《廣告原理與實務（第2版）》按照廣告策劃的流程，突出實踐訓練環(huán)節(jié)，以必要的理論鋪墊為基礎，以設定課題、組織調(diào)研、制定廣告戰(zhàn)略為起點，開展全程模擬廣告策劃活動，強化學生對實踐技能的掌握。本書共10章，主要分為原理和實務兩部分內(nèi)容。第一章為原理部分，根據(jù)“必需”和“夠用”的原則，從廣告的基本概念和要素入手，主要闡述廣告在營銷中的地位和現(xiàn)代營銷理念對廣告的影響、廣告?zhèn)鞑サ奶卣�、廣告及其活動構成、廣告影響模式等方面的問題。在此基礎上，其余各章為實務部分，重點闡述廣告策劃的內(nèi)容和方法、廣告戰(zhàn)略和廣告定位的確定、廣告策略的選擇、媒體策略、廣告創(chuàng)意、廣告表現(xiàn)、效果測評、廣告活動與運作、廣告管理等內(nèi)容。本書不僅適合市場營銷類專業(yè)的學生，而且對經(jīng)濟管理相關專業(yè)的學生和廣告公司的從業(yè)人員及廣告愛好者也是一本可讀的書。
第一章廣告基本原理
引導案例
第一節(jié)廣告的概念與性質(zhì)
第二節(jié)廣告與營銷、傳播
第三節(jié)廣告的分類
第四節(jié)廣告的構成
第五節(jié)廣告信息
案例分析從可口可樂看現(xiàn)代廣告的基本問題
本章小結
思考與練習
第二章廣告策劃
引導案例
第一節(jié)廣告策劃概述
第二節(jié)廣告調(diào)查
第三節(jié)廣告定位和廣告目標市場
第四節(jié)廣告戰(zhàn)略
第五節(jié)廣告策劃書
第六節(jié)廣告預算
案例分析2-1 從營銷戰(zhàn)略走向廣告戰(zhàn)略
案例分析2-2 艾維斯的“老二主義”
本章小結
思考與練習
第三章廣告策略
引導案例
第一節(jié)廣告策略概述
第二節(jié)廣告產(chǎn)品策略
第三節(jié)廣告市場策略
第四節(jié)廣告事件策略
案例分析3-1 李娜背后的贊助商：哈根達斯、勞力士等13 家企業(yè)
案例分析3-2 商務通的廣告策略
本章小結
思考與練習
第四章廣告創(chuàng)意
引導案例
第一節(jié)廣告創(chuàng)意概述
第二節(jié)廣告創(chuàng)意理論
第三節(jié)廣告創(chuàng)意思維
第四節(jié)廣告創(chuàng)意組織（創(chuàng)意小組）與創(chuàng)意過程
案例分析4-1 美的電飯煲電視廣告獲大獎
案例分析4-2 小米公司2014 中央電視臺春晚廣告片《我們的時代》
2本章小結
思考與練習
第五章廣告表現(xiàn)
引導案例
第一節(jié)廣告表現(xiàn)概述
第二節(jié)印刷廣告表現(xiàn)
第三節(jié)電波廣告表現(xiàn)
第四節(jié)戶外廣告的制作
第五節(jié)網(wǎng)絡廣告制作
第六節(jié)新媒體廣告的制作
第七節(jié)其他媒體廣告的制作
案例分析5-1 六神的戶外廣告策略
案例分析5-2 《中國路大眾心》觀大眾汽車廣告
本章小結
思考與練習
第六章廣告文案
引導案例
第一節(jié)廣告文案概述
第二節(jié)廣告文案的主題
案例分析6-1 “中國廣告第一號”
案例分析6-2 TCL 平面廣告文案
本章小結
思考與練習
第七章廣告媒體
引導案例
第一節(jié)廣告媒體的類型與特征
第二節(jié)廣告媒體選擇策略
第三節(jié)廣告媒體的評價指標
第四節(jié)廣告媒體組合策略
案例分析7-1 電視廣告為何老當益壯？互聯(lián)網(wǎng)品牌成大買家
案例分析7-2 HS 花園廣告媒體運用
本章小結
思考與練習
第八章廣告效果的測定
引導案例
第一節(jié)廣告效果的含義及特性
第二節(jié)廣告?zhèn)鞑バЧ臏y定
第三節(jié)廣告銷售效果的測定
第四節(jié)廣告社會效果的測定
案例分析8-1 中國網(wǎng)絡廣告效果評估
案例分析8-2 社交媒體比社交網(wǎng)絡更受廣告主青睞
本章小結
思考與練習
第九章廣告主體與運作
引導案例
第一節(jié)廣告活動與運作
第二節(jié)廣告受眾
第三節(jié)廣告主
第四節(jié)廣告公司
第五節(jié)廣告組織
案例分析窄告網(wǎng)站聯(lián)盟——廣告主體的一次變革
本章小結
思考與練習
第十章廣告管理
引導案例
第一節(jié)廣告管理概述
第二節(jié)廣告法制管理
第三節(jié)廣告行政管理與行業(yè)管理
案例分析10-1 某恐懼斗室廣告被停播
案例分析10-2 法規(guī)出臺十余年，食品轉(zhuǎn)基因標識仍遮遮掩掩
本章小結
思考與練習
附錄廣告名詞英漢對照一覽
參考文獻
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