳統(tǒng)供應(yīng)鏈體系，信息技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)旅游供應(yīng)鏈構(gòu)成要素、結(jié)構(gòu)模式和驅(qū)動(dòng)機(jī)制等關(guān)鍵問(wèn)題都產(chǎn)生了變革。此外，我國(guó)旅游信息化的加速發(fā)展推動(dòng)了在線旅游技術(shù)的持續(xù)變革和運(yùn)營(yíng)模式的不斷創(chuàng)新，技術(shù)改進(jìn)、同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)、巨頭涉足、傳統(tǒng)旅行社變革等因素使得傳統(tǒng)OTA面臨轉(zhuǎn)型升級(jí)問(wèn)題，在線旅游供應(yīng)鏈的資源整合與關(guān)系協(xié)調(diào)也面臨著新的挑戰(zhàn)。基于此，本書(shū)提出了以下四個(gè)問(wèn)題：（1）以信息網(wǎng)絡(luò)為載體的在線旅游供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)模式和運(yùn)行機(jī)制是怎樣的？（2）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下在線旅游者的消費(fèi)行為特征及其價(jià)值訴求發(fā)生了哪些變化？（3）OTA主導(dǎo)下的在線旅游供應(yīng)鏈整合路徑與協(xié)調(diào)機(jī)制有哪些創(chuàng)新？（4）我國(guó)傳統(tǒng)OTA轉(zhuǎn)型發(fā)展對(duì)在線旅游供應(yīng)鏈優(yōu)化帶來(lái)哪些機(jī)遇和變化？為了回答上述問(wèn)題，本書(shū)按照提出問(wèn)題、分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的研究思路，綜合應(yīng)用了消費(fèi)者行為學(xué)、管理學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、哲學(xué)等學(xué)科知識(shí)，采用了問(wèn)卷調(diào)查、內(nèi)容分析和理論演繹等方法。首先，梳理了在線旅游、旅游供應(yīng)鏈等基本概念及其內(nèi)涵，系統(tǒng)分析了信息技術(shù)對(duì)旅游供應(yīng)鏈的影響。其次，在重新構(gòu)建以在線旅游服務(wù)商為核心的旅游供應(yīng)鏈模型的基礎(chǔ)上，從旅游者價(jià)值訴求變化與識(shí)別、服務(wù)價(jià)值創(chuàng)新和合作價(jià)值分配三個(gè)方面探討了在線旅游供應(yīng)鏈的資源整合與關(guān)系協(xié)調(diào)問(wèn)題。*后，圍繞在線旅游供應(yīng)鏈內(nèi)部服務(wù)流、信息流、價(jià)值流、資金流和游客流等的變化規(guī)律，從增強(qiáng)供應(yīng)鏈的柔性、敏捷性、精益性和改善脆弱性等方面，針對(duì)我國(guó)傳統(tǒng) OTA轉(zhuǎn)型中的在線旅游供應(yīng)鏈優(yōu)化提出了改進(jìn)策略。本書(shū)共分為五個(gè)部分，共八章。第一部分為緒論（第一章），分析了研究背景和研究意義，并對(duì)在線旅游、在線旅游服務(wù)商、旅游供應(yīng)鏈等基本概念進(jìn)行了界定和說(shuō)明，設(shè)計(jì)了研究思路和技術(shù)路線。第二部分為基礎(chǔ)研究（第二、三章），對(duì)國(guó)內(nèi)外與在線旅游、旅游供應(yīng)鏈相關(guān)的文獻(xiàn)進(jìn)行了梳理和評(píng)析，對(duì)擬借鑒的基礎(chǔ)理論進(jìn)行了簡(jiǎn)要闡述，并在此基礎(chǔ)之上建構(gòu)了以在線旅游服務(wù)為核心的旅游供應(yīng)鏈模型，并闡述了該模型的業(yè)務(wù)流程、運(yùn)作方式及其保障機(jī)制。第三部分為重點(diǎn)研究（第四、五、六章），關(guān)注旅游供應(yīng)鏈價(jià)值識(shí)別、價(jià)值創(chuàng)造與創(chuàng)新、價(jià)值分配問(wèn)題，對(duì)應(yīng)章節(jié)標(biāo)題為以O(shè)TA為核心的在線旅游供應(yīng)鏈模型構(gòu)建、OTA主導(dǎo)的在線旅游供應(yīng)鏈整合機(jī)理與路徑、OTA主導(dǎo)的在線旅游供應(yīng)鏈關(guān)系協(xié)調(diào)機(jī)制。第四部分為應(yīng)用研究（第七章），結(jié)合國(guó)外在線旅游發(fā)展動(dòng)態(tài)，從傳統(tǒng)OTA轉(zhuǎn)型升級(jí)的發(fā)展戰(zhàn)略與具體措施來(lái)探尋我國(guó)在線旅游供應(yīng)鏈優(yōu)化的解決方案。第五部分為研究結(jié)論與展望（第八章）。黃猛2023年5月