什么是公共關(guān)系呢？比較通俗易懂的講法是：公共關(guān)系指的是塑造形象的藝術(shù)。準(zhǔn)確地講，它是一個社會組織用來塑造自身形象的藝術(shù)。當(dāng)然這個還是比較籠統(tǒng)的，你要用更加專業(yè)、更加具體的說法來說，所謂的公共關(guān)系是指一個社會組織，利用傳播手段與社會公眾所進(jìn)行的一種雙向溝通。
　　做學(xué)問要講關(guān)鍵詞，“公共關(guān)系”中的關(guān)鍵詞有三個，我們一般把它統(tǒng)稱為公關(guān)三要素，就是組織、傳播和公眾。在這三個關(guān)鍵詞之中，社會組織是最重要的一個概念，它實際上就是公共關(guān)系的主體，是行為和活動的發(fā)起者。社會公眾則是泛指與社會組織在某一種特殊情況下所構(gòu)成的相互關(guān)系的對象。
　　什么是社會公眾？我先給大家舉個例子。
　　比如，我要辦一個冷飲店，那么首先要明白我的冷飲是賣給誰喝的，我不可能把我的冷飲說得天花亂墜，說什么飲用它之后，其美妙的感覺令人難以言表，僅僅是那樣是沒有人會買的。我是一個作家，我創(chuàng)作了一本小說，那么我的讀者是誰，我一定要非常明確。如果我是一名服裝設(shè)計師，那么我這套服裝設(shè)計出來是供模特兒表演用的模特秀呢，還是給一般群眾穿著的呢，我也要非常的清楚。
　　從以上這些例子，大家可以知道，我首先考慮的就是我的信息接收者是誰，我的行為的接受者是誰，他們可采用一個特殊講法就是公眾。和我這個組織有密切關(guān)系的人，并不是指廣義上的人民大眾，而是指某些與這個社會組織有一定關(guān)系的人，諸如供、產(chǎn)、銷、售、顧客等等。介乎這二者之間的就是傳播。
　　在現(xiàn)代社會中，傳播的作用是非常巨大的。傳播有個體傳播，有群眾傳播，還有大眾傳播。公共關(guān)系一般對大眾傳播的利用非常重視。因為大眾傳播在現(xiàn)代社會中起著非常重要的作用。我們將其稱為設(shè)置議題，或者叫做話語權(quán)。也就是說，在現(xiàn)代社會，媒體發(fā)揮著這樣一個作用：它就是能夠制造一個話題，并因此而引導(dǎo)輿論、引導(dǎo)民意。
　　舉個例子，你說現(xiàn)在著名的歌曲是什么，誰是著名的歌星，誰是著名的球星，什么樣的食物最好吃，哪種時裝的款式最時尚，什么旅游景點最好玩啊？是誰告訴你的？誰來告訴你，你才會相信？
　　一般而言，大眾傳播媒介告訴你的你才會相信。金教授我告訴你大概也可能會相信，我現(xiàn)在所做的工作也是一種傳播，只不過這是一種個體傳播，那是因為我的社會地位，導(dǎo)致了我這個傳播容易被大家所接受。換而言之，如果到了另外一個場合，你不知道我的社會身份，會相信我的話嗎？你坐地鐵的時候，別人說的話你會相信嗎？你到朋友家串門的時候，大家一塊兒吹牛說的話，你會相信嗎？你未必會相信。在正常情況下，人們對大眾傳播是比較相信的，因為大眾傳播有其權(quán)威性。
　　有鑒于此，一個社會組織在發(fā)展到一定階段的時候，對傳播和公眾的問題是非常重視的。它要利用傳播和公眾進(jìn)行互動，這就構(gòu)成了公共關(guān)系。
　　我要強(qiáng)調(diào)的是，這里講的社會組織，是一種廣泛意義上的社會組織。它既可能是個體，也可能是群體。這個群體不僅僅包括企業(yè)，也包括學(xué)校、民眾團(tuán)體、政府乃至國家。
　　在現(xiàn)代社會中國家、政府、公司、企業(yè)乃至學(xué)校和民眾團(tuán)體，都有塑造形象的任務(wù)。
　　
　　以政府為例，大家都應(yīng)該注意到了：在2003年春夏之交，中國內(nèi)地遭遇不幸，SARS來臨。當(dāng)時因為是天災(zāi)，而且是突如其來的天災(zāi)，一時之間上下左右都出現(xiàn)了一個問題，就是防范不足、預(yù)警機(jī)制不完善，應(yīng)對措施一開始不夠得體。面對這樣的情況，黨和政府及時調(diào)整了對策，采用強(qiáng)有力的措施，把它提升到中國經(jīng)濟(jì)能不能持續(xù)發(fā)展、中國社會能不能持續(xù)穩(wěn)定、中國的國家形象能不能贏得國際社會信賴的問題上去考慮。為此，采取了強(qiáng)有力的措施。當(dāng)時不但舉行了好多的新聞發(fā)布會，還有一些領(lǐng)導(dǎo)人，到各個大學(xué)校進(jìn)行指導(dǎo)、慰問，同時還采取了非常有利的措施，制止了SARS的蔓延。結(jié)果是SARS來得很快，走得也很快。
　　
　　SARS走了之后，很多人都不敢相信，說明我們采用了強(qiáng)有力的措施。這個措施，展示了記者招待會、領(lǐng)導(dǎo)到基層去這樣的一些細(xì)節(jié)，通過媒體，向社會報道了政府的工作。結(jié)果塑造了一種什么樣的中國政府形象呢？一個負(fù)責(zé)任的中國政府形象！這種傳播與互動的結(jié)果，就是我所要講的形象。
　　再舉一個例子，大家可能都注意到了：
　　
　　伊拉克戰(zhàn)爭中曾出現(xiàn)過一個插曲。伊拉克的某些極端派別，綁架了我們中國的七個公民。黨和政府，直到胡錦濤主席，溫家寶總理，李肇星外交部長，都指示我駐伊拉克使館以及有關(guān)方面，采取一切措施全力挽救中國公民。最終這幾位中國公民被無條件釋放。于是我們非常高興地看到，我們這七個被綁架的人質(zhì)已經(jīng)獲救了。
　　
　　這件事情反映了什么呢？表面上來看就是七個打工者到國外去了，冒冒失失地去了，被人家綁架了，又被我們黨和政府采取非常強(qiáng)有力的措施給救回來了。但是，我們要透過現(xiàn)象看到本質(zhì)。它實際上是說，中國政府所展現(xiàn)的是一個全新的形象，這個形象就是以人為本的形象。此舉塑造了中國政府愛民、親民、為民的形象，和我們前面所講的中國政府負(fù)責(zé)任的形象，是有殊途同歸之意的。
　　在外國政府里面，往往都設(shè)有專門的公關(guān)機(jī)構(gòu)。我們中國的外交部最近也設(shè)立了公眾外交處，希望通過公眾和政府的溝通，來解釋我國的外交方針和外交政策。
　　企業(yè)也有形象塑造的問題，我的產(chǎn)品，我的技術(shù)，我的服務(wù)，我的實力，我的國內(nèi)外地位，所有這些如果不利用傳播媒體，不積極地去和社會公眾進(jìn)行溝通，那么別人怎么會知道呢？
　　說得通俗一點，你是否注意到：電視也好，報紙也好，廣播也好，雜志也好，互聯(lián)網(wǎng)也好，各種各樣的廣告紛至沓來。人們所看重的，主要是它的傳播效應(yīng)問題。
　　傳播，本質(zhì)上就是一種形象的推廣。比如，我到一個企業(yè)，如果有公干、有公事的話，我就會非常注重它的幾個形象。從外在的來講，就是企業(yè)的可識別標(biāo)志，包括廣告、企業(yè)的標(biāo)牌、大門、名稱、員工的制服，等等。
　　有些企業(yè)，說實話是很財大氣粗，但是往往卻失之于細(xì)節(jié)不足。有一個問題不知道大家有沒有注意到，有些高樓大廈上面，晚上霓虹燈打開之后，上面的文字、圖案往往會缺胳膊少腿。說實話，你既然花得起那么大的價錢去做霓虹燈廣告或者標(biāo)識，那么你為什么不能夠及時彌補(bǔ)它的不足呢？燈壞了你可以換一換。一個很大的企業(yè)，它的商標(biāo)它的路面廣告，出現(xiàn)了這樣缺胳膊短腿的情況，別人會有什么樣的感覺？
　　我到一個企業(yè)去，我會非常注意以下這樣幾個細(xì)節(jié)：
　　第一，電話形象。
　　第二，員工的精神風(fēng)貌。
　　第三，企業(yè)硬件的一些細(xì)節(jié)。
　　我到一個單位去，只要有可能的話，我很喜歡做一件事情，我會用公用電話給對方打幾個電話。如果用我的電話打給他，他可能會知道，現(xiàn)在電話是可以來電顯示的。要是在街頭巷尾用公用電話給他打過去，我就可以了解到，有些企業(yè)是訓(xùn)練有素、上下都一樣的。而有些企業(yè)則只是公關(guān)部表現(xiàn)好，銷售部、辦公室就未必好。有些企業(yè)則連基本的禮貌用語都沒有，拿起電話之后就“喂、喂、喂”的，然后再問“有人嗎”。
　　正確的接聽方式應(yīng)該是首先說“您好！”而且一般要先自報家門：“您好，中央電視臺”。我接電話，我打電話，都要報，這就是電話形象的具體表現(xiàn)。
　　再者，我比較注重它的員工的精神風(fēng)貌。廠服、公司的制服往往受到關(guān)注，其實統(tǒng)一著裝比較容易，發(fā)了就穿了。但干凈不干凈，整潔不整潔，穿好沒穿好，該戴帽子還是不該戴帽子，該系上的扣子敞著懷兒可以嗎，歪戴帽子斜穿衣服可以嗎，等等，則與員工精神風(fēng)貌直接相關(guān)。
　　我曾經(jīng)去過一家商廈，對那里的感覺就不太好，那家商廈的員工不僅統(tǒng)一著裝，而且全都打領(lǐng)帶，但是不少員工制服穿得不倫不類，領(lǐng)帶打得歪歪扭扭。說實話，一般的商廈員工有沒有必要打領(lǐng)帶，我覺得這個事情值得討論。
　　另外，我個人的感覺是，我們有些企業(yè)，在設(shè)計員工制服的時候只注重視覺效果好不好，而沒有充分考慮自己職業(yè)的特點。
　　舉一個簡單的例子，在一些高檔酒店里，服務(wù)小姐多數(shù)都是穿旗袍，我覺得就非常不倫不類。旗袍嚴(yán)格地講是我們傳統(tǒng)的民族服裝，比較適合做禮服穿的。它是國服，適合在宴會上、酒會上、舞會上，還有一些社交場合上穿，能夠充分體現(xiàn)中國婦女的溫文爾雅、端莊大方。但是如果你把它作為工作服來穿，那就比較麻煩了。