本書結(jié)合廣告行業(yè)發(fā)展的新形勢和新特點，針對廣告業(yè)中存在的虛假廣告和社會名人代理醫(yī)藥及食品廣告的不規(guī)范操作行為，系統(tǒng)介紹了廣告法、廣告準(zhǔn)則、廣告活動主體、廣告活動行為、廣告行政管理、特定媒體廣告法律規(guī)定、廣告與知識產(chǎn)權(quán)法律制度、廣告審查制度、廣告法律責(zé)任、廣告道德規(guī)范、廣告行業(yè)自律與廣告社會監(jiān)督管理等基本理論知識；并通過對廣告實例的解析、講解，以期提高企業(yè)和讀者對廣告法律法規(guī)的認(rèn)知與運用能力。
由于本書理論適中、知識系統(tǒng)、案例經(jīng)典、可操作性強，同時書中依據(jù)廣告職業(yè)能力需求、注重課堂教學(xué)與實際應(yīng)用的緊密結(jié)合，因此本書既適用于�？粕究萍案呗毟邔Ｔ盒V告藝術(shù)設(shè)計和工商管理等專業(yè)“廣告法律法規(guī)”課程的教學(xué)，也可以作為廣告企業(yè)和藝術(shù)設(shè)計公司從業(yè)者的職業(yè)教育與崗位培訓(xùn)教材，對于廣大社會讀者也是一本非常有益的讀物。
商品促銷離不開廣告、企業(yè)形象也需要廣告宣傳，市場經(jīng)濟發(fā)展與廣告業(yè)密不可分。據(jù)統(tǒng)計，到2007年底，全國共有廣告經(jīng)營單位17.26萬戶，廣告營業(yè)額達1741億元人民幣。廣告不僅是國民經(jīng)濟發(fā)展的“晴雨表”，還是社會精神文明建設(shè)的“風(fēng)向標(biāo)”，更是構(gòu)建社會主義和諧社會的“助推器”。廣告作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵支撐，在國際商務(wù)交往、豐富社會生活、推動民族品牌創(chuàng)建、促進經(jīng)濟發(fā)展、拉動內(nèi)需、解決就業(yè)、構(gòu)建和諧社會、弘揚古老中華文化等方面發(fā)揮著越來越大的作用，已經(jīng)成為我國服務(wù)經(jīng)濟發(fā)展重要的“綠色朝陽”產(chǎn)業(yè)，在我國經(jīng)濟發(fā)展中占有極其重要的位置。
由于利益驅(qū)動，雖然廣告法已頒布實施了多年，但是廣告市場的違法現(xiàn)象依然層出不窮，如：明星代言引發(fā)消費者投訴或訴訟、虛假廣告、惡意詆毀廣告等違法違規(guī)情況經(jīng)常在各種媒體上出現(xiàn)。違法違規(guī)廣告不僅嚴(yán)重侵害了消費者的利益，而且損害了企業(yè)的形象，更嚴(yán)重的是擾亂了廣告行業(yè)和廣告市場，阻礙了國家經(jīng)濟的發(fā)展。法治國家就要依法辦事，廣告業(yè)持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展離不開法律保障，廣告從業(yè)人員需要不斷提高自身的法律意識和道德水平，廣告行業(yè)也應(yīng)該自覺地嚴(yán)格加強自律。隨著全球經(jīng)濟的快速發(fā)展，面對國際廣告業(yè)的激烈市場競爭，加強廣告法的宣傳和廣告監(jiān)管，加速從業(yè)者道德規(guī)范教育已成為當(dāng)前亟待解決的問題。為了培養(yǎng)社會急需的廣告法律法規(guī)人才，我們組織多年在一線從事廣告法律法規(guī)教學(xué)與實踐活動的專家教授共同精心編撰了本書，旨在迅速提高學(xué)生及廣告從業(yè)者廣告法規(guī)方面的專業(yè)素質(zhì)，更好地服務(wù)于我國的廣告事業(yè)。
全書共分十二章，主要內(nèi)容包括：廣告法、廣告準(zhǔn)則、廣告活動主體、廣告活動行為、廣告行政管理、特定媒體廣告法律規(guī)定、廣告與知識產(chǎn)權(quán)法律制度、廣告審查制度、廣告法律責(zé)任、廣告道德規(guī)范、廣告行業(yè)自律與廣告社會監(jiān)督管理等基本理論知識。在講解知識的同時通過實例解析講解，旨在提高企業(yè)和讀者對廣告法律法規(guī)的認(rèn)知與運用能力。
由于本書融入廣告法律法規(guī)最新的教學(xué)理念并力求嚴(yán)謹(jǐn)，注重與時俱進，具有結(jié)構(gòu)合理、敘述簡潔、案例經(jīng)典、通俗易懂、貼近實際、突出實用性等特點，且采用新穎統(tǒng)一的格式化體例設(shè)計，因此本書既適用于專升本及高職高專院校廣告藝術(shù)設(shè)計和工商管理等專業(yè)“廣告法”課程的教學(xué)，也可以作為廣告企業(yè)和藝術(shù)設(shè)計公司從業(yè)者的職業(yè)教育與崗位培訓(xùn)的教材，對于廣大社會自學(xué)者也是一本有益的參考讀物。
本書由李大軍進行總體方案策劃并具體組織，溫智、王桂霞擔(dān)任主編并統(tǒng)稿，羅佩華為副主編，由廣告法律專家孟建華教授審定。作者分工：羅佩華編寫第一章、第四章，孫勇編寫第二章、第九章，厚盈盈編寫第三章、第六章，冷蓉芝編寫第五章、第七章，王桂霞編寫第八章、第十一章，溫智編寫第十章、第十二章，劉晨、馬瑞奇、李瑤、周鵬編寫附錄；李曉新負(fù)責(zé)本書課件的制作。編者在本書的編著過程中，翻閱和參考了大量與廣告道德和法規(guī)相關(guān)的書刊資料，并收集了大量具有實用價值的典型案例，得到了編委會有關(guān)專家教授的具體指導(dǎo)，在此一并致以衷心的感謝。由于編寫時間倉促，作者水平有限，書中難免存在錯誤和遺漏，敬請社會各界專家和廣大讀者批評指正。
編 者
第一章 廣告法概述
核心概念2
引導(dǎo)案例2
案例導(dǎo)學(xué)2
第一節(jié) 廣告和廣告法律關(guān)系3
一、廣告3
二、廣告法律關(guān)系7
第二節(jié) 廣告法基本原則10
一、真實合法原則10
二、廣告不得含有虛假的內(nèi)容、不得
欺騙和誤導(dǎo)消費者的原則12
三、廣告主體守法原則、遵循公平
原則和誠實信用原則12
第三節(jié) 我國廣告法的淵源13
一、法律13
二、行政法規(guī)13
三、行政規(guī)章14
四、地方性法規(guī)14
五、法律解釋14
第四節(jié) 國外有關(guān)企業(yè)廣告的
?法律規(guī)定15
一、美國廣告法簡介15
二、英國廣告法簡介18
三、日本廣告法簡介19
本章小結(jié)20
實訓(xùn)案例20
實訓(xùn)課堂21
第二章 廣告準(zhǔn)則
核心概念24
引導(dǎo)案例24
案例導(dǎo)學(xué)24
第一節(jié) 廣告準(zhǔn)則概述25
一、廣告準(zhǔn)則的概念25
二、廣告準(zhǔn)則的分類25
三、廣告準(zhǔn)則的作用26
第二節(jié) 廣告的一般準(zhǔn)則27
一、廣告內(nèi)容的基本要求27
二、廣告內(nèi)容的禁止性規(guī)定28
三、廣告活動應(yīng)當(dāng)遵守的一般規(guī)則32
第三節(jié) 廣告的特殊準(zhǔn)則36
一、藥品廣告、醫(yī)療器械廣告、農(nóng)藥
廣告和獸藥廣告36
二、醫(yī)療廣告39
三、食品廣告40
四、化妝品廣告41
五、煙草廣告42
六、酒類廣告43
本章小結(jié)44
實訓(xùn)案例45
實訓(xùn)課堂46
第三章 廣告活動主體
核心概念50
引導(dǎo)案例50
案例導(dǎo)學(xué)50
第一節(jié) 廣告主51
一、廣告主的概念及分類51
二、廣告主的特征51
三、廣告主的權(quán)利、義務(wù)與
基本規(guī)范52
第二節(jié) 廣告經(jīng)營者53
一、廣告經(jīng)營者的概念和
市場準(zhǔn)入制度53
二、廣告經(jīng)營者的權(quán)利和義務(wù)54
三、廣告合同制度規(guī)范中對廣告
經(jīng)營者的法律規(guī)定55
四、廣告代理制度規(guī)范中對廣告
經(jīng)營者的管理規(guī)定57
第三節(jié) 廣告發(fā)布者58
一、廣告發(fā)布者的概念58
二、廣告發(fā)布者的權(quán)利義務(wù)與
基本規(guī)范59
三、廣告發(fā)布者應(yīng)當(dāng)遵守的
????????重要規(guī)范60
四、對廣告發(fā)布者資質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)及其
覆蓋率的管理62
第四節(jié) 外商投資廣告企業(yè)的
?法律規(guī)定64
一、外商投資廣告企業(yè)概述64
二、中外合營廣告企業(yè)的
設(shè)立規(guī)定65
三、外資廣告企業(yè)的設(shè)立規(guī)定67
第五節(jié) 廣告經(jīng)營許可的
?法律規(guī)定69
一、對廣告經(jīng)營者的審批登記管理69
二、廣告經(jīng)營資格檢查管理規(guī)范70
三、法律責(zé)任70
本章小結(jié)71
實訓(xùn)案例71
實訓(xùn)課堂72
第四章 廣告活動行為
核心概念74
引導(dǎo)案例74
案例導(dǎo)學(xué)74
第一節(jié) 廣告合同法律規(guī)定75
一、廣告合同概述75
二、廣告合同的訂立77
三、廣告合同生效的時間和地點79
四、廣告合同的效力79
五、廣告合同的履行81
六、廣告合同的變更、轉(zhuǎn)讓和終止82
七、違反廣告合同的法律責(zé)任85
第二節(jié) 廣告代理法律規(guī)定87
一、廣告代理概述87
二、廣告代理中代理權(quán)的行使89
三、廣告代理關(guān)系的終止90
第三節(jié) 廣告證明法律規(guī)定90
一、廣告證明的概念90
二、廣告證明文件的種類91
三、廣告證明文件必須真實、合法、
有效91
四、廣告證明文件的提交與收取、
查驗與交驗92
第四節(jié) 廣告活動中不正當(dāng)競爭的
法律規(guī)定92
一、廣告活動中不正當(dāng)競爭行為的
概念與特征92
二、廣告行為中的不正當(dāng)
競爭行為92
第五節(jié) 廣告活動中有關(guān)人格權(quán)的
?法律規(guī)定94
一、人格權(quán)的概念與特征94
二、人格權(quán)的主要內(nèi)容95
三、廣告活動中有關(guān)人格權(quán)的
法律規(guī)定95
四、廣告活動中侵犯人格權(quán)的
法律責(zé)任96
本章小結(jié)96
實訓(xùn)案例97
實訓(xùn)課堂98
第五章 廣告行政管理
核心概念100
引導(dǎo)案例100
案例導(dǎo)學(xué)100
第一節(jié) 廣告行政管理概述101
一、廣告行政管理的概念和意義101
二、廣告行政管理機關(guān)及其職責(zé)102
三、廣告行政管理的內(nèi)容103
第二節(jié) 廣告經(jīng)營資格檢查和廣告
?監(jiān)測的法律規(guī)定104
一、廣告經(jīng)營資格檢查104
二、廣告監(jiān)測的法律規(guī)定106
第三節(jié) 廣告語言文字的
?法律規(guī)定108
一、廣告語言文字管理概述108
二、廣告語言文字規(guī)定109
第四節(jié) 虛假廣告的法律規(guī)定111
一、虛假廣告概述111
二、虛假廣告的法律規(guī)定111
三、虛假廣告的法律責(zé)任112
第五節(jié) 特殊類別廣告的管理113
一、藥品及醫(yī)療器械廣告的管理113
二、醫(yī)療廣告的管理115
三、煙草廣告的管理116
四、化妝品廣告管理117
五、酒類廣告管理119
六、房地產(chǎn)廣告管理119
七、農(nóng)藥及獸藥廣告管理121
本章小結(jié)123
實訓(xùn)案例124
實訓(xùn)課堂125
第六章 特定媒體廣告的法律規(guī)定
核心概念128
引導(dǎo)案例128
案例導(dǎo)學(xué)129
第一節(jié) 戶外廣告的法律規(guī)定129
一、戶外廣告管理129
二、戶外廣告的審批登記130
三、工商行政管理機關(guān)對戶外廣告
日常監(jiān)督檢查132
四、法律責(zé)任132
第二節(jié) 印刷品廣告的法律規(guī)定133
一、印刷品廣告管理概述134
二、印刷品廣告的申請和審批136
三、印刷品廣告發(fā)布要求136
四、法律責(zé)任137
第三節(jié) 報紙期刊廣告的
?法律規(guī)定138
一、報紙期刊廣告概述138
二、報紙期刊廣告發(fā)布的
基本準(zhǔn)則138
三、法律責(zé)任139
第四節(jié) 廣播電視廣告的
?法律規(guī)定140
一、廣播電視廣告管理概述140
二、電視直銷廣告規(guī)范143
第五節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告和其他新媒體
?廣告的法律規(guī)定145
一、網(wǎng)絡(luò)廣告管理的法律規(guī)定145
二、其他媒體廣告的管理147
本章小結(jié)151
實訓(xùn)案例151
實訓(xùn)課堂152
第七章 廣告與知識產(chǎn)權(quán)法律制度
核心概念156
引導(dǎo)案例156
案例導(dǎo)學(xué)156
第一節(jié) 知識產(chǎn)權(quán)法律制度概述157
一、知識產(chǎn)權(quán)的概念和特征157
二、知識產(chǎn)權(quán)的保護范圍158
三、我國的知識產(chǎn)權(quán)法律體系158
第二節(jié) 著作權(quán)159
一、著作權(quán)的概念和特征159
二、著作權(quán)的主體159
三、著作權(quán)的客體160
四、著作權(quán)人的權(quán)利及其限制161
第三節(jié) 商標(biāo)權(quán)164
一、商標(biāo)權(quán)概述164
二、商標(biāo)權(quán)的主體165
三、商標(biāo)權(quán)的客體165
四、商標(biāo)權(quán)的內(nèi)容及保護166
第四節(jié) 專利權(quán)167
一、專利權(quán)的概念167
二、專利權(quán)主體167
三、專利權(quán)客體168
四、專利權(quán)人的權(quán)利及保護169
第五節(jié) 廣告中知識產(chǎn)權(quán)
?保護問題171
一、廣告中的著作權(quán)保護171
二、廣告中的商標(biāo)權(quán)保護174
三、廣告中的專利權(quán)保護177
四、廣告活動與其他知識產(chǎn)權(quán)179
本章小結(jié)181
實訓(xùn)案例181
實訓(xùn)課堂182
第八章 廣告審查制度
核心概念184
引導(dǎo)案例184
案例導(dǎo)學(xué)184
第一節(jié) 廣告審查制度概述185
一、廣告審查制度的概念185
二、廣告審查制度的基本形式186
第二節(jié) 廣告行政審查制度187
一、廣告行政審查的概念和特點187
二、廣告行政審查的法律依據(jù)188
三、廣告行政審查的內(nèi)容190
四、廣告行政審查的程序191
五、對特殊廣告審查的法律規(guī)定192
第三節(jié) 廣告自律審查200
一、廣告自律審查概述200
二、廣告自律審查的基本方法和
程序202
三、廣告審查員制度203
本章小結(jié)205
實訓(xùn)案例206
實訓(xùn)課堂206
第九章 廣告法律責(zé)任
核心概念210
引導(dǎo)案例210
案例導(dǎo)學(xué)210
第一節(jié) 廣告法律責(zé)任概述211
一、廣告法律責(zé)任211
二、廣告違法行為212
第二節(jié) 廣告行政責(zé)任216
一、廣告行政責(zé)任的概念216
二、廣告行政責(zé)任的種類216
三、廣告行政處罰217
第三節(jié) 廣告民事責(zé)任與
?廣告刑事責(zé)任222
一、廣告民事責(zé)任222
二、廣告刑事責(zé)任225
第四節(jié) 廣告行政復(fù)議與
?廣告行政訴訟226
一、廣告行政復(fù)議226
二、廣告行政訴訟229
三、廣告行政復(fù)議與廣告行政訴訟的
關(guān)系232
本章小結(jié)233
實訓(xùn)案例233
實訓(xùn)課堂234
第十章 廣告道德規(guī)范
核心概念238
引導(dǎo)案例238
案例導(dǎo)學(xué)238
第一節(jié) 廣告道德規(guī)范概述239
一、道德的概念和本質(zhì)239
二、道德規(guī)范241
三、廣告道德規(guī)范的概念和特征242
四、廣告道德規(guī)范的功能和作用243
第二節(jié) 廣告活動道德規(guī)范245
一、廣告道德規(guī)范的基本原則245
二、廣告主廣告活動道德規(guī)范246
三、廣告經(jīng)營者廣告活動道德規(guī)范247
四、廣告發(fā)布者廣告活動道德規(guī)范248
五、各類市場中介機構(gòu)參與廣告
活動的道德規(guī)范249
六、違反廣告活動道德規(guī)范的責(zé)任250
第三節(jié) 廣告道德建設(shè)250
一、廣告道德缺失現(xiàn)象250
二、加強廣告道德建設(shè)的必要性251
三、廣告道德建設(shè)的措施252
第四節(jié) 公益廣告規(guī)范254
一、公益廣告概述254
二、公益廣告規(guī)范256
三、我國公益廣告發(fā)展現(xiàn)狀與展望257
本章小結(jié)258
實訓(xùn)案例259
實訓(xùn)課堂259
第十一章 廣告行業(yè)自律
核心概念262
引導(dǎo)案例262
案例導(dǎo)學(xué)263
第一節(jié) 廣告行業(yè)自律概述263
一、廣告行業(yè)自律的性質(zhì)與特點264
二、廣告行業(yè)自律的內(nèi)容和作用265
第二節(jié) 我國廣告行業(yè)自律現(xiàn)狀269
一、我國廣告行業(yè)自律的歷史發(fā)展269
二、我國的廣告行業(yè)組織270
三、我國廣告行業(yè)自律存在的問題272
四、我國廣告行業(yè)自律的發(fā)展和
完善273
第三節(jié) 國外廣告行業(yè)自律體系276
一、美國廣告行業(yè)自律體系277
二、日本廣告行業(yè)自律體系279
本章小結(jié)281
實訓(xùn)案例281
實訓(xùn)課堂282
第十二章 廣告社會監(jiān)督管理
核心概念284
引導(dǎo)案例284
案例導(dǎo)學(xué)285
第一節(jié) 廣告社會監(jiān)督概述285
一、廣告監(jiān)督管理285
二、廣告社會監(jiān)督的概念和特點287
三、廣告社會監(jiān)督的意義和
主要監(jiān)督力量288
第二節(jié) 廣告受眾的社會監(jiān)督289
一、廣告受眾社會監(jiān)督概述289
二、廣告受眾社會監(jiān)督的重要性和
必要性291
三、廣告受眾社會監(jiān)督的實施291
第三節(jié) 消費者組織的監(jiān)督管理292
一、消費者組織概述292
二、消費者組織廣告社會監(jiān)督的
特點和任務(wù)295
三、消費者組織廣告社會監(jiān)督的實施296
第四節(jié) 新聞媒體的輿論監(jiān)督300
一、新聞輿論監(jiān)督的概念300
二、新聞輿論監(jiān)督的特點和作用302
三、新聞媒體對廣告輿論監(jiān)督的
實施303
本章小結(jié)305
實訓(xùn)案例306
實訓(xùn)課堂306
附錄
附錄一 中華人民共和國廣告法310
附錄二 中華人民共和國消費者
?權(quán)益保護法315
附錄三 中華人民共和國反不正當(dāng)
?競爭法 (節(jié)選)320
附錄四 中華人民共和國食品安全法
?(節(jié)選)321
附錄五 廣告管理條例322
附錄六 廣告管理條例施行細(xì)則324
附錄七 廣告活動道德規(guī)范327
附錄八 中國廣告行業(yè)自律規(guī)則329
附錄九 廣告宣傳精神文明
?自律規(guī)則332
附錄十 廣告自律勸誡辦法334
附錄十一 中國廣告主協(xié)會章程334
附錄十二 其他的與廣告活動有關(guān)的
??????法律、規(guī)章和規(guī)范性
??????文件339
參考文獻
書單推薦
